ch4.营销调查PPT课件下载推荐.ppt

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学完本章后，您将了解1.什么是营销信息系统？

营销信息系统营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。

2.营销调研的过程确定调研目标制定调研计划搜集营销信息分析营销信息撰写调研报告营销调研类型Researchdesign探索性调研Exploratory结论性调研Conclusive描述性调研Descriptive纵向设计Longitudinal横向设计Cross-sectional因果性调研CCompanyLogoGoodMarketingResearch:

-Isscientific-Iscreative-Usesmultiplemethods-Realizestheinterdependenceofmodels&

data-Acknowledgesthecost&

valueofinformation-Maintains“healthy”skepticism-Isethical3.营销信息的来源有哪些？

（1）

（1）二手资料分析二手资料分析二手资料的要求：

关联性，准确性，适时性（新资料），公正性刊刊发的的资料料政府政府报告告书人口普人口普查政府刊行物政府刊行物企企业内内部部资料料GuidesGuides会会计统计资料料商商业性性资料料协会会，研研究所，究所，商商业资讯公司公司来源：

内部内部年度报表、股东报告销售记录、顾客名单、销售人员报告代理商、经销商信函、消费者的意见以前的调研报告、审计报告等外部外部行业协会大众传媒图书馆官方和民间信息机构银行数据库只读光盘因特网案头调研营销信息的收集方法有哪些？

实地调研实地调研定义定义：

将所要调查的问题，以口头或书面的方式，：

将所要调查的问题，以口头或书面的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。

向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。

类型类型:

-面谈调研法面谈调研法-电话调研法电话调研法-邮寄调研法邮寄调研法之一询问法入户访谈法入户访谈法计算机辅助计算机辅助访谈（访谈（CAPICAPI）街头拦截法街头拦截法面谈调查法面谈调查法传统传统电话调查法电话调查法全自动电话全自动电话调查法调查法电话调查法电话调查法邮寄调查法邮寄调查法单程邮寄调研单程邮寄调研固定样本邮寄调研固定样本邮寄调研之二之二观察法观察法调研人员直接到调查现场或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料。

观察法的基本类型：

人员观察和仪器观察结构性观察和非结构性观察直接观察与间接观察定义：

定义:

将准备调查的一个方面的内容，置于一个小规模的实践活动中去，通过实验进行分析，取得结果。

与观察法的比较：

观察法是研究自然发生的现象；

实验法是将现象放在某种条件之下来做观察。

之三实验法深度访谈法投射法定性调研1.1.焦点小组焦点小组访谈法访谈法2.深度访谈法3.3.投射法投射法问卷的基本结构问卷的设计程序设计问卷中的几个问题问卷设计4.如何进行问卷设计与抽样设计？

问卷的基本结构开头部分甄别部分主体部分背景部分问候语、填表说明、问卷编号等过滤性问题问卷的核心内容有关被调查者的一些个人资料问卷设计过程问卷设计过程事前准备明确调查目标和所需资料确定调查方法确定资料整理和分析的方法问卷设计收集二手资料试探性研究编写题目题目编排事后检查预调查形成正式问卷在问卷设计中应注意的几个问题问题的回答形式问题的用词问题的先后次序问卷的版面效果问题的用词问题的用词v问题要具体、明确v用词要通俗易懂v问句应尽量简练v一个提问应只包含一个内容v避免否定式的提问v避免诱导性或带有偏见的提问v避免提敏感性问题实例1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？

2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫？

3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？

4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？

5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？

6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？

7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？

8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？

9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？

（1）界定调查总体

（2）选择资料收集方法（3）选择抽样框（4）选择抽样方法（5）决定样本大小（6）抽取样本收集资料（7）评估样本正误

（1）

（1）问卷种类及特点问卷种类及特点面谈面谈电话电话信件信件交流的灵活性资料量对调查的控制力对应答者的控制力资料收集速度应答率费用支出高多弱一般快高高一般一般一般高非常快高一般无多高一般慢低低确定总体确定总体确定样本框架确定样本框架抽样抽样确定抽样方法确定抽样方法（概率，非概率概率，非概率）确定样本大小确定样本大小实施现场调查实施现场调查样样本设计本设计样本设计-Who:

对象是谁-Howmany:

样本大小多少名-How：

如何取样样本抽样方法样本抽样方法非概率样本抽样非概率样本抽样概率性样本抽样概率性样本抽样便宜抽样法便宜抽样法判断抽样法判断抽样法分配抽样法分配抽样法随机抽样法随机抽样法分层抽样法分层抽样法群集抽样法群集抽样法比例比例非比例非比例系统系统区域区域抽抽样样方法方法v便利抽样法v判断抽样法v配额抽样法v滚雪球抽样法v分层抽样法v简单随机抽样法v整群抽样法v等距抽样法非随机抽样随机抽样根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所研究现象总体特征的综合资料，并且以表列形式反映出这种总体特征的整个工作。

资料整理5.营销信息的整理与分析资料整理一般程序资料整理一般程序问卷登记和检查编码数据录入审核数据质量资料分析列出初步的统计清单列出初步的统计清单运用各种计算机统计程序处理数据运用各种计算机统计程序处理数据分析输出的统计结果分析输出的统计结果提出某些项目重新统计分析的要求提出某些项目重新统计分析的要求再分析输出结果，直到满意为止再分析输出结果，直到满意为止标题目录摘要调查概况调查结果结论建议附录调研报告的基本内容撰写并提交营销报告调研报告中应注意的问题篇幅不代表质量解释不充分偏离目标或脱离现实过度使用定量技术虚假的准确性调研数据单一资料解释不准确虚张声势的图表8.思考题思考题三种营销信息的来源中，企业首先应该考虑哪一三种营销信息的来源中，企业首先应该考虑哪一种，为什么？

种，为什么？

什么情况下企业最好实地收集营销信息？

标准的抽样调研是否可以实现？

为什么？

当我们需要调研两种因素之间的因果关系时，最当我们需要调研两种因素之间的因果关系时，最好采用哪种信息收集方式？

好采用哪种信息收集方式？

RUC