完整版以蒙牛超级女声为例探析置入式营销对消费者的影响毕业设计文档格式.docx

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置入（植入）式营销（广告）；

受众心理；

蒙牛超级女声；

产品销售

ResearchingtheImpactonConsumersbyProductPlacementMarketingAsanExampleofMengniuSuperGirlsShow

Abstract

Withthechangesindomesticandforeignmarkets,increasingprominenceofconsumers'

personality,themediadivisionandinformationoverload,thetraditionalmarketingandmarketingcommunicationsorganizationshavebeenunabletomeetenterprises'

marketactivitiesandpurpose,andweakentheimpactonpublicconsumption.Therefore,moreandmorenewwaysofmarketinghaveappeared.Particularlytheproductplacementmarketinghasbeenwelcomedfromdomesticandforeignfamousenterprisesandbecomethefavortothemedias,andhavepenetratedintofilm,television,Internet,newspapers,magazinesandothermedias,becomingthenewtrendofmarketing.

MengniuSuperGirlshowsthatwerelarge-scaleandspreadovermanylargeandmedium-sizedcitiesofChinahadbeencommonconcerned,wereverysuccessfulexamplesofproductplacementmarketing.Toacertainextent,theyrepresenttheoperatedmodeofproductplacementmarketinginChina.ButinourcountrythereislessresearchabouttheimpactoftheproductplacementmarketingonMengniuSuperGirlsShow,domesticresearchismainlyfocusedonthenarrativeofthemacroscopicalaspects.TherewereonlyasmallamountofinvestigationsthatproductplacementmarketinginMengniuSuperGirlsShowsimpactedonthepublicconsumption,buttheyweremainlytargeteduniversitystudentsasagroup.Otherwise15-year-oldto69-year-oldresidentsareastargetsinthispaper,whichresearcheditsstart,themodeofoperation,theextentoftheimpactingonconsumers,therestrictionandsoon.

Inthispaper,theliteratureanalysisismainlyinvestigatedontheresultsofresearchofdomesticandforeignscholars,butbasicallyontheoriesofproductplacementmarketing.Theanalysisofdifferentagesofthe120MengniuSuperGirlaudiencesurveysistheempiricalanalyticalmethodsresearchedontheattentionoftheaudienceofproductplacementmarketinginMengniuSuperGirlshowandthepurchaseintentandsoon.

Keywords:

ProuductPlacementMarketing（ProductPlacement）;

AudiencePsychology;

MengniuSuperGirlshow;

Productmarketing

1导论1

1.1选题原因1

1.1.1置入式营销的兴起1

1.1.2蒙牛超级女声1

1.2文献综述1

1.2.1国外研究综述1

1.2.2国内研究综述3

2研究方法与创新点5

2.1研究目的和意义5

2.2研究方法5

2.2.1文献分析法5

2.2.2问卷调查法5

2.3研究创新点6

3置入式营销的基础理论7

3.1置入式营销的概念7

3.2置入式营销的置入模式7

3.3置入式营销的特点8

4置入式营销如何影响消费者10

4.1受众的概念10

4.2消费者如何处理信息－－认知心理过程10

4.3从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众11

4.3.1影响受众购买意向的因素11

4.3.2置入式营销对消费者的影响13

5超女中的置入式营销对消费者的影响15

5.1蒙牛超级女声置入式营销的关注度统计分析15

5.2蒙牛超级女声中的置入式营销对消费者产生的影响16

5.3蒙牛超级女声的置入式营销成功的原因17

6结语19

6.1置入式营销的弊端19

6.2置入式营销未来发展20

参考文献21

致谢22

附录23

1导论

1.1选题原因

1.1.1置入式营销的兴起

随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。

消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要面对成千上万的诱惑。

正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·

西蒙（HerbertSimon）所说：

“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。

”[1]

以传统式电视广告为代表的“干扰式营销”是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大批量生产的规格化产品，是一种由上而下的营销原则，该原则重视产品导向而非消费者导向，因此，不能满足信息爆炸时代的需要，面对更多的、更有个性化的消费者，其效果在逐渐衰退。

因此，越来越多的新型的营销方式产生，以置入（植入）式营销（广告）（ProuductPlacementMarketing,orProductPlacement）（以下简称，置入式营销）为代表的“许可式营销”，越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。

1.1.2蒙牛超级女声

自从2004年蒙牛超级女声播出后，节目在国内受到普遍关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。

因此，本人选择以这个节目的置入式营销案例，探析置入式营销对消费者的影响。

1.2文献综述

1.2.1国外研究综述

近年来，置入式营销被广泛地运用到传播实践当中，因此也成为国内外学界和实务界研究的焦点。

置入式营销在国外兴起己有时日，相关著述相对较多，国外及台湾地区对于置入式营销的研究主要从以下几个方面展开:

l、对置入式营销态度的研究。

Nebenzahl&

Secunda（1993）的研究探讨了受众对置入式营销的态度，他们以开放式的概念问题和封闭式的问题对美国大学的171位大学生进行研究。

研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将置入式广告运用于影片中，而且在对开放式问题回答的研究中发现，超过70%的受访者对于置入式广告持有正面的态度，而大约25%的受访者表示应该禁止或限制置入式广告的运用[2]。

Ong,B.S.和Meri,D.（1994）研究了电影中置入式营销的效果，其结果显示，消费者对置入式营销持肯定态度。

Delorme,D.E.和Leonard,N.R.Etal（1994）探讨了年轻消费者的产品经验和理解对置入式营销效果的影响，结果显示大部分受测者对较隐性的置入式营销持肯定态度：

如果品牌在电影中曝光过度，将会引起消费者的反感和抵触情绪[3]。

Cupta和Gould（1997）进一步研究发现，观众对一般产品类别的置入式广告的态度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别（如酒、机械、香烟）出现在影片中，受访者的接受度则较低。

研究中还发现较常看影片的人对产品或品牌植入的接受度也较高[3]。

2、对置入式营销效果的研究。

（1）置入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和适切度会影响置入式广告效果的研究。

Karth,J.A.（1994）的研究内容是电影中置入式营销的效果，其研究表明：

显著的置入式营销（广告）能够引发较高的品牌回忆度和品牌感知度[3]。

Sabewrahl，S.etal.（1994）以实验法安排两组受试者，将其暴露于“只有视觉方式置入”和“同时有视觉和听觉方式的置入”的营销环境中，比较未经提示的回想和品牌联结间的差异。

研究发现受试者之间回忆度存有差异，后者高于前者（43%）。

其对置入式营销唤起品牌回忆的研究表明视听结合的置入式营销比单纯的视觉表现式置入