工商ERP《客户关系管理》山东大学网络教育考试模拟题及答案.docx

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客户关系管理

一、填空题

1、客户、变化2、流程的信息化和决策的信息化3、被动式关系、伙伴关系。

4、行为、感觉5、企业的R＆D能力、产品和工艺的创新能力6、客户信息库、“以客户为中心”7、客户利润回报预测、交叉或追加销售

二、简述题

1、客户资源的价值体现在哪些方面？

客户资源对企业除了市场价值（即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现）外，主要体现在以下几个方面：

1）客户规模优势

一般客户从众心理很强，大量的客户群往往会成为他们优先考虑的重要因素。

如果企业的忠诚客户在企业的客户市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，起到一定的宣传效应，进而吸引其他客户，形成规模优势，最终也会降低企业的成本。

2）信息价值优势

客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。

3）品牌宣传优势

客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。

为了获取客户更多的正面宣传，树立良好的企业形象，企业只有尽量提供高质量的、令客户满意的服务。

4）网络化价值优势

客户的网络化价值是指有一个商业客户使用你的产品、服务，该客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同样，该商业客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一个网络化的消费行为。

2、CRM应用设计的基本特点是什么？

一个能够有效实现CRM经营理念的CRM应用解决方案要有以下6个基本特征：

（1）基于一个统一的客户数据库

（2）具有整合各种客户联系渠道的能力

（3）能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递

（4）提供销售、服务和营销3个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝的整合。

（5）具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力——商业智能

（6）有基于开放标准的与其他其他应用系统的整合能力

3、简述客户关系管理的主要功能。

1）客户信息管理。

整合纪录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪纪录、客户状态、合同信息等。

2）市场营销管理。

制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销等）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场的成效进行评价。

CRM营销管理最重要的是实现一对一营销，从宏观营销到微观营销的转变。

3）销售管理。

对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。

进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及物流软件系统的接口。

4）服务管理与客户关怀。

产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全过程进行情况。

支持现场服务与自助服务。

辅助支持实现客户关。

4、数据仓库的特点是什么？

（1）面向主题。

数据仓库中的数据是按照一定的主题进行组织的。

主题是一个抽象的概念，是指用户使用数据仓库进行决策时所关心的重点方面，一个主题通常与多个操作型信息系

统相关。

（2）集成的。

数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取、清理的基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致性，以保证数据仓库中的信息是关于整个企业的一致的全局信息。

（3）相对稳定的（非易失性）。

数据仓库的数据主要供企业决策分析之用，所涉及到的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库，一般情况下将被长期保留，很少修改和删除，只需定期加载、刷新。

数据的非易失性可以支持不同的用户在不同的时间查询、分析相同的问题时，获得同一结果。

避免了以往决策分析中面对同一问题，因为数据的变化而导致结论不同的尴尬。

（4）反映历史变化。

数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时间点（如开始建数据仓库的时点）到目前的各个阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。

四、论述题

1、论述影响CRM能力的因素

1）信息技术

CRM的体系结构表明CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。

这一全方位的视角和数据库形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。

因此，CRM的软件结构充分体现了以客户为中心的思想，对企业CRM能力的提升具有重要作用。

2）高层领导

高层领导对客户关系管理的认识和理解越充分、越深入，对CRM能力的培养就越支持和关心。

首先，高层领导对客户关系管理的正确理解有利于企业根据CRM能力的内涵和作用以及企业的实际情况，制定合理的易于量化的CRM能力发展目标。

其次，高层领导的协调和支持对企业变革能否继续进行至关重要。

第三，CRM能力的发展需要高层领导的理解以获得足够的财务支持确保成功。

3）企业文化

企业文化是为一个组织中所有成员所共享并作为公理来传承给组织新成员的一套价值观、指导信念、理解能力和思维方式。

它代表了组织中不成文的、可感知的部分。

通过对企业文化的功能分析可以看出，以产品为中心的企业文化对CRM能力的培养有阻碍作用，而以客户为中心的企业文化能够提升企业的CRM能力。

4）人力资源

客户对企业的感观和客户关系的维系依赖于与客户交流的企业员工的服务质量。

企业员工的观念、技能和素质直接影响到企业为客户创造和传递的价值以及企业与客户的关系。

首先，企业员工是否具有以客户为中心的价值观并指导实际行为，对企业形象和客户关系有重大影响。

其次，员工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务的情感化和个性化水平。

基层人员对产品知识和企业背景知识的熟悉程度，在心理学、社会学和技术方面的

素养，敏锐的洞察力和高超的服务技巧，对现场各种微妙信息的捕捉和把握以及适当的决策能力对客户关系的影响至关重要。

第三，企业员工的全局观对客户关系管理能力也有重大的影响。

5）组织设计

组织的集权程度、管理层次的多少和整合程度对CRM能力有重大影响。

过于集权容易压低员工的主创精神，因此，为基层员工授予更大的权利，有利于调动他们的积极性，发挥其创造性，使他们在面对客户的个性化需求时能够采取更为灵活和多样的措施。

压缩中间管理层，能够使信息快速流动，有利于消除高层管理者与客户之间的鸿沟，让高层管理者随时了解客户的需求和变化，及时制定应对策略。

企业的整合程度越高，各部门间的合作程度越高，工作越协调，组织的运行越有效

率。

6）供应链伙伴

企业外部的供应链伙伴也对CRM能力产生重大影响。

供应商供货及时，能够降低企业的库存，降低生产成本，从而为客户让渡更多的价

值。

分销商的服务水平对客户满意会产生影响，在一定程度上延伸了企业CRM能力。

同时，分销商对客户信息的反馈是否及时和准确也会影响企业的CRM能力。

企业和合作伙伴的合作能将各自的分散优势转变为整体优势，从而按照客户的喜好来定制产品以满足客户的特定需要。

客户关系管理

一、填空题

1、数据库营销、一对一营销2、有效采集、消费3、面向主题的、反映历史变化的

4、流程改造困难、效益不明显5、BtoB、BtoC 6、客户忠诚于企业的意愿、客户忠诚于企业的行为7、重复购买意向、价格忍耐力8、企业文化、供应链伙伴

二、简述题

1、简述诺兰阶段模型理论。

1）初装阶段

初装阶段大多发生在单位的财务、人事等数据处理量大的部门。

2）蔓延阶段

在该阶段中，数据处理能力发展得最为迅速，但这时由于系统开发缺乏综合性，出现了信息冗余、代码不一致、信息难以共享等混乱局面。

3）控制阶段

该阶段硬件、软件投资和开发费用急剧增长。

管理部门了解到计算机数量超出控制，

而投资的回收却不理想。

同时随着应用经验逐渐丰富，应用项目不断积累，客观上也要求加强组织协调，于是就出现了由企业领导和职能部门负责人参加的领导小组，对整个企业的系统建设进行统筹规划，特别是利用数据库技术解决数据共享问题。

4）集成阶段

由于发现分散开发的系统不能互通、信息不能共享等一系列问题，而产生了从全局出发，建立一个支持全企业的信息系统的需求。

集成阶段就是在控制的基础上，对子系统中的硬件进行重新连接，建立集中式的数据库及能够充分利用和管理各种信息的系统。

5）数据管理阶段

在该阶段数据真正成为企业的重要资源。

6）成熟阶段

成熟的信息系统与组织的目标完全一致，可以满足单位中各管理层次（高层、中层、基层）的要求，能够适应任何管理和技术的新的变化，从而真正实现信息资源的管理。

2、什么是呼叫中心？

呼叫中心（CallCenter）是指一种基于CTI（计算机和电话集成技术）的多项功能集成，它充分利用现代通讯网和计算机网并与企业整体流程巧妙融为一体的、完整的、交互式综合信息服务系统，并通过高素质的座席代表，服务于广大客户的客户服务中心。

它突破了时间和空间的限制，在人工座席和自动语音应答设备（IVR）的配合下，利用强大的数据库功能可以方便地提供24小时和分布式呼叫服务，极大提高企业的服务效率和管理水平，使企业赢得更多的客户。

3、企业实施CRM的期望价值是什么？

1）实现经营战略的转变

向以客户为中心的经营战略转变

2）提高有价值客户的保持率

企业客户的价值不同，如何与有价值客户建立稳定的长期双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。

这是一个成功的CRM战略给企业带来的一个最重要价值。

3）提高客户的增值能力

包括降低服务成本、增量销售、交叉销售、口碑效应、带动效应、剔出。

4）整合、共享客户信息

减少员工跳槽带来的客户流失；捕捉一些稍纵即逝的营销、销售、服务机遇；提升企业在客户心目中的形象

4、CRM系统中为什么要利用数据仓库技术？

1）CRM的业务整合需要数据仓库

CRM的实施主要涉及三个部门：

市场、销售和服务。

它们对CRM都有不同的要求，而且这三个部门之间有许多相互合作的地方。

因此，需要协调这三个部门，共同为客户提供方便的服务。

在数据仓库基础上，可以实现CRM的业务整合。

2）数据清洁与集中需要数据仓库

各个企业在长期的运营过程中积累了大量的数据。

为了有效利用这些数据，以提供企业决策的准确性，就需要使用数据仓库技术。

根据企业决策的需求，数据仓库需要将分析用的数据集中到一起，分散的数据信息不全、分析不准确。

分散的数据也带来数据不清洁问题，如同一客户的信息在不同系统中的数据不一致，而且

有些数据可能不真实。

另外，分散的业务数据是面向业务的，而不是面向决策的。

3）数据分析需要数据仓库

数据仓库中存储了大量面向决策分析的数据。

对这些数据进行充分的分析，并将分析结果传递给用户，才能完成数据仓库的作用。

四、论述题

1、试论述ERP与CRM的关系

1）ERP与CRM的差异

（1）从管理理念上来说，ERP是提高企业内部资源的计划和控制能力，讲究的是在满足客户、及时交货的同时最大限度地降低各种成本，通过提高内部运转效率来提高对客户的服务质量，是以效率为中心的。

CRM是以客户关系的建立、发展和维持为主要目的。

二者在关注对象上有所区别，与主要关注企业内部资源ERP相比，CRM更多的是关注市场与客户。

也就是说，如果ERP是企业级的全面管理应用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范围。

（2）从