数字营销互联网广告行业报告Word格式文档下载.docx

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（1）互联网行业监管8

（2）广告行业监管8

2、行业相关政策9

三、行业壁垒11

1、人才壁垒11

2、技术壁垒11

3、数据壁垒12

4、客户壁垒12

5、资金壁垒12

四、影响行业发展的因素13

1、有利因素13

（1）互联网行业高速发展、互联网媒体平台增长迅速13

（2）广告行业政策促进发展、市场潜力巨大13

（3）网络技术基础保障行业有效发展14

2、不利因素15

五、行业市场规模15

1、DSP行业市场规模16

2、商业Wi-Fi市场规模16

六、行业风险特征17

1、行业发展受宏观经济环境制约的风险17

2、媒体渠道成本上升的风险18

3、技术更新升级的风险18

4、行业参与者良莠不齐从而导致市场恶性竞争的风险18

七、行业主要企业简况19

1、上海聚效广告有限公司19

2、北京亿玛在线科技有限公司19

3、广州舜飞信息科技有限公司20

4、上海新数网络科技有限公司20

5、广州移盟数字传媒科技有限公司20

一、互联网广告行业介绍

互联网广告是指是以因特网为渠道，配合客户整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引消费者参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放，以期最终实现消费者生命周期价值的提升和客户忠诚度的提高。

数字营销包括营销策略、广告创意、媒体采买、投放监测、效果评估及售后分析、优化提升在内的完整营销服务链条。

从1997年3月IBM为AS400的宣传向C支付3,000美元广告费用，到2012年以后DoubleClick、淘宝TANX、易传媒、品友互动、奥菲传媒等DSP企业如雨后春笋般不断涌现，中国互联网广告经历了从探索到磨合到成熟的不同时期，中国互联网广告也从盲目向受众推送迈进了按目标受众需求购买的时代。

随着受众购买时代的到来和移动互联网的蓬勃发展，中国互联网广告呈现以下发展趋势：

1、跨屏联动的广告投放是未来发展的一个重要增长点

CNNIC统计数据显示，截至2014年12月31日，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%；

中国手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网人群占比达85.8%。

虽然目前PC端仍然引领数字营销发展的主导角色，但未来通过对广告主投放需求的分析、移动广告资源和相关数据的积累、创新更为多样的交易模式以及相关技术的提升，“PC+移动终端+其他数字媒体”的跨屏投放方式，将是接下来的一个重要增长点，跨屏联动将实现对消费者注意力的持续聚焦，一定程度会引发广告效果的共振，也促使跨屏类广告平台和媒体的加速发展。

随着产业链向跨屏应用的倾斜，未来打破时间、空间以及人群限制，将三维终端的数据融合贯通，打造三位一体的全新模式，实现效率的再次升级。

2、网络广告程序化进程加速，DSP市场实现智能化升级

程序化购买就是通过计算机程序的介入，自动完成广告的采买。

并实现广告投放各项指标的最优化，前述指标包括但不限于曝光次数，点击次数，CTR等硬指标，以及定向是否精准、曝光频率和周期、投放效果等软指标。

在受众购买时代，效果广告主和品牌广告主均试图通过程序化购买提高产品/服务的知名度，并向目标受众促进销售，在维持市场曝光、官方网站引流、提高注册、新产品发布等方面达到实质性突破；

DSP服务提供商也加速提高自身技术水平，打造自身大数据挖掘与分析DMP平台，以实现媒体资源对接和人群定向能力的升级，努力积累丰富的程序化广告投放经验。

在广告主和DSP服务提供商的双重努力下，除公开交易市场持续活跃，私有市场的程序化购买也正式开启，这将进一步助力互联网广告的智能化。

3、大数据精准广告将成为互联网广告的重要发展驱动力

2013年以CPC和CPA为计费方式的效果广告，其市场份额达66.6%，2014年该比例预计将超过7成，效果类广告成为互联网广告投放的主要形式。

在效果类广告为主流的中国网络广告市场，精准广告技术将成为网络广告市场的重要驱动力。

精准广告的主要客户群为电子商务和游戏，随着这些客户群的进一步发展，以及精准广告系统在大数据方面的进一步发力，以大数据为驱动的精准广告将成为互联网广告市场最为重要的变革和发展的驱动力。

4、商业Wi-Fi催化中小商家亦能实现“互联网+”

CNNIC调整显示，目前中国手机网民中90%以上采用包月流量形式近，60%的手机网民每月消耗的手机流量超出了标准套餐流量；

对手机网民的手机上网首选接入方式进行调查发现，Wi-Fi相比传统手机上网方式更受手机网民偏爱，占比达55.3%，且发现五成以上用户在Wi-Fi网络中的手机上网时长占总体手机上网时长一半以上。

运营商在移动互联网的收费标准远高于PC互联网，同时，移动设备的网络接入速度受设备智能程度和运营商网络稳定性的限制。

在此情况下，对目标受众免费的商业Wi-Fi和基于商业Wi-Fi搭建的O2O营销逐渐兴起。

商业Wi-Fi是由运营商或Wi-Fi设备服务提供商提供的无线网络解决方案。

通过与线下商家合作，Wi-Fi设备服务提供商在各大商圈、酒店、机场等公共场所进行Wi-Fi热点的布局，用户填写认证信息后，可以免费使用Wi-Fi，进而帮助搭建智羚商业Wi-Fi的中小商家及企业实现互联网+线下商品或服务线上展示、移动支付、消费用户管理、流量变现和大数据等各项功能，尤其是特定行业中小商家，可以进一步实现互联网+健康医疗、汽车保养、美容健身、教育、餐饮、娱乐等线上线下联动销售。

与PC时代的集中流量不同，移动互联网时代流量相对分散，抢占移动互联网入口，意味着抢夺到大量用户。

目前，除了专业的商业Wi-Fi企业，阿里巴巴、腾讯、小米等互联网巨头也开始在商业Wi-Fi领域布局，巨头的介入，加速了商业Wi-Fi的兴盛。

二、行业监管

1、行业主管机构

互联网广告行业是近年来在营销服务业的蓬勃发展和互联网产业的日益崛起的双重作用下形成并逐渐成熟的新兴行业，互联网广告以互联网作为传播渠道，为客户提供营销信息服务。

基于互联网广告行业的跨行业特性，其受到互联网行业和广告行业的交叉监管。

（1）互联网行业监管

我国互联网行业政府主管机构为中华人民共和国工业和信息化部（“工信部”）和省、自治区、直辖市电信管理机构。

主要职责是拟订并组织实施工业行业规划、产业政策和标准；

监测工业行业日常运行；

推动重大技术装备发展和自主创新；

管理通信业，指导推进信息化建设；

协调维护国家信息安全等，对行业发展进行宏观调控。

互联网行业的自律监管机构为中国互联网行业协会，该行业协会是2001年由国内从事互联网行业的网络运营商、服务提供商、设备制造商、系统集成商以及科研、教育机构等70多家互联网从业者共同发起成立，是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿结成的行业性的全国性的非营利性社会组织，其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之间的沟通，制订并实施互联网行业规范和自律公约，充分发挥行业自律作用等。

（2）广告行业监管

国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；

广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；

此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。

除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。

比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管；

农业行政部门对农药、兽药广告的监管等。

我国广告行业主要自律性组织为中国广告协会、中国商务广告协会和中国4A协会。

中国广告协会成立于1983年12月，是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带，其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。

中国商务广告协会成立于1981年，是除中国广告协会外的另一行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织。

中国4A协会成立于2005年12月，由中国商务广告协会发起，是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织，也是中国广告代理商的高端组合。

其宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流，建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。

2、行业相关政策

近年来，随着互联网行业和广告行业的高速发展，国务院和各级部门不断出台产业政策、法律法规、部门规章等规范性文件规范互联网广告行业健康发展。

三、行业壁垒

1、人才壁垒

高端的人才及经验丰富的营销团队是互联网广告行业中各企业的核心竞争力。

互联网广告要求从业人员既要熟悉传统的营销理论、经验、方法，又要对互联网、互联网技术、互联网媒体具有深刻理解，同时还要对互联网用户的行为模式、生活习惯、心理特征等有深入了解。

与此同时，优秀专业人才的流动也倾向于品牌知名度高、实力雄厚的企业。

因此，新进入互联网广告行业的公司面临一定人才壁垒。

2、技术壁垒

数字精准营销主要是依托技术为客户提供直达目标受众的营销服务，技术水平体现着服务商的能力和竞争优势。

这些重要技术的研发运用都具备一定的门槛，同时需要与各互联网媒体后台系统进行对接，在运营过程中进行投放效果优化调整。

商业Wi-Fi领域门槛相对较高，首先要有足够支持大量用户的Wi-Fi硬件设施，其次要具有开拓商户的能力，最后还需具有处理大量孤立数据的能力，以将数据转化为产出，直接触及到用户端。

3、数据壁垒

互联网广告区别于传统广告的重要优势在于，互联网广告可以通过分析用户行为数据来了解用户的个人偏好，从而达到精准营销的目的。

可见，数据是营销服务提供商为客户制定并持续优化营销策略、实施营销投放、监测与评估营销效果的前提和基础。

数据资源的丰富性、分析手段的先进性直接决定了营销策略的制定是否有效、营销投放是否精准、效果监测是否准确。

若要成为互联网广告领域内的领先企业，则必须具备非常强的数据资源获取、分析、评估能力。

对于行业的新进者而言，很难在短期内获得大量有效的数据资源。

4、客户壁垒

在互联网广告行业中，与直接客户建立长期战略合作的门槛较高。

服务质量的好坏和创意的成功与否将直接影响到客户的品牌形象和理念推广，因此优质客户选择互联网广告服务商的条件及程序非常严格。

与大型公司建立长期的战略关系并赢得大型公司的信任更是需要长期的合作过程。

新入行互联网广告公司一般很难得到高端、优质客户的认同。

5、资金壁垒

互联网广告公司每年须投入大量资金用于各类广告策划、媒体投放数据资料的购买或更新，以及互联网相关技术的研发。

此外，在业务执行中，媒体通常要求定期集中结算或提前支付投放服务费用，而广告主一般是在媒体投放后，确认了投放证明及监测数据后才支付全部投放费用。

因而，互联网广告公司通常需要保持较大金额的流动资金，这使得资金实力较弱的公司在项目承接规模、项目承接数量与质量，以及与媒体的议价能力等方面面临一定的资金壁垒。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）互联网行业高速发展、互联网媒体平台增长迅速

随着时代的进步和社会的发展，互联网已成为人们生产生活中不可或缺的重要通信和信息获取工具。

根据CNNIC发布的《第3