房地产全程营销指引Word格式文档下载.docx
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●地块周边的建筑物
●绿化景观
●自然景观
●历史人文景观
●环境污染状况
3、地块交通条件调查
●地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划
●项目对外水、陆、空交通状况
●地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
●购物场所
●文化教育
●医疗卫生
●金融服务
●娱乐、餐饮、运动
●生活服务
●游乐休憩设施
●周边可能存在的对项目不利的干扰因素
●历史人文区位影响
二、区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运作状况：
●国内生产总值
1）第一产业数量
2）第二产业数量
3）第三产业数量
4）房地产所占比例及数量
●中国房地产开发业景气指数
●国家宏观金融政策
1）货币政策
2）利率
3）房地产按揭政策
●固定资产投资总额
1）全国及项目所在地
2）其中房地产开发比重
●社会消费品零售总额
●商品零售价格指数
3）居民消费价格指数
4）商品住宅价格指数
●中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
●项目所在地的居民住宅形态及比重
●政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
●政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
●短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
●各种档次商品住宅客户分析
●商品住宅客户购买行为分析
三、土地ＳＷＯＴ分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
四、项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
●类比竞争楼盘基本资料
●项目户型结构详析
●项目规划设计及销售资料
●综合评判
2、项目定位
●市场定位
1）区域定位
2）主力客户群定位
●功能定位
●建筑风格定位
五、项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
●商品住宅价值分析法：
类比可实现价值分析法
1）选择可类比项目
2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重
3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征
4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
●类比可实现价值决定因素
1）类比土地价值：
地段资源差异
✧市政交通及直入交通的便利性的差异
✧项目周边环境的差异，包括
——周边自然和绿化景观的差异
——教育、人文景观的差异
——各种污染程度的差异
——周边社区素质的差异
✧周边市政配套便利性的差异
2）项目可提升价值判断
✧建筑风格和立面的设计、材质
✧单体户型设计
✧建筑空间布局和环艺设计
✧小区配套和物业管理
✧形象包装和营销策划
✧发展商品牌和实力
3）价值实现的经济因素
✧经济因素
✧政策因素
2、项目可实现价值分析
●类比楼盘分析与评价
●项目价值类比分析
1）价值提升和实现要素对比分析
2）项目类比价值计算
六、项目定价模拟
1、均价的确定
●住宅项目均价确定的主要方法
1）类比价值算术平均法
2）有效需求成本加价法
✧分析有效市场价格范围
✧确保合理利润率，追加有效需求成本价格
3）运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
●商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法
1）根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa×
（1±
B），其中Pa为基础均价
2）然后根据景观朝向系数（Ｄ系数）确定不同景观朝向单位的均价Ｐd,即Ｐd=Pb×
D）
3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价Ps，即
Ps=Ｐd×
S）
4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即
Pn=Ｐs×
F）
=Ｐa×
B）×
D）×
S）×
5）考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=Pn×
U
其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。
●各种差异性价格系数的确定：
1）确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价
2）确定B系数。
其中东、南朝向单位采和1+B；
西、北朝向单位采用1—B
3）D系数根据不同单位景观视野实现程度确定
4）S系数通常为5%~15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。
其中复式单位取正值，遗憾单位取负值
5）确定F系数。
其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1—F
6）U系数根据不同单位的具体情况确定。
常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等
●具体单位定价模拟
以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考
七、项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
✧项目总体经济技术指标
✧首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
✧成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
✧销售收入模拟
1）销售均价假设
根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟
2）销售收入模拟表
✧利润模拟及说明
1）模拟说明
2）利润模拟表
✧敏感性分析
1）可变成本变动时对利润的影响
2）销售价格变动时对利润的影响
八、投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
✧价值提升及其实现的风险性
1）项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值
2）项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运用的风险性
✧减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
✧对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
✧国际国内宏观经济形势的变化
✧国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九、开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
✧政策法规因素
✧地块状况因素
✧发展商操作水平因素
✧资金投放量及资金回收要求
✧销售策略、销售政策及价格控制因素
✧市场供求因素
✧上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
✧项目开发步骤
✧项目投入产出评估
✧结论
第二章项目规划设计营销
第一节项目规划设计营销的含义
通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。
房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。
项目规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
第二节项目规划设计营销的具体内容
一、总体规划
1、项目地块概述
✧项目所属区域现状
✧项目临界四周状况
✧项目地貌状况
2、项目地块情况分析
✧发展商的初步规划及设想
✧影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
✧土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避
✧项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
✧项目总体平面规划及其说明
✧项目功能分区示意及说明
4、道路系统布局
✧地块周边交通环境示意
1）地块周边基本路网
2）项目所属区域道路建设及未来发展状况
✧项目道路设置及其说明
1）项目主要出入口设置
2）项目主要干道设置
3）项目车辆分流情况说明
4）项目停车场布置
5、绿化系统布局
✧地块周边景观环境示意
1）地块周边历史、人文景观综合描述
2）项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
✧项目环艺规划及说明
1）项目绿化景观系统分析
2）项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
✧项目所在地周边市政配套设施调查
✧项目配套功能配套及安排
✧公共建筑外立面设计提示
1）会所外立面设计提示
2）营销中心外立面设计提示
3）物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
4）其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
✧公共建筑平面设计提示
✧公共建筑风格设计的特别提示
✧项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
✧分期开发思路
✧首期开发思路
8、分组团开发强度
二、建筑风格定位、色彩计划
1、项目总体建筑风格及色彩计划
✧项目总体建筑风格的构思
✧建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
✧商品住宅房外立面设计提示
1）多层、小高层、高层外立面设计提示
2）不同户型的别墅外立面设计提示
3）针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
4）其他特殊设计提示
✧商业物业建筑风格设计提示
三、主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
✧一般住宅套房户型设计提示
✧跃式、复式、跃复式户型设计提示
✧别墅户型设计
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