房地产策划报告之项目目标客户定位Word格式文档下载.docx

房地产策划报告之项目目标客户定位Word格式文档下载.docx

《房地产策划报告之项目目标客户定位Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产策划报告之项目目标客户定位Word格式文档下载.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

电子、工商、网络、行政管理

40岁左右

12万以上

居家户型，适应城市节奏，生活认识首选

富苑花园

私营业主、白领、高级管理层、公务员

公务员、教师、企管人员、艺术家

纯住宅，良好气氛，筑巢引凤

富苑华城

私营业主、个体商户、企业高层、小部分公务员

13万以上

我的家园

私营业主、公务员、高级管理层、白领

公务员、白领、教师、

30-45岁

15万以上

万科城市花园

教师、公务员、电子网络、广告人员、艺术家

28-50岁

7万以上

中等收入以上人士的家园

亚泰杏花苑

私营业主、部分原居民

私营业主、商人、行政人员

8万以上

威尼斯花园

私营业主、其他

职白领、行政管理、教师、技术人员

30—45岁

维多利亚庄园

职业白领、私营业主等

私营业主、图文设计、广告

6万以上

雅仕园

二次置业者、私营业主、职业白领、公务员

商贸、广告、图文制作、公务员

35岁左右

5万以上

新宇名家

企业白领、私营业主、投资者

私营业主、管理人员、公务员、律师

40岁以上

筑业阳光城

中小型公司、办事机构、私营业主、成功人士

私营业主、管理人员

9万以上

2、类比项目所表现出来的目标客户群

（1）、年轻夫妻

（2）、中年夫妇

（3）、投资置业者

（4）、二次置业者

3、类比项目所表现出来的市场购买群体特征

（1）、年轻夫妻：

年龄一般在35岁左右，刚有小孩，夫妻双方有比较稳定的工作，收入比较稳定，一般个人月收入在5000元以上，家庭月均收入在7000元以上。

购买两房、三房居多，对环境和景观有一定的要求。

（2）、中年夫妇：

公务员等中等收入者，个人月收入一般在3500—4500元左右，家庭月收入在5000—6000元左右，经历多年的资金积累，属于公房外的首次置业者。

（3）、投资置业者：

有较高收入的阶层，个人月收入在4000—5500（元）左右，家庭月收入在8000—10000元左右，或有较高的积蓄。

（4）、二次置业：

有稳定职业和较高的经济收入，同时家庭储蓄额也较大。

结果：

通过相似楼盘的分析，我们得出目前在售楼盘的基本客户群，但这只是项目的基本目标客户群之一，值得注意的是，所挑选的相似楼盘，大都项目地块所在的片区内，而通过对它们的研究所得出的目标客户群，也是现在正要在该片区内购房的客户群，因此，更准确来说，这是项目所在片区的大的目标客户群，即因项目“地段”因素所规范的目标客户群。

1-2、由项目质素所定位的目标客群

1、价格所定位的目标客群

本项目的质素特点为价格高，面积大，因此总价高。

（1）以项目户型平均面积160平方米为标准计算，按项目每个单元的总价格、月供款、首期款（月供款按八成20年计）来反推项目目标客户组成。

（2）取长春市现有高价位3000元、3200元、3500元、3800元、4000元、4200元、4500元等7个价位进行价位目标客户分析（详见下表）：

（3）之所以选择这样的价格来进行分析，是因为在长春市场上的在售楼盘的价格，最高部分不外乎在以上7个价位的含括中。

单价（㎡）

总价（万元）

首期

月供

目标客户

3000

48.0

98.6

2637

高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-5500元

3200

51.2

11.2

2747

3500

56

12

3022

高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-6000元

3800

60.8

12.8

3297

企事业单位高层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为5500-6500元

4000

64

13

3503

企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为5500-6500元

4200

67.2

14.2

3640

4500

72.0

15

3915

企事业单位中层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为6500-7500元

由上表可发现，这七个价格所推理的目标市场组成和实际购买能力，是有相当大的重复。

从实现发展商利润最大化的原则出发，以月平均供楼款为标准，项目意图进入的目标市场基本可合并为三类。

见下表：

单价（m2）

48

9.6

2638

企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6000-7500元

4000以上

企事业单位中层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为7000元以上

以上所得出的系列目标市场，是从发展商得到最大利润及客户群的支付能力的角度来描述目标市场组成，其实这也是整个大市场中，所有价位项目都能进入的三个市场层面，但最终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得成功，是以项目的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。

2、由项目个体产品所决定的目标客户

从本项目提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房：

三房：

四房比例分别为11.1%：

82.6%：

6.3%（数量为二房32套：

三房238套：

四房18套），其组成结构不太符合长春市场普通认可的需求比例。

其中三房、四房相加为89%，表明目标市场为相应对“大户型”需求的市场。

根据我司调查可知，长春市大户型的主体目标客户基本如下：

客户类型主要为高级白领、公务员、私营业主、企事业单位高层管理人员、企事业单位的高技术人员、决策者；

年龄主要为35-45岁；

家庭月均收入为4500-7500（元/平方米）；

首次置业占10%，二次置业占90%；

应该说，这也是项目的一个目标市场的组成，但确定这个目标市场是否合适项目，同样需要依项目的具体质素和片区市场状况为标准来分析确定。

3、由项目质素出发确定项目目标市场定位及细分市场

综合从片区主要购买群、购买支付能力、项目个体产品这三个方面的目标市场情况，依据项目的具体质素和片区市场状况来寻找这三个目标市场的交集，然后才可能确定项目的准确目标市场。

（1）、片区市场特点

A、片区普遍的销售均价在2600元/平方米左右，消费者对片区的心理价位不低于2600元/平方米,从而奠定了“中等价位”地段的市场心理基础。

B、本项目位于本项目片区的边缘，居住条件一般，周边配套不完善，属于市中心西南部。

C、传统的居住地，有强烈区域情结。

D、项目的主要的目标客户群是周边企、事业单位的“中产阶级”、有一定规模的个体私营业主、高等院校和医院的高职称工作者、还有部份政府公务员，而周边几个楼盘已吸纳了大量周边客户，客户群在逐渐缩小，由此，项目不得不向全长春市进行销售推广。

（2）、从购买的支付能力出发，用排除法确定目标客户

A、企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6500-7500元的目标客户。

从项目的区域位置、小区内景观、建筑、会所等因素来看，基本可以达到。

A-1、片区基本均价为2600元/平方米左右的实际购买，本项目定价高于本片区其他项目，销售中的重心必须建立在表现“物有所值”上；

A-2、相比片区其他楼盘，本项目的建筑，会所、及未来所提供的生活服务对市场更有吸引力，重点还是在于如何表现上；

A-3、同等地理位置中，本项目属于高价房，同类产品市场上从来没有出现过，市场没有比较，增加了目标客户群的理解难度；

A-4、市场容量有限，销售将面对整个长春市场进行，同时，还要与市中心配套齐全的小区争夺市场，市场有较大的需求替代；

由此，若

定位在这类目标客户群上，会有相当大的销售风险，但是也有机会，表现在：

第一，尽管需求替代高，但市场中仍有一批喜欢安静、舒适居住环境、又不愿离中心很远的客户群；

第二，个体产品的总价量大，小面积户型不多，标志着项目“豪宅”的实质；

第三，项目销售的价格能实现利润最大化。

所以，可以考虑该目标客户群是本项目的目标市场之一。

B、企事业单位中层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为5500-6500元的客户群。

依据长春市现有的生活水平，这类人在购买住宅时有强烈的向更高一个目标市场看齐的愿望，这就是说，整个购房行为将随他们的行业而确定。

由此，项目若定位于这个目标群体，销售的对象可能不够清晰，还不如选择第一个目标市场。

C、工薪阶层、白领、公务员、个体业主，家庭月均收入4500-5500元的客户群，应该说，这个目标离发展商的要求太远，不适合利益最大化原则，从销售的角度来说，第一，这样定位，必须以损失价格为基础进行，在总面积较大的前提下，价格若没有

较大的下降，对总价格量的影响不会太大；

第二，对超大的户型来说，这样的定位是无法匹配的，因为三房做到160平方米、四房做到210平方米左右，从使用功能的角度来看是一种浪费，但从心理的舒适角度出发，是一种增加舒适性的安排。

而对小面积两房而言，个体户型在使用上也不如其他竞争楼盘；

第三，高标准的会所及服务的设定，对这样一个定位就显然过于奢华等等，我司认为，这不符合项目建筑的初衷。

总结：

通过以上的分析，我司认为，第一类目标客户才是本项目的客群定位。

1-3、本项目建筑特点与小区居民匹配

天安第一城向业主提供的是精美、雍荣华贵的建筑，其优雅别致的园林规划形成了具有完美特色的高尚社区，而将成为长春当地成功人士聚集的住宅区，因而产品必须与其在消费者心中的位置相吻合，以使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来的发展中会成为高尚住宅的聚集区，并且本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。

1、城市规划功能

南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大学均在南部设有校区。

此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春的光谷也将在南部建设。

综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。

本区域人口密度低，适合建筑高尚住宅区。

随着各种基础配套设施的逐渐完善，这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。

2、居民生活模式

天安第一城是率先实现北中国的居住现代化的高档楼盘，它带给业主以完美、时尚的生活方式，全新的居住理念，真正以人为本的注重生活感受的四重空间。

（1）、私密空间：

绝对私密和舒展的私密空间

（2）、公共空间：

自由、优雅、气派的公共空间

绿化：

高达70%的绿化率，令业主每一分钟都可以呼吸到被净化过的空气。

景观设计：

出自香港贝尔高林高级规划师之手

（3）、延伸空间：

充满田园风光和浓郁文化氛围的延伸空间

田园风光：

园区内是具有英国风情的现代生活。

浓郁的文化氛围：

天安第一城的外部空间，著名的吉大南校区、吉林工学院、华侨外院、森林警察学校、邮电学校