房地产的品牌Word格式.docx

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价值

思想框架图：

一、研究背景

我国房地产行业从产生到现在的近三十年时间内取得了快速的发展。

在经历了发展初期（1978—1985），平稳成长期（1986—1991），膨胀过热期（1992—1993），调整期（1994—1998）等四个阶段。

中国的房地产业品牌竞争表现出以下几个特征：

1、房地产企业的品牌竞争还处于初级阶段

品牌是目前我国房地产行业发展的软肋，虽然已经过十多年的市场化的洗礼，出现的全国性房地产知名品牌依然屈指可数，仅有像大连万达、深圳万科、上海绿地、中房等几家企业，更多的为区域性的房地产品牌。

尽管近几年我国房地产企业像雨后春笋般涌现出来，但我国房地产界的品牌竞争格局还处于初级阶段，其品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整其营销策略，克服短期行为，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。

2、品牌形象模糊，消费者难以界定

房产商在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。

这样的情形屡见不鲜，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；

今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；

今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动?

?

最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的,品牌建设的梦想成为一句空话，最终将无法建立强势品牌。

须知，品牌策略一旦确立，只可坚持，决不可半途而废。

3、多数房产企业的品牌营销只是短期行为

由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。

殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。

在现代市场竞争中，房企要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立品牌与发展品牌。

正如一位世界着名营销专家在他的着作中强调“未来的营销是品牌的战争——

以品牌互争长短的战争，拥有市场比拥有工厂更重要。

而拥有市场的唯一途径就是拥有占领市场主导的位的品牌。

”

二、研究意义

对确立品牌企业的行业地位，让社会和客户全面认知企业品牌价值，为企业创造更加良好的经营业绩，促进企业健康发展，客观量化房地产品牌价值具有重要的意义，具体体现在以下几个方面：

第一，有助于展现品牌房地产企业的行业地位，支持和引导社会资源向优秀的企业倾斜和聚集。

对于企业而言，品牌不仅仅是标识，它反映企业对社会资源的吸引力和对社会资源的影响力。

第二，有利于企业在投融资、兼并收购等各种合作关系中发挥作用。

目前品牌价值已经成为投融资、兼并收购以及对外合作能不能进行或者进行如何的最重要的冈素。

第三，有利于提升房地产产品与消费者之间的品牌契约关系，不断的提高品牌的认知度、忠诚度和稳定度。

第四，有利于跟踪企业的品牌价值变化，为企业及时正确的评估自己的品牌价值、品牌策略，从而更好的提升自己的品牌，提升公司的市场价值提供服务。

第五，有利于激励员工。

品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展情况，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。

通过品牌价值评估有助于加深员工对企业品牌价值的认识，从而为提高企业品牌价值做出贡献。

三、研究内容

房地产品牌的概念、特征以及评价

美国市场营销协会（2001）认为，品牌是一种名称、一个符号和一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者及其提供的商品和劳务[1]。

我国学者叶海明（2001）认为：

品牌是企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计、或其互相协调的组合[2]。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。

其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌是企业与顾客双向互动的过程。

如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

房地产品牌的概念

房地产品牌是房地产企业有计划、有目的的设计、塑造，给消费者感知的房地产产品的全部。

该定义包含了三层意思：

第一，房地产品牌包涵了企业品牌、项目品牌两个部分。

企业品牌要通过项目品牌来进行实现和积累，而项目品牌的最终归属是企业品牌。

第二，房地产品牌既具有物质要素，也具有心理要素。

一方面它为房地产企业带来了价值；

另一方面，它在消费者心中留下了印象。

第三，房地产品牌的主要作用有两点：

从物理上区别竞争对手和其提供的产品，从心理上去影响消费者，带给消费者价值的承诺。

房地产品牌的特点

房地产品牌与一般消费品品牌相比，有其自身的特殊性，这主要来源于房地产产品与一般消费品之间的差异。

1、区域性特点

由于房地产产品的不可移动性，房地产品牌要向其他区域扩展，就必须在当地进行项目开发，而这将受到几个方面的制约：

首先，房地产开发受政策影响较大；

其次，房地产行业是一个资金密集型行业，生产周期和销售周期长，占用资金量大，资金周转慢，如果没有很强的融资能力，很难同时进行多个项目的开发，在一定程度上制约了大企业快速垄断市场；

另外，由于各地的经济发展水平，气候条件，居住习惯，文化习俗等都存在较大的不同，房地产区域市场相对一般消费品市场来说，显示出更大的差异性。

2、难以塑造统一的品牌形象

房地产开发商离不开土地资源，而在获得土地的过程中，企业的不可控因素是非常多的。

如果土地的供给不能保障，或者没有持续的项目推出，品牌的形象难以在消费者心目中得到强化，品牌影响力很容易随着项目销售的结束而迅速衰减[3]。

由于房地产产品的异质性，即使开发商能够持续的进行开发，其房地产产品也必然根据不同的目标客户的需要，不同的规划要求，展示出可能截然不同的项目形象。

与一般消费品相比，在塑造统一的品牌形象方面，房地产品牌显然要困难得多。

3、项目品质是品牌的支撑

房地产品牌包括公司品牌和项目品牌两大类。

如万科地产、招商地产等是公司品牌，奥林匹克花园、万科四季花城就属于项目品牌。

品牌是通过好的房地产项目来支撑的，好的品牌对项目销售也起着很大的促进作用。

在实践中，经常可以发现，对开发商的宣传一般都是项目推广的重点。

但与一般消费品相比，房地产产品由于高价值和长期使用性，消费者以理性购买居多，项目本身的品质对于消费者购买选择非常关键。

4、口碑是品牌忠诚的重要体现

对房地产产品而言，口碑传播给企业带来的利益巨大。

由于房地产产品的长期使用性和高价值性，除了少部分财力雄厚的消费者，用于投资或是旅游度假等，多次重复购买的可能性较大，对于大部分消费者来说，可能都只会购买一次，但是在一个房地产项目中，“以老带新”（老客户带新客户）的客户往往会达到30％以上。

房地产产品的品牌忠诚更多的是表现在口碑的传播上。

品牌价值评估方法述评

品牌具有价值是因为品牌能够创造价值，因此，品牌价值正日益受到企业的重视，甚至被认为是企业最重要的资产。

对品牌价值的评估也成为各方关注的一大焦点，有关的研究大量展开并受到广泛瞩目。

品牌价值评估方法的发展大体上经历了三个阶段。

第一阶段，完全基于财务会计要素的品牌价值评估法。

这是人们最早采用的评估品牌价值的方法。

20世纪80年代以来，品牌资产的概念还没有被西方营销界广泛采用，取而代之的是品牌财产的概念，认为品牌资产仅仅是公司无形资产的一部分，因此主要寻求从狭义的财务角度对品牌资产进行评估。

其评估结果难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。

第二阶段，品牌资产评估方法中引进了市场要素，使得评估结果反映了品牌的市场地位，能够为管理者提供具体管理方面的指导。

评估方法中更多的涉及反映企业市场状况和其他管理层面的因素，如市场占有率，国际化水平等。

虽然该类评估方法没有完全摆脱财务会计因素，但评估结果已经能为企业的品牌管理者提供指导性建议。

第三阶段，品牌价值评估方法考虑到了消费者与品牌的关系，以及消费者在品牌价值评估中的重要作用。

基于市场力因素的评估结果可以为品牌管理者提供宝贵的指导建议。

营销人员便通过不懈努力提高品牌的市场表现和地位。

但人们发现，最终决定品牌市场表现和地位的，不是营销手段，而是消费者。

无论营销手段多么高明，如果得不到消费者的认可，品牌也不会有很大的发展空间。

如果品牌对于消费者而言没有任何意义和价值，那么它也决不能向投资者、生产商或零售商提供任何意义和价值。

所以，基于品牌关系理论的品牌价值评估方法孕育而生。

该类方法把消费者看作是品牌资产的形成和评估的焦点。

因此品牌资产的核心为品牌与消费者之间的关系程度，对品牌价值的评估便成为如何评估品牌与消费者之间的关系。

该类方法的评估结果可以反映出品牌价值真正的驱动因素，有利于企业从根本上改进产品，提高品牌形象，确定合理的品牌策略。

提高房地产品牌价值的对策

根据着名的“品牌冰山”

理论，品牌是一个企业属性可见与不可见因素的综合体。

从该理论出发，提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值，而且需要通过改善品牌的管理模式，形成具有竞争力的价值观点提高品牌的内部价值。

为此，对提高房地产品牌价值提出下面几点策略建议。

品牌定位及消费者分析

1、准确的品牌定位

从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。

那么决定买或不买某一产品，很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。

所以对于开发商来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。

企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征，通过理性的或感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得消费者认同的目的。

2、深入专业和客户细分市场

伴随着信息时代的到来，消费者在充分体验信息、网络等高新技术带来的物质成果的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性同归，关注人的精神需求和个性的充分满足。

现代消费者的生活正向着个性化和多样化发展[4]。

个性消费的显着特征是，消费者要求商品能满足其寄托情感、展示个性、交流沟通等的个性需要。

企业可以做到为大量的、有不同需要的消费者提供个性化的产品和特殊的服务。

传统营销活动中的“市场细分”

极限化，就是个性化需求的一种反映。

细分市场就是为了针对不同消费者群的需求特征提供不同的商品和服务。

如果市场被细分到终极限度，即把每个具有独特个性的消费者视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场，那么个性化需求将得到充分的体现。

3、加强品牌与消费者联系

客户是企业的生命之源，客户满意是企业长久利润的根本保证。

房地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是开发商和客户之间基于物业而建立起的关系[5]。

消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。

对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后，品牌关系就自然而然产生了，这种关系就构成了房地产品牌的全部。

品牌价值的重要性

1、制定可持续发展的品牌决策

企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势企业品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。

根据房地产跨区域开发及项目独立的特点，房地产开发企业应根据自己的长远发展目