城市综合体的运营与营销策划Word下载.docx

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营销推广活动是商业经营管理战略

•七：

城市综合体营销推广与促销攻略

•八、城市综合体营销推广策划运营指南

•九：

城市综合体营销推广保持经营活力

•十、城市综合体形象推广案例分析学习

一：

•城市综合体开业后，营销活动是促使城市综合体旺场的最主要手段，尤其是开业前期，营销活动对城市综合体的成败影响更是重要，其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。

•在营销形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、产品发布会、产品展销会、广告、商业环境营造等都是有效的营销形式，有效的商业营销是各种推广手段的组合拳，在商业推广活动方面，好的经验值得我们学习。

1、每到节假日，商家为争取更多顾客，商业活动频繁。

2、你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；

你价格大优惠，我礼物就大赠送。

3、为了吸引顾客，商家商业氛围营造、商业环境设计非常重视。

4、几大综合体商城，不仅琳琅满目的商品让你控制不住你的钱包，而且商业环境感觉特别舒服，店铺装潢、橱窗设计非常漂亮。

5、太古城通往地铁口的装饰画、青衣城的船形餐厅、海港城的店铺装潢，

这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购买欲望。

二、持续、有计划的营销活动是商业经营管理战略的重要一部分。

在具体经营实践中，商家应制订年月周的营销推广活动计划，并对活动开展的效果进行评估和总结，以使计划更好地执行和完善。

1、第一个是定位策略

比首先会考虑到综合体商城在本身区域的发展是怎样的情况，方说在不同的城市综合体商城的发展会有快有慢，在上海、北京、广州、深圳跟在二三线的城市都会有区别，这样定位策略都会不一样。

另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要做分析。

看项目本身也要看交通覆盖的区域、人群是多少，消费力任何等。

做好SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、有什么危机。

这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么，推广主题是什么。

这是第一个阶段。

2、第二个阶段是项目定位和品牌建立

我们会为项目做一个很好的命名，同时配合业态规划的定位和品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者，同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。

另外有很好的口号把品牌的DNA带给消费者，另外也会做一些定位陈述，店招及室内设计。

综合体商城的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要的环节。

3、第三是开业推广期

包括开业前后不同阶段的推广，也包括针对不同目标群所设计的广告。

比方说这个综合体商城是家庭消费还是年轻男女消费还是高端人群消费的，我们会根据这些来设计不同的推广手段。

同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。

另外还有一系列的开业推广活动、策略销售、促销活动等等，所有这些创新性的手段都是为了综合体商城造势引发公关和媒体关注。

4、第四个阶段是未来商业运营管理

并不是说推广使命已经完成了，反而是这个时候要好好地有系统地进行中期、短期的计划，如何很好地管理综合体商城的品牌，把一些新的品牌体验给消费者，让消费者继续保持对这个综合体商城的喜爱度。

1）、城市综合体运营管理大部分是以促销和文化创意活动为主，日常主要是租赁管理，管理体系相对简单。

综合体商城一般都会缺乏成熟的商户资源，往往有部分自营面积，整个管理体系是物业租赁＋经营。

2）、万达购物广场早期的运营管理模式主要以物业出租和物业管理为主，在运营管理方面也是比较薄弱，万达购物广场开业后重点加强了运营管理、建筑设计和信息管理系统，同时注重业态搭配和零售行业基本管理知识培训。

在营运管理方面，万达购物广场重视以商业营运为中心，注重支持次主力店，建立了以商业营运为中心的管理架构和业务流程，将招商、营运、信息化管理、营销推广、物业管理融合在一起。

可以自信的讲，将百货店的经验和综合体商城的特色结合起来，摸索到了综合体商城的一条运营成功道路。

三、营销推广活动

万达购物广场在上海项目宣传工作比较出色，策划一系列重点活动。

华润万象城在开业之前也会进行大规模宣传。

1）、关于华润万象城白领文化节策划构思思路：

突出白领文化特色将万象城打造成为白领的心灵驿站达到目标：

让深圳广大白领认同华润万象城，不仅将万象城作为综合体商城，

而且也作为白领社交中心。

2）、华润万象城白领文化节内容：

1．白领才艺表演，白领趣味比赛，例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛，

评选深圳十佳智慧型白领丽人等。

2．与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。

3．与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。

4．深圳特区报合作，开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动，与团市委一起举办联谊晚会。

每位深圳金领人士资助儿童1000元学费，

华润万象城为金领人士提供贵宾卡1000张。

5．举办白领电影放映周。

鉴于华润万象城成功开业，建议方便时间举办综合体商城管理的一些沙龙活动，方便业内人士交流，同时活跃万象城的气氛。

拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新和创意必能制造较多商机。

四、城市综合体要独特的产品展示

这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。

展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。

顾客进入综合体商城，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购买热潮。

五、城市综合体独特的形象

•商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。

综合体商城的经营绩效必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。

•综合体商城在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。

•一般商店若发现列表名单中有大量具形象的商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的业态经营组合。

城市综合体适时性变化

综合体商城不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。

综合体商城在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开，只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。

可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。

适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。

•卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获得适时性的最佳绩效。

•节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作部分区域业种的全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。

•因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发挥更大效果。

从客层的消费行为中研究行为动机

综合体商城由于包含较多业态品种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究策划专家可从综合体商城的外围活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该综合体商城客层消费行为动机的特性。

执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广计划具有特定对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究

分析项目如下：

　　必须：

日常生活用品、休闲食物等。

　　奢侈：

高级服饰、鞋帽包、装饰品等。

　　文化：

文具、图书、、画展、艺术品等。

　　低价：

折扣品、廉价品、量贩商品。

　　精致：

首饰珠宝、手表等。

　　纪念：

礼品、历史纪念品、工艺品。

　　冲动：

低价位食物、用品等。

　　休闲：

电影、游乐器材、网吧、电玩等。

　　健康：

运动器材、服装等。

　　随机：

进入综合体商城前无消费念头。

•从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层，

•争取他们的满意度，以印证综合体商城努力的成绩。

•也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推广策略设计最具成效的计划。

六、最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里

•综合体商城前期规划、执行开发、招商租赁、开业营运等主要程序一步步推动下来，加上大批商家从不同的管道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在？

•谁来评定这项计划的成效？

这个裁判即是顾客。

综合体商城业主单位经营目标也统一为综合体商城资产的不断增值及租金收益的持续提升。

业主经营管理目标的实现，需要的是租户经营业绩的持续提升。

通过国内外综合体商城运营管理经验的总结,业主单位对租户经营业绩最有效的支持就是通过各类资源的整合，为租户提供充足的人流量。

1、实现充足人流量的保障又主要依赖于两方面、综合体商城招商部门根据对消费人群类型的分析，不断引进与消费人群需求相符的优质专业商家（产品），从综合体商城商家（产品）组合角度提升消费人群对购物中心消费的总体满意度；

2、营销推广部门运用各种市场营销手段不断刺激消费人群对综合体商城的记忆、及归属感，引导消费者到综合体商城进行持续消费等两方面。

持续招商与市场推广两者相辅相承、互相促进，最终实现人流量的持续上升。

国内综合体商城运营理中的营销推广团队多数曾从事过地产、或零售行业，

因此，在地产、零售业市场营销中惯用的主题活动营销手段，也被大量使用于综合体商城的日常营销推广过程中。

在地产、零售行业中，各类营销手段运用的效果检验，都直接可以用产品的销售额进行判定，因此，能在“短时间内能聚集大量客户资源，进行产品快速销售“的主题活动营销手段，与价格（促销）营销手段的结合，是地产、零售业最为常见、最有力度的营销组合策略。

但在实际运作中，综合体商城营销推广策略较地产、零售业还是存在较大的差异，其差异主要表现在于综合体商城营销推广部门不具有对综合体商城内商户经营商品、或服务的直接定价权，无法让消费者享受最直接的优惠；

同时，因综合体商城与租户经济关系主要体现在租金收取方面，而租金是按合同约定收取，不同于零售百货业的分成模式，也就是营销推广工作的成本无法直接转化成业主单位的短期收益，无限制投入会造成业主单位经营成本的失衡。

综合体商城的营销推广的重心应侧重于信息提炼、组织、发布，“综合体商城购物、休闲产品丰富性、优质性、价格合理性，及购物、休闲环境便利性、交友舒适性”是信息推广发布的重点，通过信息推广发布，持续刺激、引导消费者。

综合体商城这一商业地产特定的营销环境中，主题活动营销虽然在众多市场营销手段中最易夺人眼球，,但应该改变地产、零售业中高歌猛进式，追求爆炸式效果的营销策略。

而是应该更多地从分析综合体商城目标客户群类型及其内在需求着手，引进社会资源、引导综合体商城内商户资源，运用“借力合力”的策略，进行各类主题营销活动，追求对消费人群常效、潜意默化式的影响，同时，不断放大营销推广的边际效应。

1、在综合体商城营销推广的长效过程中，特别是开业旺场、及重大节日等时段，引爆式