营销推广执行方案Word文件下载.docx

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项目价格定位

第三部分销售推广

产品利益点整合

推售计划

营销推广策略

第四部分营销结点工作内容

项目营销策划工作内容

售前准备工作

代理销售

第五部分服务时间及收费

第一部分

项目分析及营销思路

一、项目销售资料分析

1、项目概况

人民公社位于韶山市南竹鸡段大门竹鸡段，占据进入韶山核心旅游景区的咽喉位置，区位优势明显，距离韶山市清溪主城区5公里，韶山冲毛泽东故居7公里。

人民公社竹鸡段，是韶山市城乡一体化建设规划的重点。

竹鸡段是韶山城市的主要对外交通集散地和产业区，分为本项目、省直党校周边为主要的旅游接待片区及韶山电视机厂周边的产业片区。

主要职能为交通服务、物流、特色产业和旅游服务接待。

人民公社位于“红色金三角”伟人故里旅游的中心地带，距花明楼、乌石分别为37、50公里，都不到1小时车程。

宁乡花明楼刘少奇纪念馆，乌石彭德怀纪念馆，由此构成了韶山-花明楼-乌石“红色金三角”伟人故里旅游区。

2、交通概况

竹鸡段位于几条国道线交叉的三角地带，上瑞高速、湘韶路、南环路交汇于此，交通便利。

即将完工的韶山高速公路东起潭韶高速，西止韶山市的竹鸡段，将进一步凸现项目所在位置的交通优势。

3、工程进度

项目原属于太阳商业广场，是一个半拉子工程。

现已建设停车场、部分楼体框架、地基等部分，广场初具雏形。

二、韶山市消费市场分析

韶山市属于一个县级市，由于韶山市城市人口较少，市民对商品房消费力有限，其房地产业也起步较晚，房价仅在1000-1500元/M2之间，处于湖南省各地市中下游水平。

房地产业起步晚、商品房价格低，并不能说明韶山市人没钱，韶山市随着这几年的经济发展，以及依托于伟人故里的国家级旅游景区优势，人民生活比较富裕，市民有着较强的投资欲望，而且本项目可以辐射到湘潭市、湘乡、宁乡甚至长沙等地区，吸引他们投资于旅游地产，使本项目成为湖南知名的休闲旅游的好去处。

三、项目SWOT分析

1、项目劣势

Ø

目前项目所处位置商业氛围不浓；

项目工程进度缓慢，部分建筑仍没有开始施工；

没有对业态进行充分的整合，营销概念模糊，令消费者无所适从；

销售资料做得不到位，缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目标客户的理性宣传。

2、项目优势

竹鸡段作为进入韶山旅游景区的必经之路，目前已现出地段的优势，具有较大的商业价值，仍为韶山未来不可多得的商业旺地；

项目经营规模相对于当地消费市场来说，具备了形成大型综合旅游商业地产的规模条件；

3、项目威胁

由于项目周边目前商业氛围较差，如本项目招商不成功，项目的快速销售便无从谈起；

前期不成功的销售，带来的负面影响是销售条件已正式公布并很难进行调整，销售状况不好导致后期消费者信心不足；

既没有尽早组建商业经营管理公司，也没有引进知名的专业市场经营管理公司，未来市场经营不免给人想象开发商是想捞一笔就走，根本不会去对以后的市场经营发展负责任；

发展商没有采用任何手段去树立自身的品牌形象，消费者对本项目的发展商不熟悉、不了解、加上前期的负面影响，项目在当地美誉度并不高。

政府的支持力度明显不够，未能为项目销售带来任何益处。

4、项目机会

我们认为招商是非常重要和必要的，外省的招商并不容易操作，还是依托本地资源为主较好，如果能通过一些手段吸引商户踊跃承租本项目商铺，不仅可以为销售打下良好的基础，更可以通过大量的人气聚集来改变其他投资者对该区域商业的成见；

通过适当的营销手段，成功地在当地树立具有发展潜力的项目形象；

导入投资收益概念，并将此概念通过科学合理的市场前景及财务分析，体现项目的物超所值，从而支撑单位售价；

引沿海专业的物业管理公司担任本项目的物业管理顾问，以较低的代价，去赢得消费者对未来长远持续经营的信赖，同时形成竞争对手难以逾越的障碍；

全面修正项目推广方案及设计内容，在传播销售信息的同时，注重发展商基础品牌功能的塑造，使得发展商及项目

本身成为当地投资者及媒体谈论的话题；

重新挖掘并整合政策资源，利用项目重点工程的政治优势，来达成增强消费信心的目的。

小结：

应该来说，从项目现有的综合情况来看，劣势远多于优势。

威胁大于机会，二者权衡，只剩下地理位置的优势还比较明显（或者说地段观念容易扭转）。

要保证项目销售销售的最终成功，发展商必须明确操作思路，通过重塑项目形象、加大招商力度、加快工程进度、调整营销系统结构来打造一个真正值得消费者信赖的旅游商业经营体系。

四、项目销售的主要症结及对应营销思路

通过上述的分析，我们可以看出，项目在前期销售中存在着一定问题，而本章节，我们就要将此一一分析，并找出对应的解决方案。

症结一：

商业经营权与商业产权重叠，没有剥离

◆经营权与产权是充满矛盾的二个方面，经营权与产权的有机结合，可以稳定市场、增加消费信心；

但同时又会带来日后市场管理无序、经营混乱的局面；

解决的方法就是将二者进行剥离，将经营权统一交由发展商及专业公司协助处理，这样既保障投资者的预期利益，又可以让经营户放心经营，免除后顾之忧。

症结二：

市场前景不明朗，投资回报无保障

◆招商在前，引进部分品牌商户进场，投资者看不到有多少商户进驻，不免认为市场难以兴旺，投资回报更无从谈起；

◆确定业态、尽快进入招商，利用大量商户意向进场经营来提升消费信心；

◆在成功招商的基础上，提供三年投资回报，并且降低销售门槛，减少支付首期款的比例，让投资商业成为一种轻松的理财方式。

◆为增强消费信心，维护市场长远经营的利益，必须引进专业的物业经营管理，为市场的经营管理、物流配送及市场推广提供科学规范的操作指导，让投资者清晰地看到发展商为本项目的长远筹划。

症结三：

售楼中心建设和工程进度缓慢

◆建立部门岗位责任制，完善与销售部门之间的横向沟通，凡要事必以往来函件的形式进行处理，避免部门之间工作的推委；

◆招商的成功，必须要工程进度的支持，除非特殊原因，一般商户不会在一个连工程形象尚不具备的市场内租商铺。

症结四：

项目及企业形象没有树立，缺乏品牌传播意识

◆我们发现，韶山人民公社在当地商户心目中知名度不算很高，而且绝大部分市民不了解本项目的情况，更别说市场的业态，项目在目标消费群体中明显缺乏独有特征及品牌感；

反而大家都认为它的工程进度非常慢，公司有点问题。

◆必须确立项目的形象定位，在目标消费群体中树立强烈特征，可以从经营业态的特点及项目自身的规划特点进行分析；

◆所有广告宣传分招商及销售二个阶段执行，整个推广必须加强品质属性及集中性，不追求持续性的推广，采用短期内集中式的轰炸，以达到对消费者的心理震撼及打竞争对手一个措手不及；

◆在招商期间不谈销售，而在销售期内，成功招商及稳定长远的投资回报是诉求重点。

症结五：

政策资源利用不充分，没有准确把握消费脉搏

◆任何一个新商业项目的成立都需要时间来慢慢培育，但如果有了政府政策的倾斜，兴旺的时间就可以大大缩短，而本项目前期只是空洞的提出了“重点工程”及“国家级风景区”的概念。

◆消费者关心的是自身经营的行业能否得到政府支持、进驻本项目能否得到工商税费的优惠、在市场能否长久经营等问题；

我们必须在政府相关部门取得明确的答复；

◆利用政府出面的招商新闻发布会及相关政策条件，在所有销售信息中进行强化，韶山不大，人群传播远远强于媒体传播，大家都在议论政府对项目的支持，将引导大量经营户踊跃购买本项目商铺，更会增强投资者的信心，侧面形成对商业价值的支持。

韶山黄金商圈湖南首个一站式休闲旅游购物公园

一、项目形象定位

定位基础：

◆项目地处进入韶山风景区的核心地段；

◆项目规划一个中心广场，具备休闲购物的空间及环境条件；

◆业态丰富，是综合性的专业市场；

◆用“休闲旅游购物公园”来体现商铺的品位，提升商铺形象。

◆韶山甚至湖南当地缺乏同类商业，树立独有特征。

二、项目价格定位

1、销售政策设定

为保证商铺的顺利销售，我们提出了“返租三年，年回报9%”、“买铺即收三年租金，一次性赚足27%”（三年租金一次性返还给买铺的客户，从首期款中扣除）的销售政策。

该销售政策的制订对于本项目的销售有着以下几个方面的促进作用：

◆采用返租3年的销售政策，有利于开发商获取市场商铺的统一经营权，取得了实现市场分区招商和培育市场的主动权，取得了市场能得以做旺的先决条件。

◆采用返租3年、固定回报的销售政策，打消了商铺购买者“市场能不能做旺，投资收益有没有保障”的疑虑。

因为开发商承担了所有前期市场培育的风险，和保障了商铺购买者在市场培育期的投资收益，投资者要考虑的只是3年过后租金能收多少的问题了。

经过市场前期的火爆招商和3年的市场培育期，相信大部分投资者会认为市场会做起来的。

◆关于9%的年投资回报。

商铺的购买者不管是经营户还是纯粹投资者，其商铺购买本身都属于一种投资行为，商户要分析是自己买铺经营划算，还是租赁店面经营划算；

投资者要分析，投资商铺所获取的收益与投资其它渠道所获取的收益哪一样更高、风险更小。

就商户而言，

9%的回报率，不考虑租金递增，相当于用11年租金买间50年产权的商铺，这对于商户而言显然是不具备足够吸引力的，因此在宣传推广过程中，我们要引导客户，本项目拥有巨大的投资机会，以目前的价格购买韶山人民公社商铺，仅相当于该商铺10年甚至8年的租金。

对于投资者而言，目前没有任何投资渠道与投资人民公社商铺相比收益会更高。

◆采用买铺即收三年租金，三年租金从首期款中扣除的销售政策，可以大大降低商铺购买者的投资门槛，减少了首付款（从原来的50%降低到23%），扩大了购买层面，让更多的投资者能买得起韶山人民公社商铺。

一、产品利益点整合

1、问题的核心

A、“韶山人民公社”作为规模化的旅游商业地产，面对购买力有限的韶山市场而言，是远远不能够的，只有提高项目在湘潭、甚至湖南省内的知名度，吸引周边区域的投资客户。

同时只有扎扎实实地在商业运营上下真工夫、做大文章，才有可能打开局面，赢得消费者的青睐；

B、商业物业属于典型的投资理财项目，所有商业物业的成功都离不开诱人可观、但又有一定依据的投资回报预期，给予投资者（无论是经营户还是投资客）可预期的美好投资前景，再辅以眼前实实在在的投资回报，再理智的消费者也容易失去冷静的判断。

C、投资前景再好，如果设置门槛过高，还容易导致客户在交钱时候犹豫；

为解决这个问题，我们建议发展商尽可能地提高银行按揭成数及年限（商铺按揭一般为五成十年），同时，采用租金抵冲首期款及首期款分期支付的方式，降低投资者交纳定金的心理阻力，将大金额的交易转化为轻松的数字往来。

D、商业物业的销售不同于住宅物业的销售，不可能文火慢煎，让你细细的把所有卖点慢慢逐一阐述。

必须在成功招商的基础上，整合项目的二到三个强势利益点（独特的），采用短期内密集攻势，从而激发市场兴奋点，模糊消费理智，产生投资冲动，从而迅速引爆市场。

根据上述理由，我们设计下列“韶山人民公社”的利益点。

2、利益点设计

A、二万元抢占韶山商业制高点

二万元即可购买一间韶山市核心商圈旺铺，在很多人看来是不太可能的事情。

湖南首个一站式休闲旅游购物公园、韶山市商业制高点——韶山人民公社你就能做到，首付一万元，即能成为龙头旺铺业主，坐享商铺升值和超额租金回报。

如此低的门槛势必引发市民抢铺热潮，抢到就是赚到。

类似的推广语还有：

二万元抢占中山路龙头商铺

二万元抢做高安龙头商铺房东

二万元抢占高安龙头商铺，实现永续经营梦想

一万博百万、十万博千万

投资一万元，富