某小区前期广告投放市场效果评估报告Word文档格式.docx

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图1-1

2．文化程度：

本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。

大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。

图1－2

3．家庭收入：

本次调查修改了原定的家庭年收入情形的调查，改为家庭月收入的情形，规避了家庭可能有的不稳固收入对市场定位带来的不确定因素。

本次被调查人员家庭收入特点见图1－3。

图1－3

二．本次调查市场数据

1．被访人对金桂庭院的了解情形。

图2－1是本次调查的定向市场对金桂庭院明白与否及从何媒体了解金桂庭院的分布图。

图2－1

2．定向市场对媒体的偏好情形

图2－2是本次定向市场对最喜爱的媒体的一个分布图，从此图能够看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个市场关注最大的三个媒体。

他占了首选媒体的80％。

图2－2

在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26％的被调查人员表示有爱好。

这也专门的符合这一人群对媒体首选的判定。

图2－3提示了定向市场人群在次选媒体选择上的构成。

图2－3

三．金桂庭院前期广告投放评估

1．金桂庭院前期广告投放情形（表3－1）：

序号

媒体名称

投放时段

投放频次

每频次单价（元）

总投放额（元）

1

东风汽车报

9966.00

2

广播电视报

13520.00

3

十广音乐台

6000.00

4

车城之声

5000.00

5

东风电视台新闻频道

8000.00

6

公交车车贴

7

中邮专送

1050.00

8

十堰晚报

36000.00

9

十堰电视台综合频道

10

十堰电视台新闻频道

合计

101536.00

表3－1

金桂庭院在各媒体的广告投入占总投入比例参见图3－1。

图3－1

2．前期市场回报（表3－2）情形：

以下数据是依照已知形成的定向市场群体的实际数据的运算结果，不考虑媒体广告的相互遮挡效应。

市场回报率

资金投放率

回报值

13％

10％

1.3

5％

0.38

3％

6％

0.50

0.6

2％

8％

0.25

0.83

0％

1％

20％

35％

0.57

1.25

表3－2

由表3－2能够看出，非相关性的广告投入只有东风汽车报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道的回报值大于1，公交车车贴广告的回报值接近1，其他的媒体广告投入明显表达出投入偏差。

尽管东风汽车报不是定向市场的首选媒体，它显现回报值大于1最大的可能性是广告投放的媒体栏目是专门合理的。

通过非线性相关性分析，我们将得出更为精确的广告投放回报情形。

3．媒体投放回报效率

由于十堰晚报、十堰电视台综合频道广告投放对其他媒体产生了庞大的遮挡效应，因此，我们假定十堰晚报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道是必须投入广告的媒体时，这三个媒体的预期广告投放成效将达到金桂庭院前期所有媒体广告回报的88％，也确实是说仅用前期广告投入的51％即能够达到金桂庭院前期所有广告投入的所有回报。

在不考虑广告其他效应的情形下，金桂庭院前期媒体组合广告投放有49％、金额达49752.64元的资金被无效利用。

图3－3

通过图3－3我们能够清晰的看到，十堰晚报和十堰电视台综合频道广告投放的定向市场覆盖差不多达到45％以上，对其他媒体的广告投放成效产生了专门大的遮挡。

图3－4

媒体投入回报在已知形成的定向群体中分析。

图3－4的分析没有屏蔽由其他渠道了解金桂庭院广告信息的人群。

下面是屏蔽其他渠道了解到金桂庭院广告信息后形成的已知群体回报效率分析，见图3－5。

图3－5

由图3－5能够更清晰的明白，这三大媒体广告投放覆盖了全部媒体广告投放回报的91％。

能够看出，金桂庭院前期广告组合效益及广告投入的效率是专门低的。

四．金桂庭院第二期广告投放建议

1．定向市场人群首选媒体的结构

定向市场人群首选媒体见图4－1。

其中，群体的34％选择了十堰电视台新闻频道，群体的24％选择了十堰晚报，群体的21％选择了十堰电视台综合频道。

定向市场对媒体的首选中，这三个媒体差不多占了整个群体的79％。

说明这三个媒体足以形成对定向市场进行信息传达的要紧渠道。

图4－1定向市场首选媒体结构

2．定向市场人群次选媒体的结构：

定向市场人群首选媒体见图4－2。

图4－2

从图4－2能够看出，次选媒体中十堰晚报、十堰电视台综合频道占了专门大的比重。

能够由此得出结论性的定向市场对媒体的偏好是：

十堰电视台新闻频道、十堰晚报、十堰电视台综合频道。

3．定向市场人群对媒体栏目的首选情形见图4－3。

图4－3

由上图能够看出，定向人群对新闻的关怀程度专门高，达到42％，16％的定向市场群体对娱乐、电视剧、体育等栏目表现出浓厚的爱好。

这也表达了这一人群对生活的态度和生活价值的取向。

4．定向市场人群对媒体栏目的次选情形见图4－4。

图4－4

由图4－4能够看出，定向人群对娱乐栏目表示出了极大的爱好。

同时与首选栏目一样，新闻、体育、电视剧是这一定向市场所关怀的。

5．定向市场群体接触媒体时刻适应：

定向市场群体由于其生活态度和对生活价值的取向决定了这一人群的生活适应，它也充分地表达在媒体接触时刻的安排上，图4－5表达了这一群体在接触媒体的时刻适应构成。

图4－5

由图4－5能够看出，定向市场接触媒体的时刻要紧在每周的休息日，平常在每天的休息时刻段接触媒体，这几个方面就占了整个定向市场群体的64％，结合中午时段的安排和电视台新闻节目的时刻安排，定向市场的时刻的覆盖率能够达到87％。

6．金桂庭院二期广告投放媒体组合建议：

依照以上的分析能够看出，十堰电视台新闻频道是金桂庭院后期广告投入的首选，其次是十堰晚报，十堰电视台综合频道。

因此，本次金桂庭院市场调查给出以下媒体组合建议：

1．十堰电视台新闻频道：

十堰新闻栏目

2．十堰电视台综合频道：

娱乐、体育、电视剧栏目

3．十堰晚报：

新闻版面（最好是在头版投放）

投放力度组合建议（见图4－6）：

1．广告投放总额的43％投放到十堰电视台新闻频道

2．广告投放总额的26％投放到十堰电视台综合频道

3．广告投放总额的31％投放到十堰晚报

图4－6

7．其他建议：

鉴于项目的专门性和惯例、结合本次调查结果，25％有购房意向的定向市场群体选择信息的来源是进展商提供的精美售楼书和宣传册，因此，在此方面不可偏废，但这不在本评估报告所涉及的内容和范畴，因此不给出具体的建议。

五．结论

金桂庭院一期媒体广告投放存在以下问题：

1．媒体投放主渠道不明确。

要紧表达在金桂庭院前期各媒体广告投放力度不适合定向市场媒体偏好。

占定向市场34％群体所偏好的十堰电视台新闻频道其广告投放额度仅为总额度的8％；

占定向市场24％群体所偏好的十堰晚报却有总投放额度的35％；

2．媒体组合显现严峻偏差。

依照本次市场调查资料说明，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报三大媒体差不多足够覆盖定向市场的需要，却投入大量资金组合其他媒体，造成金桂庭院资源的严峻白费，直截了当的未发生效用的资金占总投入资金额的49％高达5万余元。

3．媒体选择上的盲目性。

中邮的广告投放尽管投入小，但表达了金桂庭院前期广告投放的盲目性。

主渠道的不明确和其他媒体投入比例的失调也表达出金桂庭院前期广告投放的盲目性。

4．定向市场知名度专门高，但资金白费过大。

一些完全能够被三个大媒体遮挡的广告媒介的重复性投入造成了这一现象，但定向市场形成的已知群体差不多达到90％，这一结果并没有屏蔽一些差不多没有起作用的广告投入。

5．广告投放媒介定位显现偏差。

定向人群偏好的首选媒介是十堰电视台新闻频道，但调查结果说明通过十堰晚报了解金桂庭院的群体却占了更大的比重，因此，十堰电视台新闻频道广告投放时段和投入力度是不合理的。

六．本次调查评估

本次调查说明，金桂庭院可用一期广告总投入51％的资金达到前期广告投入成效的90％以上，因此，相关于一期广告投入，二期广告投入能够相对减少49％左右的广告投入总额就能够达到或超过前期广告定向市场成效，投入产出比达35倍以上，因此本次市场调查相对提升了金桂庭院的市场运作效率。