手表营销策划方案文档格式.docx
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2012年4月25日
内容摘要
天梭1853年诞生于手表制造业的摇篮瑞士，一直是制表工艺与创新技术的先驱。
秉承”创新，源于传统”的品牌理念，天梭自1853年成立以来就不断致力于精确完美的钟表制造，在瑞士勒克勒刻的厂房所出品的腕表，皆以丰富的创意、卓越的品质及巧夺天工的制表技术而名闻於世。
凭借在传统中不断创新的精神，经历150年之后，天梭表的名字已遍布全球五大洲超过150多个国家，成为全球最大的腕表制造商和经销商-斯沃琪（Swatch）集团的一员。
并且成为表坛中不朽的瑞士名表品牌之一，并屡次获得国际殊荣及奖项。
天梭，非凡创意，源于传统。
作为NASCAR?
全美赛车联合会、FIBA国际篮球联合会、AFL澳大利亚橄榄球联赛、CBA中国篮球联赛、世界摩托车锦标赛以及世界自行车、击剑和冰球锦标赛的官方指定计时和合作伙伴，天梭在尊崇传统的同时不断提升产品性能、追求更精准的计时、确定业界新标准。
在公众心目中，天梭这一历史悠久的瑞士品牌不仅拥有瑞士表特有的高品质，而且和百达翡丽、江斯丹顿、劳力士等老牌奢侈品比起来价格极具亲和力，因而赢得了众多工薪阶层和时尚运动人士的青睐。
但是如今天梭表也遇到了很有强有力的挑战，如行业竞争对手的增多、竞争对手营销手段的不断更新、市场环境的变化、仿冒品的冲击等，如何有效地应对并战胜这些威胁，直接关系到天梭表的发展。
我通过对天梭表进行全面深入的品牌价值传递分析、品牌市场表现分析、品牌竞争前景分析、品牌“SWOT”分析、天梭市场分析和竞争对手的详细分析，借助针对我们中国消费市场消费者消费心理的调研与研究作出市场定位和消费者定位，对比其竞争对手卡西欧手表的基本情况，对天梭表策划出新型的营销策略——超限消费者营销策略，制定出未来半年，即2012年4月至2013年1月的天梭男表营销活动的开展方向和具体的开展计划，并提出对此策划书的总体费用预算。
我相信，通过我的营销策划方案，能够帮助天梭男表在中国的中高端手表市场中在不利用电视、报纸、杂志等高成本的推广渠道上浪费大量金钱来做品牌宣传的情况下，通过广泛的利用终端和公共媒体来进行传播品牌和形象，带来范围更广的品牌知名度和更明显的销量提升。
目录
内容摘要.................................................................I
一、策划环境分析.........................................................2
天梭品牌价值传递分析
1、天梭是否满足了最基本的需求
这是一个品牌得以存在的基础。
天梭成立于1853年，迄今已有159年的历史。
在漫长的发展过程中，天梭表完美了体现了瑞士高品质手表的精髓，设计生产的每一个手表都是外观精致、经久耐用、走时准确的高品质手表。
因而不管从哪方面看，天梭表都能完美的满足消费者对于一个中高端手表的需求。
2、天梭是否具有最优的性价比
从性能上看，天梭表每一个手表都经过精细的设计的严谨的制造，是瑞士高品质手表的典范。
走时准确、功能齐全、经久耐用、性能卓越。
从价格上看，天梭表的价格大体位于5000左右，比浪琴、欧米茄、万国等瑞士老牌手表动辄几万的价格来讲，价格极具有亲和力。
如此卓越的性能和如此“低廉”的价格结合起来，性价比相当高。
3、天梭是否实现了卓有成效的价值沟通
即品牌是否具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。
在这点上可以看到天梭在与消费者的价值沟通上做得很到位，首先天梭表具有迎合消费者需求的使用价值，即卓越的性能，也提炼出了产品的核心卖点，即在中高端的价格基础上提供给顾客高端的产品。
同时，天梭还很注意与消费者进行沟通，聘请国内知名艺人黄晓明作为天梭表的形象大使，赞助众多的竞技比赛，在高端杂志上印发广告等。
（二）天梭品牌市场表现分析
1、品牌知名度。
在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例。
从2001年大规模利用球星欧文在中国进行大规模宣传开始，天梭不断采用聘请中国大众熟知的明星进行代言来提升自己的知名度，先后聘请了大S和如今的黄晓明，品牌知名度大幅上升。
2、品牌知晓度。
向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌，其中消费者认识你的品牌的比例。
同样得益于明星代言和活动赞助的方式，天梭表也和劳力士等品牌一样成为中国家喻户晓的瑞士手表品牌。
3、品牌美誉度。
消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。
天梭表以其卓越的品质、瑞士原产地的魅力击败了国内和日本的众多品牌，又在价格上众多瑞士品牌拉开差距，成为受到广大工薪阶层青睐的手表品牌。
同时又把创新的
方向放在外观设计上，近年来以其时尚的外观，也得到了广大时尚爱好者的追逐。
4、品牌市场占有率。
在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。
通过调查网络数据，2010年天梭在中国保持了以往连续十年每年10%的增长速度，并在2010年年终获得中国进口手表品牌中的销量第一，这也是天梭首次超过包括日本手表品牌在内的所有进口手表品牌成为中国进口手表的销量冠军。
5、品牌成长率。
今年某一时段中品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。
天梭表在中国的增长速度惊人，品牌增长率相当可观。
（三）天梭品牌竞争前景分析
1、品牌忠诚度
忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
根据媒体对天梭中国区副总裁姚忠伟的采访来看，天梭将2010年定为天梭的“售后服务年”，将天梭表的售后服务提升到了一个新的战略高度。
这些措施的实施，对于提高天梭的品牌忠诚度具有重要意义。
2、品牌价值与生活方式的关联度
从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。
产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。
天梭拥有令人信任的品牌荣誉，与天梭创新中坚守传统的精湛工艺，凭借其销售网络的更加广泛、品种更多样、价格却比其它任何瑞士传统品牌更具有亲和力，天梭实现的是它“让卓越触手可及”的承诺。
天梭悠久丰厚的历史文化底蕴给了消费者深层次的精神文化享受，其精湛工艺卓越品质代表的精致生活方式正得到广大消费者的认可，满足了消费者的情感诉求。
3、品牌差异度
天梭表和飞亚达、罗西尼、海鸥等国产品牌以及西铁城、精工等日本品牌比起来，拥有更深厚的历史文化底蕴和瑞士的原产地效应。
和劳力士、欧米茄等瑞士老牌手表比起来，在价格上更具有杀伤力。
在中高端的价格上提供高端的产品，成为工薪阶层的“平民奢侈品”。
所以说一直以来，天梭都以质优价廉、品质精湛、瑞士老牌的形象出现在公众面前，树立了独特的品牌形象。
（四）天梭品牌“SWOT”分析
1、优势
TISSOT表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相当高
曾先后在1878年和1889年巴黎国际表展中获得银奖和非竞赛性荣誉奖，其后于
篇二：
手表行业营销策划书
技术与艺术
——手表的发展历史
摘要：
自从人们有了时间观念之后，计时工具就一直伴随着人类。
作为其中最重要的
工具，手表的发展演进极为恰当地体现了人们需求的发展过程。
本文简要地从
技术角度分析了手表的发展历程。
关键词：
手表技术内涵
一、历史渊源
从手表的作用上来讲，最早能够显示时间的工具应该是日晷。
大约六千年前，日晷诞生于巴比伦王国。
古人使用日晷，根据太阳影子的长短和方位变化掌握时间。
距今四千年前，漏刻问世，使人们不分昼夜均可知道时间。
而钟表的出现，则是十三世纪中叶以后的事。
1270年前后出现早期机械式时钟，它以秤锤作动力，每一小时鸣响附带的钟，自动报时。
在接下来的半个世纪里，时钟传至欧洲各国。
不久，发条技术发明了，时钟的体积大为缩小。
1510年，德国的锁匠首次制出了怀表。
当年，钟表的制作似乎仅限于锁匠的副业，直到后来，对钟表精度的要求越来越高，钟表技艺也日益复杂，才出现了专业的钟表匠。
至于钟表向手表的转变，则于十九世纪完成。
1806年，拿破仑之妻、皇后约琵芬为王妃特制的一块手表，是目前知道的关于手表的最早记录。
这是一块注重装饰、被制成手镯状的手表。
当时，男人世界里风行的是作为身分、地位象征的怀表，手表则被视作是女性的饰物。
二、走向正规
手表的普及是在1885年，德国海军向瑞士的钟表商定制大量手表，手表的实用性获得了世人的肯定。
在随后的1914年第一次世界大战，各国军方意识到“免手提”腕表的重要性，这才启发了一般民众对手戴腕表的热切需求。
目前手表主要可分为以下几类：
机械表、电子表和石英表。
1.机械表——长久地工作
1926年，发明了第一块自行上弦的腕表。
机械表是机械式振动系统的计时仪器，如摆钟、摆轮钟等。
其工作原理是利用了一个周期恒定的，持续振动的振动系统；
把振动时的振动周期乘以振动次数，就等于所经过的时间，时间=振动周期×
振动次数。
一般由能源、轮系、擒纵机构、振动系统、指针机构和附加机构等几部分组成。
动力是发条或重锤，提供机械钟工作时的能源，通过齿轮系的增速使一次上条可连续运行多日，擒纵机构使钟表的计时频率符合人们“秒”的概念，摆舵或摆轮控制着钟表的快慢，而报时（报刻）机构则告诉人们：
刚才最后一响是几点了。
早年间的机械表发展到今日，已经解决了使用时间的问题，一款做工精良的机械表可以传承好几代人，成为名副其实的“传家宝”。
2.电子表——使用更方便
1952年在美国、法国和瑞士生产出第一块电子表。
电子表的基本部分由电子元件构成。
电子表是20世纪50年代才开始出现的新型计时器，其工作原理是根据“电生磁、磁生电”
的物理现象设计而成。
即由电能转换为磁能，再由磁能转换为机械能，带动时分针运转，达到计时目的。
最早的一款电子表被称做“摆轮游丝电子表”，它诞生于1955年。
这种手表用电磁摆轮代替发条驱动，以摆轮游丝作为振荡器，微型电池为能源，通过电子线路驱动摆轮工作。
它的走时部分与机械手表完全相同，被称为第一代电子手表。
1960年，美国布洛瓦公司最早开始出售“音叉电子手表”。
这种手表以金属音叉作为振荡器，用电子线路输出脉冲电流，使机械音叉振动。
它比摆轮式电子手表结构简单，走时更精确，被称为第二代电子手表。
1969年，日本精工舍公司推出了世界上最早的石英电子表。
石英电子表的出现，立刻成为了主流产品，它走时精确，结构简单，轻松地将一、二代电子表，甚至机械表淘汰出局。
3.石英表——报时更精确
1967年，纳沙泰尔的电子钟表中心开发出第一块石英手腕表，随后，以不同瑞士品牌的名字开始大量生产。
石英表也可叫做“水晶振动式电子表”，因为它是利用水晶片的“发振现象”。
石英表是用“石英晶体”作为振荡器，通过电子分频去控制马达运转，带动指针，走时精度很高。
当水晶接受到外部的压力，就会有变形及伸缩的性质，
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