网络营销陶瓷企业的网络营销方案Word文档下载推荐.docx
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而如果这个建议得以实施,那么列入”陶瓷下乡”范围内的陶瓷品牌名单肯定是品牌知名度高、企业规模大、产品过硬的企业,她们进入农村市场后,低端陶瓷产品将会加快退出农村市场。
2、市场定位:
（中型企业）
中小企业生产经营活动就要围绕着”寻找市场缝隙”而展开,并以新产品的开发作为实施市场缝隙战略的核心。
佛山中小型陶企不能走重污染高耗能,靠生产大众化和山寨版陶瓷产品的老路,而是要寻找被市场中被别的企业所忽略,或者该市场存在没有被满足的需求,发挥小企业规模小经营灵活决策简练果断富于创新的精神,以及易于涉足新的领域和率先采用新的理念,注重实效创新的优势,再加上网络营销及网络广告等集精确性、个性化、互动性、可跟踪性、覆盖面广、快速调整、成本较低优点的销售和宣传方式扩大企业知名度,加强售后服务,为产品增添竞争筹码,为自己学会游泳!
中型陶瓷企业的市场定位应该是:
中档价位,中层和中上层消费群体,让消费者感到经济实惠。
二、分析同行业间竞争对手的网络营销实施的优缺点。
优点:
网络营销是电子商务的重要组成部分,具有快捷、互动性强、无地域限制等特点。
网络营销与传统营销相比,网络商品直销的诱人之处在于它能够有效地减少交易环节,大幅度地降低交易成本,从而降低消费者所得到的商品最终价格。
在传统的商品模式中,企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道。
分销渠道的扩张虽然扩大了企业的分销范围,加大了商品的销售量,但同时也意味着更多分销商的参与。
无疑,企业不得不出让很大一部分的利润给分销商,因此企业的利润就会降低了。
从另一方面讲,网络直销还能够有效地减少售后服务的技术支持费用。
还有就是网络商品的中介会为买卖双方展现一个巨大的世界市场。
而网络交易中心能够有效解决传统交易中的拿钱不给货和拿货不给钱两大难题,从而减少了买卖双方的交易风险。
缺点:
1、购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量,对实物没有直接的感知,在很多情况下可能产生错误的判断,而某些生产者也可能利用网络广告对自己的商品进行不实的宣传,甚至可能大出虚假广告欺骗顾客。
2、购买者利用信用卡进行网络交易,不可避免地要将自己的秘密输入计算机,由于新技术的不断涌现,犯罪分子可能利用各种高新科技的作案手段窃取密码,进而盗窃用户的钱款,使到交易不安全。
三、企业产品所针正确消费者人群有哪些?
包括其特征。
陶瓷企业针对建材终端消费市场的高、中、低端不同档次消费人群,可推出对应的高、中、低端档次陶瓷品牌,三种档次品牌,分别为”龙头”品牌、”中坚”品牌、”价格杀手”品牌,部分用于特殊销售渠道,比如建材超市、ＯＥＭ贴牌加工、出口加工）的品牌也可归于”价格杀手”品牌。
陶瓷显性消费行为特征对营销策略的启示（数据收集于互联网）
陶瓷市场的激烈竞争和消费者日趋理性的消费行为,使广大厂家想尽了办法,施展出了各式各样的手段来促进销售,但不论是品牌文化营销、亲和的服务营销还是个性化的体验营销,目标都只有一个:
抓住消费者提高市场份额。
那么,消费者是如何选择陶瓷产品的?
影响其做出选择的影响因素有哪些?
之前又是如何获得信息的呢?
她们关注产品的哪些功能呢?
又希望得到什么样的服务呢……这在向消费者销售产品之前都必须弄清楚,真实把握消费者的心理需求,实现消费。
本文就是试着解读消费者在陶瓷消费过程中所表现出的显性特征,来研判这些显性特征对陶瓷营销策略的制定与实施有哪些启示作用。
从市场调研以及与经销商的座谈中我们发现,中国城镇陶瓷消费者具有以下显著的消费行为特征:
1、大部分消费者都具有高中以上文化,年龄在26-40岁之间,事业有所成,中等以上收入水平（同一地区范围内）。
文化程度
本科以上
本科
大专
高中或中专
高中以下
4%
14%
31%
37%
年龄
25岁以下
26—30岁
31—40岁
41—50岁
50岁以上
21%
32%
28%
13%
6%
家庭月入
≤2K
2K-3K
3K-5K
5K-8K
8K-15K
15K以上
3435
39%
35%
2%
平均
随着消费能力的提高,消费者对陶瓷产品装修的个性化也逐步显现,文化营销、服务营销等营销方式需要基于消费者的文化鉴赏能力和身份的象征意义,追求自由、崇尚个性的生活情调为陶瓷产品设计提供了更多的想象空间,质量、价格、环保就不能作为产品的USP来卖了。
2、城镇居民是建陶产品消费的主体（约占总消费量的70%）,但工程消费的档次比较高,属于优质细分市场。
消费群体
装修泥工
施工单位采购员
家庭购买
集团购买
其它
16%
17%
54%
9%
装修泥工直接采购量在研究过程中大多是主家包工包料,以及装饰公司采购人员的采购,泥工、包工头等中间人员也正成为厂家需要猎取的对象,这个群体也在逐渐长大,厂家需要迫切研究出针对泥工、工头以及设计师等之间的推广办法。
3、购买行为日趋理性,自行购买占有多数,在影响购买的因素中,亲友特别是具有购买使用体验的亲友、装饰设计、施工人员、建材店员对购买决策具有重大的影响。
自行
购买
消费者指定、施工者购买
按亲友意见购买
由施工者决定
按施工意见购买
按店员意见购买
多方征求意见后自行购买
其它
48%
10%
7%
29%
1%
亲友介绍
装修人员
电视广告
店员推荐
杂志广告
广播广告
展览会
户外广告
报纸广告
店内广告
40%
26%
24%
22%
3%
亲友推荐是普通家庭消费者最重要的信息来源,由此可见建陶产品售后服务、顾客满意与口碑传播的重要性,尽管建陶产品作为一种典型的耐用消费品几乎不存在忠诚度的概念。
装修/建材业从业人员在信息传播方面也起着相当大的作用,因此要特别注重与设计、施工等业内人士的沟通与关系维护,重视对设计施工人员的促销。
上表还反映,建陶产品是一类典型的耐用、理性消费品,大众及专业媒体广告、展览会等在信息沟通传播方面的作用明显弱于亲友及装饰人员意见,但也是消费者重要的信息来源之一,因此,还应对媒体广告给予应有的重视,但要有别于感性消费品”大广告”的传播手法,在广告传播投放中要”重质量不求数量”。
值得注意的是,店面导购人员的影响不但小于亲友,甚至还弱于装饰人员,而店内POP却成了影响力最小的信息渠道,这反映终端导购上,注意发挥零售终端”临门一脚”的作用,不要太过急功近利,导购虽没有抓住客户,但需要对客户完成公司产品、品牌的传播。
4、消费者在购买陶瓷时最关心的因素是质量,其次才是价格、装饰效果、服务、品牌等。
这证明建陶产品是一种理性消费品,品牌不是身份、档次的象征,而是优越的质量、性价比的象征。
质量
价格
装修效果
产地
品牌
包装
便利
售后服务
回扣
厂家实力
87%
68%
59%
52%
0%
质量是消费者购买陶瓷的第一影响因素,质量作为产品的核心要素,其好坏关系到一个企业的生死存亡,这已是中外企业所共知的。
当前,消费者对质量的认识和判断是比较模糊的,主要是综合的感觉。
在调研访问中,消费者认为理想陶瓷产品应该是:
价格合适、花色美观高雅有特色、耐磨、防滑耐脏、易清洁、尺码色泽统一。
其次,价格也是影响购买决定的关键因素,一般是采取”量入为出”的态度,建陶产品是一类典型的理性耐用消费品;
再次,装饰效果、售后服务、品牌也是重要影响的因素;
而且,在购买时,59%的家庭消费者不会受佣金、回扣的影响。
但在消费者缺乏专业知识,厂商又没有明确的质量保证措施时,品牌则给予消费者消费的信心。
能够肯定,陶瓷的营销工作将是以产品质量为基础,在质量一定时,价格公道,达到消费者心目中的装修效果,配合良好的传播与售后服务,才能真正赢得品牌的胜利。
5、专业陶瓷市场当前是消费者购买的主要场所,这说明对于中高档产品,位于陶瓷专业市场的专卖店是品牌产品必有的终端销售模式,且作为品牌展示的一个窗口。
有45%的陶瓷消费者喜欢在专业陶瓷市场买陶瓷,31%的喜欢在名牌专卖店,22%的喜欢在大型建材超市购买陶瓷。
（值得关注的是,大型建材超市或许会发展成为时尚购物休闲的新型终端,如宜家、好百年等家居卖场已经发展成为这种业态）,品牌专卖店是陶瓷厂商的形象展示窗口,同时也是厂商决胜终端市场的有力武器之一,但功能上需要转型,即原来的零售终端功能会弱化,在销售终端上需要构建立体化的通路模式,如家装公司推广、小区推广、工程推广、中间人员推广、网上团购以及服务营销的增值等多渠道推广,弥补品牌专卖店客流分流影响的销售。
6、消费者心中理想的购物场所是:
质量有保障、花色齐全、价格优惠、服务好的终端店,而具有这些特征的终端店是大型陶瓷专业超市。
因此,具有良好通道品牌、花色品种齐全、价格公道及服务专业到位的大型陶瓷超市有可能成为未来建陶产品的主要终端销售模式之一。
店内产品质量保证
70%
花色品种是否齐全
60%
店内服务是否体贴到位
47%
同类产品价格是否比其它商店便宜
34%
是否有名牌产品专卖
30%
店的规模大小
送货
25%
店头及店面装修情况
回扣佣金
消费者在对建材零售店的选择上最看中的因素依然是店内的产品因素,经销商的通路品牌、服务品牌、规模实力等还未引起消费者的足够重视,这也反映了建陶经销商的普遍不足。
7、陶瓷消费者对质量保障、价格折扣等传统的促销模式仍表现出较大的兴趣,这证明消费者最关心的仍是性价比,这与当前厂商普遍流行的”品牌就等于高价、高利润”的看法是有出入的。
优惠
质量保证
质量承保
装修前设计
免费安装
佣金回扣
礼品赠送
装饰施工人员
56%
53%
11%
7
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