会展品牌塑造影响因素研究Word格式文档下载.docx

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许多国际知名展会（如德国汉诺威展览、法兰克福展览、北京国际汽车展等等）已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。

从品牌学角度讲：

品牌是一种市场营销行为，属于营销管理的范畴。

品牌通过名称、标识、标志、包装设计或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区分开的属性，为顾客提供独特的价值和承诺。

品牌代表了规模、满意和形象。

结合品牌的界定、内涵和构成要素，会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。

一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。

会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。

中国加入世贸组织更加快了会展业发展的步伐，随着各类会展数量的增多，会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及参展商和观展者的逐步成熟，品牌必将成为会展业发展的灵魂，只有品牌会展才能在会展市场中获得优势地位。

二会展品牌塑造概述

品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。

品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。

品牌会展与一般的会展相比，表现出如下的显著特征：

一是知名度较高。

一个品牌会展能在一定区域有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。

二是示范性较强。

一个品牌会展对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能够基本展示某行业的信息，能代表该行业的发展方向。

三是聚集性强。

正是由于一个品牌会展的知名度和示范性较强，它就能够吸引行业中最具实力和影响力的生产商与营销商参加，具有专业的号召力。

四是连续性较强。

一个品牌会展应该是一个长期、连续的展示。

一个展会如果只办一次，或偶尔办一次，通常是很难盈利的，它必须是一届一届办下去，创出品牌，才能盈利。

五是规模较大。

会展行业是一个规模经济效应明显的产业，一个品牌会展，必须有一定规模，能吸引更多的参展商、专业观众参与，才能取得一定的规模成效，才能使会展成本不断减少，会展收益不断增加。

三会展品牌塑造影响因素分析

（一）会展组织

1.做好会展筹划

一个品牌会展，应该是会展组织者长期精心培育的结果。

因此，要塑造一个品牌会展，就必须做好会展的筹划工作。

必须做好四个方面工作：

一是政府的主导；

二是协会的指导；

三是企业的支持；

四是承办者的运作。

2.确定会展品牌

从会展品牌的内容上讲，一定要注意其专业化要求。

这不仅是品牌会展的内容，也是品牌会展的要求。

这种专业化有两层意思：

一是在宏观上要以专业贸易展为主导；

二是在微观上展会的策划和组织要专业化。

会展组织内部的经营者与管理者更要树立牢固的品牌观念，制定长期的会展发展规划，确立会展的品牌发展战略。

3.拓展营销手段和方法

在会展外部营销方式和营销手段方面，应充分利用新科技和新理念为营销带来巨大变革的契机，多方面筹集营销所需资金，充分利用营销学的6P和4C策略，努力拓展营销的渠道。

尤其在媒体宣传上，注重传播媒介的选择和组合。

当然，不能忽略网络这个被称之为“第四媒介”的巨大作用，聘请高水准的网络制作公司为会展品牌打造网络信息渠道，利用信息传递通道扩大会展的知名度，提高、扩大会展的影响力，树立会展良好的公众形象。

4.培育高素质的会展人才

随着会展发展的国际化，具有品牌效应的会展人才的培训还远远落后于需求，因为品牌会展需要高素质的人才来打造。

因此，在会展品牌发展的同时，结合我国会展业的特点以及操作经验，引进师资和优秀的教材，从而建立起多层次的会展人才培训体系，为会展品牌的塑造服务。

（二）会展服务

1.树立明确的会展企业服务目标

会展企业，不仅要转变经营观念，而且要将企业所提供的服务组合起来形成独特的产品，运用到服务的每一个环节中去，既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。

2.增强“软能力”

完善会展现场服务系统。

“软能力”即通过建立会展现场信息系统，提高服务质量，是国际大型会展提高效率、规范服务的重要手段。

其能够将展览馆、主办方、服务商、参展商、专业观众组成的价值链有机联系在一起，有效保证各个环节的信息互动。

通过增强“软能力”来促进会展项目程序化管理，这样可以进一步提高展会的效率，使现场参展人员更切实地多了解信息，多接触客商，洽谈项目。

3.做好会展服务过程中的细节工作

“细节决定成败”，把细节做好，努力追求人性化与个性化的统一。

追求人性化会使服务亲切、自然、有人情味，从而避免公式化、僵硬、刻板，让客户乐于接受；

追求个性化会使服务独树一帜，能够在激烈的竞争中脱颖而出，让客户印象深刻，从而能够拥有稳定的客户群，并且不断赢得更多的新客户，为树立品牌会展的鲜明形象奠定良好的基础。

（三）明确品牌形象定位，提升会展品牌忠诚度

品牌忠诚度是指会展的参展商和相关公众对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向，包括品牌喜爱、品牌称赞（赞誉）、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖等维度。

品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点，对提升品牌忠诚度至关重要。

1.确定会展品牌的个性

个性即会展为什么主题、有什么特点，这个品牌在参展商和相关公众心目中的地位。

会展品牌形象的定位，是建立在市场地位和公众定位的基础上的，是在会展定位的基础上赋予会展自己的个性，是确定目标市场或目标消费者，明确在消费者心理空间的位置，这种个性就是品牌为会展附加的价值主张、意义和想象空间。

2.创造差异化优势

与有竞争关系的会展展开竞争，是会展品牌形象定位的主要动机之一。

在进行会展品牌形象定位时，要充分考虑到竞争者的特点以及本会展与竞争者的相对关系，并在这种相对关系中寻找到自己的差异化优势。

3.确定品牌传播的内容

会展品牌形象定位只有传播到其目标公众那里并被目标公众所接受才能发挥作用。

会展品牌忠诚度是会展品牌最为核心的资产，也是进行会展品牌形象策划所努力追求的核心目标之一。

良好的品牌形象，拥有众多对本会展具有品牌忠诚度的参展商和观众的会展，必将成为该行业中最为著名和最具影响力的会展。

4.注重品质创新

会展品牌在保持原有品质的基础上，要不断地在形式和内容等方面进行创新，由此来满足参展商和专业观众不断变化的市场需求和心理需求。

只有这样才能使参展商和专业观众继续参加展会，从而使会展保持长期的竞争优势。

四北京车展品牌塑造历程分析

（一）品牌塑造初创阶段

品牌塑造初创阶段（1990--1994年）。

1990年第一届北京国际车展于7月3日-8日在中国国际展览中心（老国展）举行，北京车展的出现结束了中国没有正规汽车展会的历史，也标志着中国汽车市场一个新的历史时代的来临。

北京车展得到了政府和行业协会的大力支持。

北京车展的主办方是中国机械工业联合会、中国机械工业集团有限公司、中国国际贸易促进委员会、中国汽车工业协会主办，一家央企三家协会商会。

承办方是由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国汽车工业国际合作总公司、中国国际展览中心集团公司和中国汽车工程学会。

四家承办方有两家企业两家协会。

北京车展主办方和承办方都是由相当有经验、运作成熟的展览单位支持，促进了招展招商的顺利进行，同时也提升了会展服务，促进会展品牌的铸成。

（二）品牌塑造培育阶段

品牌塑造培育阶段（1996--2006年）。

北京车展以宣传方式为例，在车展之前和车展期间，主办方和承办方在电视、报纸、广播、地铁和公交上大做广告，以扩大声势和影响力。

展馆内设立新闻中心，新闻中心内都设立了便于记者采访、休息、工作、上网的设备和区域。

为记者的宣传报道工作提供便利的条件。

同时车展的中英文双语官方网站—www.china-,车展官方手机平台——chezhan.enlink-将全面、快速、准确地传播来自车展的各种信息，满足关心、了解北京车展人士的需要，各主要门户和汽车专业网站目前都已做好了链接车展官方网站。

经过十几年经验的积累和车展的发展，以2006年为例，北京国际车展展览时间从7天增加到了9天，从过去单纯的产品展示，发展成企业战略发布、全方位形象展示的窗口，全球最前沿技术创新信息交流平台，以及最高效的品牌推广宣传舞台。

从展品上来说，跨国公司全球首发车达6辆，再加上国内首发的新车，数量达14辆。

这突破了北京车展的纪录。

北京国际车展经过16年的发展，品牌专业化进一步提升，会展主题更加突出，北京车展逐步成为国内具有代表性的国际车展。

（三）品牌塑造提升阶段

品牌塑造提升阶段（2008年至今）。

2010年第十一届北京车展首次在中国国际展览中心新、老两个展览场地同时举行。

展出总面积近20万平米，本届车展全球首发车89台，新能源车是本届车展的最大亮点，共有95台新能源车现场展示。

自主品牌在本届车展上表现令人惊喜，他们占据了大部分场馆，并从新车型、新技术等方向全面出击，成为本届车展上一道亮丽风景。

体现了高品质和国际化水平。

至此北京车展经过22年的发展已经成为具有代表性的国际车展。

同时新展馆内有海关、检验检疫、工商、公安等相关职能部门现场办公。

海关、卫生检验检疫大厅，为展商的展品办理入关和检疫提供方便；

工商局、派出所、食品卫生检疫等工作站，为参展企业的维权、治安和食品安全提供了保障。

此外，馆内还设有餐饮服务区，为展商、观众提供了高、中、低档餐饮服务，日供餐量可达4万份，馆外还设有临时餐饮棚，在车展期间可保证6万份以上的日供餐量。

同时，馆内还有物业、物流、广告、保安、保洁等专业化的服务团队。

为保证本届北京车展的顺利举办，场馆方在2011年对场馆的各项设备设施进行了全面的维护和保养，以确保为车展提供完备的基础设施。

五北京车展品牌塑造的不足

经过22年的发展，北京车展已经成为国内具有代表性的国际车展。

2012年第12届北京国际车展18个国家和地区的两千多家厂商，超过22万平方米的总展览面积，1100辆名车中14款全球首发车、32辆亚洲首发车、55辆概念车，还有越来越多来自跨国汽车巨头国际A级车展的认可，可以说在规模、档次、国际化程度、媒体关注度上，本届车展都创造了北京车展的历史之最。

但是对比国际上著名的日内瓦、巴黎、法兰克福、底特律、东京这五大车展，北京车展在品牌定位、交通状况、等管理和服务方面仍存在较大差距，同时笔者根据这几点不足有针对性的，结合国际车展成功的分析给出几点建设性意见。

（一）北京车展的定位仍然不够清晰

北京车展历届都制定了技术趋势、绿色能源等相应主题，但实际定位却是一个含糊的“成为世界A级车展”，但到底是怎样的A级车展，显然仍未明晰。

当定位不明晰时北京车展在追求规模上倾向性更为明显。

2012年车展