力波啤酒上海市场整合营销方案Word文件下载.docx

力波啤酒上海市场整合营销方案Word文件下载.docx

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中国啤酒市场的区域性消费现象十分独特。

因此力波啤酒根据对消费者的清楚的调查和分析，最终确定大打本地牌――XX品牌。

（二） 

产品适合本族群吗？

力波是有灵魂的，但是XX市场上大量的品牌是没有灵魂的，失去了魂魄的啤酒厂商们，无论它是大品牌还是小品牌，无论它是国际品牌还是本土品牌，都像浮士德一样在没有魂灵的游荡中迷失了自我也失去了市场。

很多有名的企业之所以不能在XX扎根，非常明确的理由就是他们不了解XX的消费者究竟需要什么样的啤酒，XX消费者的本质特征是什么。

失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合XX消费者的需求。

这其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。

没有思想是所有失败者的通病。

国际品牌的地位说明他们过去曾经主动地去思想过，主动地去行动过，或者至少说明，有人曾经主动地去思想过，并且按照正确的方法去思想过，但是这并不能代表，现在这些企业也能这样思考，这样行动。

昔日的庞然大物在一夜之间轰然倒地，只是因为它已经不再拥有成功所具备的必备条件。

力波能够理解XX的消费者，因为他们是土生土长的品牌，对于XX消费者的了解是一清二楚，在了解的基础上力波推出了口味清淡的啤酒。

淡啤酒比较吻合XX消费者的口味特点。

在当时淡啤酒的概念不像现在这样流行，具有相当的新意；

其广告诉求也比较明确，诉求点突出好的水质（矿泉水酿造）和清爽的啤酒。

（三） 

竞争对手会影响我们达到目标吗？

在XX啤酒市场上，三得利啤酒是力波啤酒的最大竞争者。

2000年底，三得利已经占领了55％的市场分额，力波只占25％左右。

品牌形象方面，三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；

而力波的品牌形象却变成“平凡、大众化的”。

接下来具体介绍一下力波的主要竞争者三得利。

1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国XX成立了合资公司。

展开了针对中国市场的本土战略。

1996年8月，第一瓶三得利啤酒进入家庭市场，到了第二年夏天，三得利啤酒成为抢手货，几度脱销；

品牌知名度跃居同类产品前列,同时占据了三分之一强的市场份额。

在供不应求的情况下，三得利啤酒的年销量达到了4万吨。

仅仅花了一年的时间，三得利就在同类产品品牌多，竞争激烈,消费者自主意识增强的市场大气候中,异军突起。

第三年就成为XX第一品牌。

　　据调查，三得利的成功策略主要有：

主攻家庭市场，发展合适的本土战略；

首推XX本地消费者偏好的“清爽口味”，对啤酒概念作出了新定义；

高成本构筑竞争性利益“纯天然矿泉水酿造”；

率先采用“深度分销”体制，对啤酒的销售价格、流向、流量进行严格的规X化控制，保障经销商和消费者的最大利益；

广告攻势强劲,单刀直入，“想喝就喝三得利”，简洁明了,颇有号召力

（四） 

具有竞争力的消费者利益点

力波啤酒――这个过去几年的失意者，这几年又开始以崭新面貌重新崛起。

从两年以前力波啤酒就开始寻找与XX消费者之间的感情交流，而不是仅仅通过功能诉求来打动消费者，来吸引消费者。

探索了两年多，终于在最近有了质的突破，那个“喜欢XX的理由――我在XX，力波也在”的电视广告打动了非常多的消费者，非常符合XX整个城市发展的节奏与方向。

XX是一个年轻的城市，年轻的城市充满了活力，充满了变化，充满了成长的喜悦，而力波的广告把城市年轻的感觉一览无余地展现出来，使XX消费者深度地认同。

力波不仅仅有了感情，而且开始有了性格，尽管性格还不是很统一，但这个“喜欢XX的理由”广告战役也确实深深地打动了消费者，使得力波在未来的竞争中逐渐恢复以前的竞争力。

同时又非常明确XX消费者的本质特征是什么？

XX的消费者究竟需要什么样的啤酒?

得出的结论就是失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合XX消费者的需求。

这以虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒为代表。

在了解消费者的基础上力波推出了以口味清淡为主的啤酒，因为淡啤酒比较吻合XX消费者的口味特点，同时又推出各种不同口味的啤酒，力求争取到更多不同的消费者。

（五） 

传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需求?

主要通过报纸和电视等主流媒体来传播广告信息，因为XX的消费者还是比较注重主流媒体的信任度的，这是与消费者在沟通上的支持点。

传播的主要内容就是告诉消费者力波推出了以口味清淡为主的啤酒，因为淡啤酒比较吻合XX消费者的口味特点，同时又推出各种不同口味的啤酒，力求争取到更多不同的消费者，同时又要以情动人在感知上和消费者产生共鸣。

（六） 

品牌的个性应该是什么？

在XX市场上，三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；

1998年力波从第一的位置跌到第二。

而到2000年底，三得利已经占领了55％的市场分额，力波只占25％左右。

面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。

在我看来，从1999年到2001年，3年的广告战役，是力波啤酒不断确认品牌价值的过程，是不断接近品牌核心精髓的价值演绎过程。

力波的对策就是准确演绎品牌资产，其寻觅过程有三：

一、讨好的“男人本色”。

1999年6月，力波寄希望于奥美广告,奥美使用投射技术研究力波的消费者,试图重新赋予力波新的品牌价值——这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？

以此找到与他们心灵沟通的切入点。

奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。

他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；

他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。

奥美广告以电视广告系列“XX男人的故事”来演释“XX男人本色”。

一个CF演绎了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪的故事。

广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。

整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软弱”，与当代新XX人的价值观有些出入。

目标消费群——XX男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达到预期效果。

二、“XX真男人”的硬感觉。

2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。

于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“XX真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。

结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。

但结果证明，“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉，与年轻一代的距离走得更远。

力波仍然没有打翻身仗。

三、喜欢XX的理由。

第三年即2001年刚入夏，力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。

6月18日，XX亚太取代了XX民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97%。

亚太中国区总经理认为：

“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。

”于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。

XX亚太和达彼思（XX）广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力的，充满国际感的新力波品牌形象。

13年前诞生的力波啤酒，多年来已经同XX人结下了难以割舍的情感，与XX的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的XX。

再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念，于是力波决意搭上“XX”这趟车，打出“XX品牌”的概念。

广告策略抓住了XX概念的三个核心层面：

XX是国际大都市，什么都有,什么都是最新的，“我”因此感到自豪；

XX的成长日新月异，XX人求新求变，力波同XX人一起经历巨大变迁，融会了XX的精神；

XX是国际文化中心，最流行的前沿，生活在XX可以非常享受生活。

XX人亲眼目睹XX的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业浪潮，既推动了XX的发展，也实现了自我价值……

最后，广告策略定为“力波啤酒，喜欢XX的理由”，格调（tone&

manner）定为“求新求变”。

电视广告片准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：

躺在窗下看走过的女孩；

橱窗里的泳装模特表演；

证券交易所门口拥挤的人群；

模仿外国人的发型勇敢地冲进发廊；

“时间就是生命，效率就是金钱”的标牌……一个个场景，引发起一段段回忆，心头涌起万般感慨……

（七） 

期待消费者有什么反应？

从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态与XX市民共渡炎炎夏日：

首先超爽型啤酒采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明XX亚太对自己的技术和操作的信心;

“回报XX市民------邀您免费乘车”大型公益活动；

电视中时时响起“力波和XX一起成长”的歌声，频率高得让人很快就学会哼唱；

街头，力波车身广告到处游动；

《新民晚报》上大版面的广告都在讲述着XX人和力波啤酒的故事。

13年前，力波啤酒是在XX益民啤酒厂基础上诞生的合资产品，多年来已经同XX人结下了难以割舍的情感，深厚的历史积淀加上这次洗心革面的本地化策略，相信力波啤酒会更好的发掘消费者的。

（八） 

认知价值

与“喜欢XX的理由”广告战役同步，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅强化了其超爽且清新的口感，更显示了力波对自己的技术和操作的信心。

力波啤酒2001年终于抓准了XX消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的共鸣与认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上，抢占了三得利的部分市场，缩小了和其的差距。

这说明了什么问题，这其实就是说明了消费者是认同这个广告战役的，是支持力波啤酒的。

（九） 

消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，力波采用了一个新奇的方式来接触消费者，那就是采用主流媒体和广告歌曲结合的形式，报纸《新民晚报》上重复着“喜欢XX的理由”的平面广告，电视上也播放着广告。

“力波”啤酒：

喜欢XX的理由。

力波啤酒能打翻身仗，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果，以及选择了一个好的消费者接触点。

（十） 

调查评估

力波啤酒未来需要的调查是没有什么依据而言的，正确的市场调查方法也可能产出错误的结果，力波啤酒要重视市调，但不能迷信市调。

传播策略的操作程序是：

第一步：

区隔消费者----根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区分！

啤酒的分类为：

生啤酒：

又叫鲜啤酒，这种啤酒不经过杀菌，具有独特的啤酒风味，但是不容易保存。

在生啤酒的基础上又有一种纯生啤酒，纯生啤酒不经过杀菌，但是在加工过程中需要进行严格的过滤程序，把微生物、杂质除掉，存放几个月也不会变质，受到了广大消费者的青睐。

由于酒中活酵母菌在灌装后，甚至在人体内仍可以继续进行生化反应，因而这种啤酒喝了很容易使人发胖，比较适于瘦人饮用。

熟啤酒：

一般的普通啤酒都是