中国次高端白酒行业经营发展战略研究及建议Word格式.docx

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第二章2018-2019年中国次高端白酒行业市场现状分析5

第一节我国次高端白酒行业发展概况5

一、次高端白酒市场规模5

二、动态次高端迎“窗口期”8

三、增长迅速扩容“抢眼”9

四、品牌“亮剑”摩拳擦掌9

第二节2018-2019年中国次高端白酒行业发展情况分析11

一、2018年中国次高端白酒行业发展情况11

二、2018年各大企业纷纷布局次高端市场13

三、2018年白酒竞争焦点转向“次高端”14

第三章2019年次高端白酒行业经营发展战略研究及建议16

一、必须把做强做优放在更加突出的地位16

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争16

三、以客户为导向，满足客户需求16

四、创新经营模式17

五、价值创新开拓战略蓝海17

六、紧跟市场发展18

七、实施“走出去”战略18

八、坚持“五化”发展举措18

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略20

一、企业失败的原因20

二、提高胜率的策略21

第一章经营发展战略的基本类型与途径

企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。

一、按企业经营决策层次分类

大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。

一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次:

第一层次是公司级战略;

第二层次是事业部级战略;

第三层次是职能级战略。

公司在制定总体战略时要考虑下一层次的情况;

而下一层次的战略应服从和体现上一层次的战略意图。

二、按企业经营态势分类

根据企业所处的环境以及环境的未来发展趋势而确定的企业总的行动方向。

它有三种基本类型:

1.稳定战略。

这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。

这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进入屏障又较大的企业。

按照不同情况又分为:

（1）无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整;

（2）利润战略，即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利;

（3）暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。

2.发展战略。

这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是:

投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。

具体包括:

（1）垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展;

（2）水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展;

（3）多角化战略。

即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。

3.紧缩战略。

又称"

撤退战略"

，这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。

（1）削减战略，即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机;

（2）放弃战略，即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回资金另作他图;

（3）清算战略，即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。

三、按企业规模分类

1.中小型企业经营战略。

随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。

适合中小企业的经营战略有:

小而专、小而精战略。

即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略;

钻空隙战略。

即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进入空隙市场;

经营特色战略。

由于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。

承包、联营战略。

即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，成为它们的一个加工承包单位或联营企业。

2.大型企业经营战略。

大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。

制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。

四、按战略目标分类

企业基本竞争战略、企业的发展战略、企业文化战略。

五、按战略层次分类

1.总体战略，是指企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。

2.职能战略，又称为分战略，是指按不同的专业职能对总体战略进行落实和具体化的战略。

第二章2018-2019年中国次高端白酒行业市场现状分析

第一节我国次高端白酒行业发展概况

一、次高端白酒市场规模

高端竞品价格持续走高，打开次高端成长空间。

2017年初以来飞天茅台一直居高不下、普五批价稳中有升，高端竞品价格持续走高缓和对次高端白酒竞争压力。

白酒具有不平等的竞争结构，品牌明晰如果同等价格而不同品牌产品，品牌力强产品将将碾压其他产品，而足够宽的价格区隔能够对不平等的竞争结构有效缓冲。

当前五粮液批价站稳800以上，团购价在860-900之间，400左右的价格缓冲对处于300-500元价格带的次高端品种形成有效保护。

来自高端白酒的竞争压力随着价格不断走高而减轻。

庞大中档酒消费人群受益消费升级进入次高端消费层次，行业扩容发展。

当前次高端规模约450亿元，中档酒市场规模约2000亿元，就消费人群数量而言中档酒市场更为庞大。

受益于消费升级中档酒消费人群迈入次高端白酒消费领域，升级或缓慢进行而庞大基数充分扩容次高端白酒消费人群数量。

当前次高端市场增速10%超越白酒行业整体增速仅次于高端白酒15%左右的增速。

图：

按价格带白酒市场规模划分（亿元）

2012-2017年次高端核心品牌收入总规模（亿）

资料来源：

公开资料整理

次高端白酒销量贡献大于价格贡献

次高端白酒公司历史规模高点（亿元）

数据来源：

次高端白酒公司历史净利率高点（%）

二、动态次高端迎“窗口期”

高端白酒的价格带上移，促使次高端白酒价格带重构。

次高端白酒概念目前备受关注，但白酒价格带密集，价格带之间重叠交错，因此对次高端的定位也存在多种说法。

业内认为，次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂，包括剑南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。

同时，次高端产品定位还存在区域性差别：

在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端；

在中高端为主的安徽省，300～500元/瓶算次高端；

而在西北地区如甘肃、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。

这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。

目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法，实质是因为次高端是一个动态概念，通常会随高端白酒价格区间的变动而变动，且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定，市场更为动态。

一般意义上说，次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间，并得到更广泛的认同。

2016年以来次高端白酒拥有较好增长表现，迎来“窗口期”，2017年这些内在因素仍将发挥作用：

一是先在高端白酒价格继续上涨背景下，次高端品牌凸显较高性价比。

一线高端价格越坚挺，次高端高性价比越突出。

二是次高端主流品牌阵营基本确立，集中度逐步提升，优势单品具备放量潜力，凭借的是良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势。

三是消费升带动部分大众及商务消费进入次高端价格带，地产白酒短期无法满足。

一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。

四是次高端整体基数较小，中长期看，部分次高端品牌将继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，研究认为，高端白酒价格（一批价/实际成交价）加速上涨阶段，是次高端扩容放量的很好时间窗口。

三、增长迅速扩容“抢眼”

在行业人士看来，高端白酒价格是行业的价格天花板。

随着品牌份额趋于集中，高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出，中低端价格带白酒面临严峻的局面。

在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下，次高端区间白酒产品获得了增长动力，次高端的市场容量将越来越大。

据资料显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。

照此数据，6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额，增幅为40.1%，年均增长为6%～7%。

截至2016年，200～500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右，与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。

这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。

剑南春官方数据显示，2016年剑南春更是高歌猛进，春节后第一周销量便已突破3亿元，1～2月完成销售超过20亿元。

2016年剑南春估计销售收入达到80亿元左右，其中300～400元的水晶剑占比能达到60%以上，年均增长至少超过10%。

另一名重量级选手红花郎也不甘落后。

去年年底郎酒集团在乔迁新居及新年会议上，“头狼”汪俊林提出红花郎4年要达到百亿的营收。

2016年估算郎酒销售额应该在50～60亿，红花郎占比在20亿左右。

在2017年初成都举行的水井坊新年媒体答谢会上。

水井坊总经理范祥福表示，2016年水井坊营收增长30%左右。

次高端白酒目前已经形成剑南春、红花郎领跑，水井坊、沱牌等跟进的态势。

预计2017年白酒次高端增速至少不低于10%～15%，2021年或将达到500亿以上的规模。

四、品牌“亮剑”摩拳擦掌

随着白酒行业回暖趋势的明朗，行业集中度提高是趋势，一线和二线龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特征，次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏，其纷纷在市场“亮剑”，表现抢眼。

前不久，剑南春宣布水晶装提价10元/瓶，水井坊产品也全线价格上调，次高端市场再次引发行业关注。

随着茅台、五粮液零售价格向1200元、799元纵深挺进。

其对次高端（300～500元价格带）价格封锁已经完全打开，剑南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成为受益者，致使2017次高端白酒品牌市场将“烽烟再起”。

洋河多层次升级跳跃：

数据显示洋河省内市场春节增速应在两位数以上，省外继续保持高增长，整体实现15%增速，超出10%的市场预期。

产品结构上，海天梦全面增长，海、天系列保持10%左右，梦系列增长预计50%以上，梦3、梦6性价比突出，成为高端产品增长主力。

从经销商反馈看，近年来大众消费的场景明显增加，传统的家宴市场主要是婚宴，近年来的满月酒、谢师宴、升学宴明显增多。

另外，80后消费群体日渐成为购买主流，年轻化的消费者更青睐品牌产品，梦之蓝M3成为走亲访友礼品的首选，需求呈现跳跃式升级，直接从海之蓝跳跃至梦之蓝M3。

红花郎争夺次高端亚军：

从品牌影响力看“神采飞扬中国郎”的形象广告广为人知，销售网络遍布全国、拥有一支懂得深度分销、精耕细作运营的营销团队，在商务、政务宴请、婚宴、自饮市场上都有很强的竞争力。

综合来看，红花郎或是次高端亚军最有力的争夺者。

一是红花郎在郎酒中的战略地位更高、目标更明确，郎酒集团董事长汪俊林明确提出红花郎是郎酒的核心引擎，4年之内要达到百亿目标。

二是红花郎10年、15年经过多年运作，在300～500元价格带的定位已经非常清晰。

此外，郎酒集团做了重大调整，将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司，为上市做准备。

水井坊核心产品快增长：

水井坊则大力推行新的模式，直控3000个核心终端门店，原本14个扁平模式市场已有12个转化为新的模式。

水井坊推出的定位更低的臻