市场国产手机营销计策Word格式文档下载.docx

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　　在上个世纪90年代，移动电话还是身份的象征，而如今手机已经陷入了一个存量市场的营销时代，国产手机市场营销环境已经发生了根本性变化。

　　消费者自身的变化。

在手机市场竞争趋于白炽化，手机产品供过于求的今天，消费者理性介入程度也逐渐提高，同时他们拥有更大的选择权。

在手机市场发展初期，主要的消费者是有一定经济基础年纪偏大的成功人士，而现在手机使用已经普及到中小学生，这些人虽然收入不高但是消费观念强，追求科技、时尚，成为手机尤其是新型手机的主要消费群体。

　　需求的变化。

在手机产品当中，一些对消费者有价值的功能因素、外观因素发生了巨大的变化。

以后的发展已经趋于3G，这也是今后几年手机需求的热点。

在长春手机市场最近的一项关于是否会购买3G手机的调查显示，没有兴趣购买和继续使用2G、、小灵通的只占3%；

21%表示上市就购买；

76%的人表示看上市后的情况决定，这说明3G手机前景非常乐观。

　　市场竞争状况变化。

目前国内手机生产企业不仅面临着同行业的竞争，还面临着国外大型跨国公司的挑战。

我国手机生产制造起步于1999年，当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2004年达到8%，2005年达到15%，2006年在30%左右。

手机市场的竞争变得充分和激烈，市场竞争的加剧将根本性地影响长春市国产手机市场营销策略的制定。

　　2.长春市场国产手机竞争态势

　　销售能力弱。

最新数据预测，今年上半年我国手机行业和手机用户都迎来新一轮的快速增长:

手机用户增加万户，月均增长万户；

手机普及率已达到部/百人。

5月全行业共生产手机亿部，比去年同期增加了6930万部，增速为%。

目前我国移动电话年生产能力达亿部，占全球产能的50%。

国产手机的市场份额却已跌破30%。

而业内普遍预测，反弹的可能性不大。

生产能力与销售能力相差悬殊，这是我国手机企业长时间忽视市场，只重视产品生产的结果。

　　手机市场容量大。

近日，针对长春市场国产手机的一次市场调研数据显示，长春市手机市场的容量很大，城镇居民手机普及率极高，有一部手机的被调查者达到45％，现在很多人不只拥有一部手机，高达43%的被调查者拥有2部手机，还有一些被调查者拥有3部以上手机，这些人共占被调查者的8％左右。

这说明长春市手机市场容量很大，市场前景乐观。

　　3.长春市场国产手机的销售状况

　　2007年2月份,在长春天天手机卖场、苏宁电器、国美电器实地调研所得数据显示,天天手机卖场今年一季度，诺基亚手机销量仍然领先,占整个市场份额的%；

摩托罗拉以%的销量位居市场份额第二；

三星位居第三,但总销量始终没有取得突破。

国产品牌中联想、CECT、天时达销量增长较快,市场份额不同程度地得到了提升,尤其是联想，已经超过波导成为的第一大国产品牌。

　　4.长春市场国产手机的分销渠道体系

　　国产手机厂家在长春市场上沿用的是代理制分销渠道体系,一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中,这种代理制分销体系的缺点是渠道距离比较长,手机厂商与零售商、消费者沟通起来比较困难。

目前,5%的零售店掌握30%以上的市场总销量，其中手机连锁店可谓异军突起,在长春，有60%以上的手机通过手机连锁店销售。

若能取消中间环节,直接向零售终端供货,减少中间层次的费用，降低手机价格,向消费者提供消费得起的手机产品,从而成功地启动市场。

而且为零售终端提供了丰厚的利润空间,促使零售终端大量采购国产手机,主动使用最好的位置摆放和展示国产手机。

这样的渠道设置将更有利于提高国产手机的市场占有率。

　　二、长春市场国产手机的营销优势与存在问题

　　1.长春市场国产手机的营销优势

　　外观新颖。

随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出。

产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素。

国产品牌在创业初期采取了从外观突破的方式，外观设计非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是国外手机无法比拟的。

　　价格适中。

来自市场的调查数据显示，在中国市场，对1000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%，其中国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500元～1000元之间。

目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能，又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的50%以上。

而这50%用户很容易被超低价手机占领，这是国产手机一个很大的消费群体。

　　款式多变。

由于国产手机没有自己的生产体系，往往各个产品没有联系,各个产品个性十足,挑选面大。

手机个性越来越重要,因为人们如果不喜欢某个样式就不会喜欢这个样式的各种变形。

国产手机每生产一个产品就是一个样式会让消费者有更多选择。

　　2.长春市场国产手机营销存在的问题

　　品牌价值低。

国产手机生产企业的品牌意识不强，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值，多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值拓展市场的思路。

　　重生产轻销售。

据国家信息产业部经济体制改革与经济运行司统计，2005年，随着洋品牌加大在华投资和20余家新厂商涌入市场，我国手机产业规模仍呈继续扩大的态势，手机产量达亿部，出货量亿部。

其中GSM手机生产亿部，同比增长%；

CDMA手机生产2942万部，同比增长%;

销售2943万部。

然而，国产手机市场占有率历史最高点为30%，到了2004年，市场占有率开始下降，2005年行业利润更是急剧下滑。

国产手机的市场份额不容乐观，在国外品牌中诺基亚占第一位达%，在国内品牌中联想以%占第一位。

国外品牌手机市场占有率达%，国内品牌手机市场占有率为%。

　　手机差异化程度低。

国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。

适应产品多元化发展趋势，是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。

在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争。

可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。

　　三、改进长春市场国产手机营销策略的基本思路

　　1.弥补技术缺乏、开发新产品

　　虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。

经过几年来的市场争夺，国内手机厂商基本达成共识：

技术是国内手机生产企业发展的瓶颈。

　　国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。

适应产品多元化发展趋势,是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。

在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争。

　　2.加强与运营商合作，开发国产定制手机

　　随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向：

一个是专业的手机连锁零售卖场销售；

另一个是靠运营商营业厅的连锁销售。

手机生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险；

同时，借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。

　　3.加强渠道控制

　　国产手机企业在长春市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终目标。

在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策略和方法的结合。

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　　[2?

]吴宏彪:

精细化管理[J].管理与营销,2007，：

26－27市场国产手机营销计策