电视读书类节目的生存现状及创新策略分析Word文件下载.docx

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《传媒观察》2009年第7期〕

值得欣慰的是，近年来，电视读书类节目终于回暖，卷土重来，以崭新面貌出现的中央电视台《子午书简》、卫视《读书》、凤凰卫视《开卷八分钟》、卫视的《品读》、《书香》等节目引起了观众的广泛关注，产生了良好的社会影响，在收视率方面也有不俗的表现。

电视读书类节目能再度进入观众的视野，令荧屏散发阵阵书香，不能不说是一个可喜的现象。

一、　当前电视读书节目的类型

一是朗读型。

即“纸质文本声像版〞,如中央电视台科学与教育频道的《子午书简》栏目。

该栏目撷取古今中外经典优秀诗歌、小说、散文的精巧章节,邀请名家朗读,并介绍与之相关的历史、文化与人物背景，以言述其情，以志传其声，给观众以高精神层次的美的享受与启迪。

从总体上看，这类节目与电视读书散文差异不大，只是穿插了主持人的导入和朗读的情景。

由于电视媒体的特性以与缺乏参与，这种单一型的读书节目已经凸现困境。

为摆脱为难,该栏目最近接连举办“我爱诵读〞、招募朗读者等活动，激发观众的热情,提高了栏目的受众参与度。

在节目选材方面,目前的《子午书简》正逐渐摆脱侧重经典作品的局限，在介绍古代历史文化的同时，也放眼于“人生启发与感悟〞的当代题材，如当代成功人物的成长感悟系列、全国农民读书感悟系列等，使栏目在传承长远的历史文化的同时，又赋有新鲜的时代气息。

二是读评结合、以评为主型。

如凤凰卫视中文台的《开卷八分钟》栏目。

《开卷八分钟》是一档定位“时尚、趣味、新锐〞的电视读书脱口秀栏目,以“每天一本书，只要八分钟〞为其理念。

该栏目每天介绍一本新书，但主持人并不是简单复述书籍的具体容，而是融入自身的理解与感受，将其介绍拓展到对作者的生活体验、价值观念以与有关社会现象等问题的探讨之中，赋予节目个性化的风格。

该栏目依据大量的书讯，围绕专题来运作，通常是一周一个专题，大致形成了一个“书籍—话题—趋势方向（思潮文化）〞的模式。

其突出的亮点在于,与时捕捉社会热点，擅长“借势〞和“造势〞。

热点话题与时跟进。

如“《论语》热〞、“《色·

戒》热〞等。

在缺乏适宜的新闻触媒点时，那么精心选择群众容易无视或者误解的话题，如“其实数学很好玩〞、“藏书哲学〞等让观众大开眼界。

热点的话题、别样的角度,很好地贴近了“时尚、趣味、新锐〞的节目定位。

无论是作为获取资讯的窗口，还是购书的指南，该栏目都较好地满足了关注社会、追求时尚、个性思想的观众群体。

三是访谈型。

即与作者或评论家对话，如卫视的《读书》栏目。

该栏目以作家访谈为主，时长30分钟。

它比拟关注最新图书动态信息，选题侧重人文社科类，文人色彩较浓，是一档典型的文化人电视读书节目。

节目往往由书与人，解读作品，体悟人生，讲述作品背后的故事。

曾邀请王蒙、贾平凹、余秋雨、二月河、铁凝等知名作家，围绕作品，探讨人的心性，使观众受益匪浅。

这一类型的节目，需要主持人代替观众向作家提出切中肯綮的问题，通过深度访谈折射其文化价值，彰显人文关心。

由于场景切换比拟单一，因而访谈的容以与进程的技巧与控制显得非常关键。

卫视《读书》栏目2000年开播以来，在整个国电视读书节目不景气的低谷中一直坚持下来，表现了其勇气和毅力。

二、电视读书节目生存危机背后的原因

第一,当代传媒利用电视媒体的特性开发电视读书节目的具体形态还远未成熟。

众多电视读书节目在《读书时间》停播之后纷纷落马，反映了对这一领域的探索存在误区。

电视是通俗媒体，对于电视读书节目，电视台必须考虑到电视媒体的规律和浅阅读时代的特点，以与电视观众的群体特征和收视心理。

纸媒阅读与电视读书是两种完全不同的体验，受众的期待也是不一样的。

前者具有私密性，注重咀嚼玩味;

后者属于群众化，注重讯息满足。

听故事、长见识,是观众看电视的主要旨趣。

适当的悬念、故事、互动等要素应是电视读书节目的题中之义。

但是现实中，很大一局部电视媒体却无视了这一点。

在具体的栏目运作中，往往从主观的美好愿望出发，没有真正发挥电视媒体的优势，无视观众，受众定位模糊，或者直接把节目观众等同于传统的读者群体，而没有考虑读者群体的差异，直接导致读书栏目的容选择过于广泛和飘忽不定。

纷纷停播的电视读书节目普遍缺少娱乐、故事等电视媒体特性的根本元素。

例如《子午书简》栏目，主要收视群是中小学生。

因此，中小学生的读书需求和偏好，电视诵读与传统诵读、电视诗歌散文与纸本诗歌散文相比拟有何优势，在短暂的时段，节目中朗读、图片、背景音乐、观众参与等要素的组合是突出视觉享受还是听觉享受抑或两者兼顾，节目注重的是朗读者本身还是观众的体验，这些都应该是栏目的重要考量因素。

从实践来看,“纸质文本的声像版〞的编排方式还未凸显该栏目的特色,受众定位显得游移不定。

譬如在2007年4月份推出的“感悟人生三十岁必读〞系列，明显与栏目的低龄化的主体收视群不吻合。

但是最近一段时间的《子午书简》已经在悄然发生变化，改变了以往刻板单一的朗读方式，借助电视的可视性，利用动画技术丰富画面，精选一些当代鲜活的阅读素材，采用现场互动、评比竞争的方式，创造了快乐的互动气氛以与悬念效果等，这些都是发挥电视媒体技术优势的尝试。

第二,当前媒体的市场逐利效应，还没有真正使电视台意识到电视读书这一节目品牌对媒体自身带来的潜在的品牌价值。

收视率当然是电视媒体价值的重要表达，可这个价值是有周期的，回报并不是立竿见影的。

毫无疑问，电视读书节目的收视率不能简单地与其他娱乐类节目相比，读书类电视节目的性质决定了它不可能有过高的收视率。

一个栏目的品牌价值对于整个媒体“软实力〞的提升，是很难纯粹用数字衡量的。

电视读书节目作为分众化程度较高的节目，既然追求高收视率不现实，就必须树立节目的品牌和权威，提升媒体的核心价值。

因此，电视读书节目不应该简单地作为一个读者指南或者一般的导读，而应该是一个趣味盎然、通过读书来诠释文化的节目。

在当前多频道竞争和品牌制胜的时代，容为王，以过硬的节目和品牌，实现资源价值增值，提升媒体的整体形象，是未来媒体的必然选择。

电视读书节目以其天然的高品位、通俗性，易于塑造媒体高风格的品牌形象。

正是基于此，电视读书节目才会在《读书时间》栏目开播之后被相继效仿。

目前的困境是，众多电视读书节目的受众不清晰，总是试图迎合观众却又缺乏有效的运作策略，很难进展精准营销。

而媒体又带着“急功近利〞的心态开办电视读书节目，结果在短期无法到达预期目标，最终大多只能选择退缩。

根据营销学的原理,愈是在困难时期，愈要坚持。

某种程度上，坚持就是品牌，就是一种精神，电视读书节目的存在，就是媒体的文化态度和价值观决定的。

第三，优秀的电视读书节目主持人欠缺，个性化主持尚不多见。

“电视特色常常就是与观众交谈的特色。

〞对于电视观众来说，极富个性和个人魅力的主持人，无疑具有很大的吸引力。

一个成功的电视读书节目，要求主持人有比拟深厚的学识与修养，需要睿智的思想和深刻的洞察，需要健谈幽默和妙语连珠。

而个性化的主持往往能够跳出简单复述书籍具体容的樊篱，挖掘书籍背后的包括作者的生活体验、价值观等因素的故事，同时结合社会现象参加自己的理解和感受，调动起观众的情绪，赋予节目个性化的风格。

在当今“娱乐至死〞（尼尔·

波兹曼语）的时代，电视读书节目强调娱乐性和互动性也是必然的。

惟有娱乐才能关注,惟有互动才能提高收视率。

作为一档在快餐式消遣中生存的文化节目，其容和播出时段还不是决定存亡的关键，重要的是读书节目的文化表达方式。

很显然，电视读书节目在购书指南、提供信息、延展话题等诸多功能中，话题最能够激发观众兴趣。

主持人被视为节目之魂，而当前我国的电视读书节目主持人恰在话题延展能力方面凸现主持的致命“硬伤〞，言语平淡，自说自话，与观众隔膜。

〔摘编自《中国电视读书节目的现状与态势》，户松芳，来源：

《文理学院学报（社会科学版）》2008年5月〕

三、电视读书节目的成功之道——以凤凰卫视《开卷八分钟》为例

1、独特主持

从传播学的角度看，电视读书节目的主持人扮演的是传者和“意见领袖〞的角色。

如何在有限的时间将有效的信息传达给观众，对于不同的主持人但却同样的观众来说，会因主持人的不同而产生大相径庭的效果。

主持人对信息的提炼、加工和解读、转述，并通过电视化的语言表达出来，就显得尤为重要。

具有文化修养且机智幽默、风格鲜明、个性突出的主持人是人们对这类节目的诉求。

在文化界，38岁的梁文道被称为“教父〞。

他做主持、办社团、写专栏、开书院，无所不与。

现担任商业一台总监以与凤凰卫视中文台《锵锵三人行》、《文道非常道》等节目的主持人。

这样丰富的媒体从业经历，给了他胜任《开卷八分钟》的主持资质，同时他所具有的知识分子的守望与良知也给了《开卷八分钟》最好的灵魂保证。

一些电视读书节目的陨落，其中很重要的原因是没有把握住它的灵魂——主持人。

对于每次推介的书，梁文道都将其读过或从头至尾浏览过，如果对推介的书的了解仅限于书评和作者的生平、背景，这样就会在节目中显得浅薄，谈论和问与的话题犹假设隔靴搔痒般，只能旁敲侧击。

梁文道在《开卷八分钟》的虚拟演播室中，踱进步出，谈笑风生，谈到兴致处手舞足蹈，能将严肃宏大的话题表达的生动活泼、引人入胜，调动了观众的热情。

2、编排创新

《开卷八分钟》周一至周五每天下午17：

05首播、周二至周六2：

50重播，平均时长只有八分钟。

节目主持人梁文道曾将《八分钟》戏称这是电视台留给他的垃圾时间。

确实，从传统意义上说，收看电视的“黄金时段〞是在19：

00-23：

30之间，将它置于传统的“黄金时段〞中去，是十足的垃圾时间。

然而，随着时代的开展，社会生产结构的变化，人们生活习惯的改变，越来越多的观众开场在非黄金时间翻开电视机。

所谓最正确播出时段的选择也就不再限于“黄金时段〞，而是由观众对不同类型节目的不同时段的需求，转变为不同类型节目对全天播出时间的分别占有。

根据受众年龄特征和收视习惯的多元化趋势，可以得出一个结论：

没有优势的时段，只有优势的市场。

也就是说，判断时段的含金量，不只是收视率，还应看节目的受众构成和忠诚度。

同时，由于凤凰卫视所面对的是全球的华人观众，所以在首播顾与地观众的时候，重播也就不能不想到它的另一收视群体——海外华人，重播时间的调整也是为了更多的观众收看。

而且随着信息技术的进步，各种新媒体层出不穷，这些都给那些不能在首播或重播时观看的人提供了另外的收视途径和时间。

与同类读书节目相比，可以说《开卷八分钟》是时间最短的一档电视读书节目。

像《读书·

求知》长度为20分钟，《华夏书苑》也是20分钟，法国的《读书》节目那么是90分钟的脱口秀。

虽然不能像90分钟的脱口秀那样可以充分解读和挖掘所介绍的图书和作者与其背后的故事，也不像20分钟的电视节目那样对一本书做一个全面的概括，但是，作为凤凰卫视特色之一的“快餐式〞的节目编排方式也与地的电视节目的“板块化〞的编排不同。

3、信息集中

首先，时间的限制就要求