最新新媒体环境下影响用户出游决策的感知研究基于社会化媒体的视角Word文档格式.docx

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通过调查问卷与深度访谈的方式，明确影响旅游者出游决策的感知关键因素。

以更广泛的角度分析旅游者在移动互联网时代的消费行为方式，以及新媒体对旅游行业发展的影响，为我国旅游行业及旅游企业发展提供探索性建议。

二、立项依据

1.研究意义

随着WEB2.0技术的成熟与发展，社会化媒体作为一种新兴的概念被提出，成为新的信息传播渠道，并以惊人的发展速度、广大的用户群体以及巨大的社会影响力。

截止2011年底，我国社交网站用户数量达2.44亿[1]，社会化媒体已成为人们日常信息传递的主要媒介工具。

同时，这种精确的低成本的信息获取方式，也使社会化媒体在市场宣传营销中发挥着重要作用。

在我国，随着旅游业的蓬勃发展，旅游在人们生活中占有越来越重要的地位，以及移动互联网应用的普及，旅游者借助于移动和社交媒体来制定个性化的旅行计划成为可能，尤其体现在酒店、交通、景区等旅行的各个方面。

因此，了解社会化媒体在人们旅行决策过程中发挥怎样的作用，如何利用其社区化、连通性等特征满足旅游者消费需求，促进我国整个旅游行业的高速发展就具有重要的实践意义。

2.研究现状分析与展望

社会化媒体作为近年来提出的新兴传播媒介，目前对其理论研究还相对较少，从国外的研究情况来看，主要集中在对各种理论的综合以及概念建构上，尚没有成型的结构分析或方法论对其进行系统研究，而国内的研究也仅局限于简单介绍与探索性应用上。

美国学者安东尼梅菲尔德（AntonyMayfield）在其介绍社会化媒体的著作《什么是社会化媒体》中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。

美国公共关系协会在其2008年的年会出版物《关于社会化媒体要点的讨论》中从趋势和技术两个方面对社会化媒体进行了界定：

从趋势的角度来看，社会化媒体是人们通过使用去中心化的、以人为基础的网络来获得他们所需要的东西，而非传统的商业或者媒体体制。

从技术的角度来看，社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服务[2]。

我国学者唐兴通提出社会化媒体存在着“参与、公开、交流、对话、社区化、连通性”等6个特征，并将其分为SocialNetworkingSites社会关系网络、VideoSharingSites视频分享网络、PhotoSharing照片分享网络、CollaborativeDirectories合作词条网络、SocialtypeSites社交型网络、ContentVotingSites内容推选媒体、BusinessNetworkingSites商务关系网络、Social（Collaborative）BookmarkingSites社会化书签八个类别，为我国的社会化媒体发展提供了理论性指导[3]。

从社会化媒体的影响来看，它通过网络对消费者决策行为起到了巨大的作用。

王颖认为，社会化媒体使消费者消费过程中感性因素越来越多的介入，因此女性消费群体增长；

消费者通过感官、情感、思考、行动及关联来定义产品及服务，并乐于参加娱乐性、体验式的购物[4]。

赵宇翔等学者基于社会化媒体的用户体验提出动因支撑模型，即只有满足了消费者自主与自我、实力与成就感、关联程度、影响力领导力与追随力、感情与情感5大心理需求，才能获得消费者对网站的良好感知，从而影响其消费行为[5]。

王明会等学者用六度分割与弱联系等传播学理论来解释社会化媒体对消费者决策行为的影响。

例如Facebook、Twitter、新浪微博等典型的社会化网站正式利用这种模型有效地帮助消费者拓展更广阔人际关系，从而来影响其消费决策（如图1）。

而随着互联网技术的不断成熟，社会化媒体逐渐形成星状网络传播模型（如图2），诸如ZAGAT、Tripadvisor等消费点评类网站，为消费者带来更具交互性、社区化的信息平台，更深层次地影响消费者的决策行为[6]。

图1社会化网络的强连接与弱连接模型

图2社会化媒体的星状网络传播模式

此外，Fesenmaier将旅游业与社会化媒体结合提出，旅游业是信息密集型行业，旅游与互联网的密切联系也强调了某种社会化媒体的中介作用，尤其表现在旅游行为规划设置上[7]。

Campbell.D进一步认为旅游者的行动深受媒体所提供的片段、叙述、以及潜在旅游空间的影响[8]。

由此可见，社会化媒体从无论从信息内容还是传播方式上，都为消费者提供了更广阔的信息渠道与交流平台，从而很大程度上影响着消费者的决策行为。

目前，对社会化媒体的讨论大都建立在企业的市场营销与宣传、品牌的树立与传播、内部员工及企业信息管理等商业领域[9]，或是在开放教育和远程教育方面，促进学习者信息的创造和共享[10]，而对社会化媒体背景下，关于旅游行业的发展方向与旅游者消费行为的学术研究还较为缺乏。

因此，本研究希望通过实地走访调查，了解社会化媒体对旅游业的影响，建立在这种新媒体环境下影响用户出游决策的感知评价指标及关键因素，探索这一新兴传播技术对我国旅游市场的影响及其发展前景。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心

[2]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播.[D].中南大学.2010.

[3]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法.[M].清华大学出版社.2011.

[4]王颖.浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略.[J]研究与探索.2011,（4）:

55-56.

[5]赵宇翔,张苹,朱庆华.社会化媒体中用户体验设计的理论视角:

动因支撑模型及其设计原则.[J].中国图书馆学报.2011,（37）:

36-45.

[6]王明会,丁焰,白良.社会化媒体发展现状及其趋势分析.[J].信息通信技术.2011.（5）:

5-10.

[7]ZhengXiang,UlrikeGretzel.Roleofsocialmediainonlinetravelinformationsearch.[J].TourismManagement.2010,（31）:

179-188.

[8]MariaMansson.Mediatizedtourism.[J]AnnalsofTourismResearch.2011,（38）:

1634-1652.

[9]Hsien-TangTsai,LeoHuang,Chung-GeeLin.Emerginge-commercedevelopmentmodelforTaiwanesetravelagencies[J].TourismManagement.2005,（26）:

787-796.

[10]王佑镁.社会化媒体：

Web2.0时代的教学新技术[J]现代教育技术.2010,（20）:

5-7.

三、项目方案

1.研究目标与计划

此项目的研究目的在于探索社会化媒体传播技术对其用户出游决策的影响。

探讨这种新媒体环境下，旅游者作出旅游决策行为时对其产品服务的感知质量要求，建立起这种感知的评价指标体系，找到影响出游决策的关键因子。

并进一步探索社会化媒体作为一种新传播技术对旅游行业发展带来的影响，为我国旅游行业及企业提供对策建议。

根据本研究提出的研究目的，研究计划分以下几个阶段：

（1）通过查阅文献资料，了解社会化媒体在影响旅游者决策行为方面的作用和机制，以及其在延伸旅游服务产业链和提高增值服务方面的地位，构建本研究的理论基础；

（2）基于理论基础，构建本研究的理论模型，设计测量社会化媒体对用户出游决策感知的影响的调查问卷，进行抽样调查并分析样本；

（3）提出社会化媒体如何影响用户出游决策的假设，利用收集到的数据，构建社会化媒体影响用户出游决策感知的结构方程模型，并进行假设检验；

（4）根据本研究得出的研究结论，明确社会化媒体影响用户出游决策的感知关键因子，并提出正向影响用户出游决策的建议。

2.研究内容

依据以上的研究目标与计划，本研究拟通过理论研究与实验方案两部分来进行：

2.1理论研究

目的：

这部分的研究目的在于通过查找与社会化媒体运作相关的文献资料，结合对实体网站的观察分析，总结社会化媒体在影响旅游者决策行为方面的作用和机制，并进一步探索其在延伸旅游服务产业链和提高增值服务方面的地位。

这里提出的机制为后面的实验研究提供假设，并由实验方案加以证明。

内容：

（1）将“需求（用户）——实现（感知价值）——保证（感知质量）——满意（用户）”用户感知闭环原理作为理论基础（见图3），明确这一理念在旅游者消费决策行为中的应用过程，从而对旅游者感知进行分析，发现旅游者全面感知质量要求。

图3用户感知闭环理念

当今市场营销，包括新兴的网络营销，都强调用户（游客）的核心地位，以追求用户满意和提升用户价值为目的。

对旅游企业而言，互联网技术的发展，冲破了传统旅游服务供给所受到的时间空间的限制，使得以互联网为依托的社会化媒体能提供高质量的增值旅游服务，来满足趋向于多元化、细分化和个性化的旅游消费群体的需求，从而提升旅游者的感知程度。

因此，以“用户感知闭环理念”为理论基础进行用户感知分析，找到和发现用户的全面感知质量要求，基于此建立社会化媒体影响的用户感知评价指标体系，找到影响用户出游决策的关键因子。

最终发现社会化媒体这一新媒体对用户出游决策的影响及其程度和原因，并以此为相关企业提出能够更好满足用户出游决策需求的建议。

（2）搭建起社会化媒体影响旅游者决策行为的作用和机制。

通过前面利用闭环理念对旅游者消费感知的研究，总结出社会化媒体在作用于旅游者行前决策这个环节时，具体有哪些特性与因素对旅游者的消费行为产生影响，并基于此搭建起一套完整的影响机制。

2.2实验研究

实验一：

社会化媒体环境下旅游者出游决策感知测量

方法：

抽样问卷调查、深度访谈及样本分析

了解旅游者出游决策时对社会化媒体各种影响因素的感知程度

（1）将社会化媒体划分为不同的类型，辨明不同类型的媒体在应用于旅游者消费决策过程中，所对应的环节，以及起到的作用，选择最能影响用户出游决策的一类作为此次调查的实证对象；

（2）基于理论研究得到的社会化媒体可能影响旅游者决策行为的因素，及推论搭建起的影响机制，设计调查问卷并编写访谈提纲，制定调查计划；

（3）展开调查，其中随机抽样问卷调查和深度访谈同时进行，优先选用深度访谈进行调查，如若被调查者不便，则改为问卷调查，除此另行通过网络发布调查问卷进行广泛的在线问卷调查；

（4）回收并整理问卷及访谈数据，应用SPSS等统计软件对样本进行描述