绿色食品营销方案教材Word下载.docx

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一、策划目的

【文章摘要】

中国入世后，中国的经济运行与发展将与国际接轨，中国的企业必将参加国际竞争与经济大循环，只有通过大力发展绿色食品营销，把绿色食品企业做大、做强，把分散的中小型同类企业联合起来，形成市场上的“航空母舰”才能有效组织起规模化经营和生产，有效地提高产品质量，扩大市场影响，抵御“风浪”，顺利实现与国际市场对接，取得竞争和发展的主动权。

【关键词】

绿色食品；

营销；

策略

【绿色食品】

绿色食品是指遵循可持续发展原则按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质、营养类食品。

在当前经济环境下，加快绿色食品营销的开展进程，把资源优势转化为经济优势，我国绿色食品经济就会有较大的发展前景。

【策划目的】

发展绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可持续发展，而且有利于增加农民收入，提高企业的经济效益，扩大农产品出口创汇。

这是一项利国利民的工作。

尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品的开发规模还很小，但这项工作已经显示出重要的意义和广阔的前景。

我们希望通过分析我国绿色食品营销和市场机会与问题的现状，提出营销目标，从绿色食品所面临的环境剖析影响我国绿色食品消费的行为因素，从而提出一系列适应我国企业关于绿色食品发展的具体营销战略，推动绿色食品的营销与发展，从而创造企业利润与长足发展。

二、营销目标

企业的营销目标是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。

我们制定的营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的。

它包括财务目标和营销目标等。

【财务目标】

在营销发展的基础上实现利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标的大幅提高。

在营销后公司业绩平均提高10个百分点。

【市场目标】

通过营销实现销售额大幅上涨、市场占有率大大提高、分销网覆盖面较广、价格水平在中高水平上。

【社会目标】

　企业营销的目标会定位到实实在在的利润上，但不仅仅如此。

我们制定的营销目标的定位还会考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。

所以，企业营销目标还应该有三个层次：

　　一是企业计划期的直接营销利润；

　　二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象；

　　三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。

　　这些营销目标都是我们要考虑和兼顾的。

因此，在营销目标定位上，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。

三个层次的目标是一致的，并不矛盾，只要处理好了是能相互促进的。

只追求直接的营销利润的定位是营销目标的近视定位，因为它只看到了眼前利益;

为了一己之私利而坑害消费者，置社会利益于不顾的营销定位是错误的定位，必将会受到法律的约束和道德的遣责;

不重视在营销实践中造就一支高素质的营销人才队伍的定位是观念落后的定位，因为它没有认识到21世纪的竞争主要是人才的竞争。

因此，现代企业的营销目标定位既要突出近期利益和长远利益，又要考虑到消费者和社会各方，要把企业的利益和发展与社会联系在一起。

三、当前营销环境状况分析

【国内大环境】

目前，规范绿色食品开发和管理工作的《绿色食品标志管理办法》已颁布实施。

中国绿色食品发展中心在全国30个省区和直辖市委托了38个管理机构、9个国家级产品质量检测机构、56个省级环境监测机构，形成了覆盖全国的绿色食品质量管理和技术服务工作系统；

逐步建立了涵盖产地环境、生产过程、产品质量、包装储运、专用生产资料等环节的质量标准体系框架，制订了一批绿色食品技术标准；

注册了我国第一例证明商标———绿色食品标志商标，该商标在日本和香港地区也成功注册。

绿色食品的发展在我国产生了广泛的影响，其所倡导的生产和消费理念、质量标准、商标品牌已被越来越多的农户、生产加工企业和消费者接受。

近年来，我国绿色食品的发展已引起了国际社会的关注。

中国绿色食品发展中心加入了国际有机农业运动联盟，加强了与国外政府、国际组织和专业机构在质量标准、技术规范、认证管理、贸易准则等方面的交流与合作。

国际有机农业运动联盟（IFOAM）、联合国亚太经社会（UNESCAP）、联合国粮农组织（FAO）等国际组织都对绿色食品的发展给予了关注和肯定。

【营销环境】

绿色食品营销环境决定着消费者的购买行为，消费者行为受外在因素和消费者自身因素的影响，购买者特点受个人的、心理的、文化的、社会的和经济的因素影响。

道家价值观对每个消费者的影响和消费行为模式之间会有很大的差异，收入、年龄、文化、心理等诸多方面都会影响着消费者的绿色购买行为的发生，其中对绿色消费行为影响主要有以下四个方面：

1．经济因素。

经济因素始终是制约消费行为的一个基本因素。

贝克尔的家庭经济理论揭示，消费者行为是消费者使用自己拥有的经济资源追求效用最大化的行为，效用最大化因收入的不同而产生差异，最大化行为的方向要受到收入的强有力制约。

就是说，在现实生活中，多数消费者他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。

许多消费者并非不关心环境问题，但是由于收入的限制，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。

根据美国芝加哥大学哈里斯学院的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸多因素中，收入是最重要的因素。

一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。

2．文化因素。

文化反映了一个社会所共有的理念和传统，它是决定人类欲望和行为的基本要素。

文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。

文化价值观是社会和个人所奋斗的一种信仰，是文化在社会中的直接反映，社会作为整体接收这些价值观，并把它以语言符号或象征的形式传给社会中的其他成员。

尽管不同的国家，文化价值观会大不相同，即使在同一个国家，每个人的文化价值观也会有不同程度上的差异，但所有的文化价值观都有以下

的共同特点：

（1）都需要通过学习而获得；

（2）都指导着人们的行为；

（3）都是持久的

并随着时间的变化而变化；

5）在不同的国家以不同的特征而广泛存在。

文化价值观决定了

消费者的生活方式，而生活方式则是消费模式和消费习惯的基础。

实质上，消费方式是生活方式的组成部分，它会导致一定的消费行为。

而文化价值观对个体行为的影响，表现为文化价值观影响着人类的行为。

鉴于消费行为是人类行为一种特殊的行为，消费行为自然应该受到价值观的影响。

研究成果表明，价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用。

我国的道家文化价值观的主旨在于探讨天地与人类的关系，探讨天地万物共存共荣的普遍规律。

研究显示，绿色购买行为模式表现出道家文化价值观导向特征。

3.心理因素。

心理因素对消费者的行为有着密切的关系，消费者心理与行为是一种极其复杂的社会心理现象。

人们在购物时受到潜意识的驱动，因此购饰品的女士们不仅仅是在购买她们的饰品，更是在购买一种华贵、品味和社会地位。

人们的最高信仰使其牢记增强其信仰的词句，而忘却那些与之对立的东西。

消费者自身需求、动机在消费者购买行为中有着特殊的意义。

心理需求是在人类历史发展过程中形成的，是人们为了提高自己的物质和文化水平而产生的社会性需求。

它是人所特有的高级需求，包括爱与被爱、归属、尊重、自我实现等方面的需求。

心理性购买动机是指消费者由于心理上的需求而产生的购买动机，它比生理性购买动机复杂得多，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。

通过这两方面的心理因素，消费者在购买商品时的心理变化往往体现在商品的品牌、包装、广告宣传度以及价格变动等。

4.社会因素。

社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，消费者行为亦受到社会因素的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。

参考群体就是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，其中分为两种：

成员团体（membershipgroups）--自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业公会等；

理想团体（aspirationgroup）--自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，对消费者行为相当有影响力。

因此社会因素对消费者行为有着不可忽视的作用。

四、市场机会与问题分析

【绿色食品发展的市场机会】

绿色食品具有广阔的发展前景：

随着工业的快速发展，相对短缺的资源和脆弱的环境受到日益严重的破坏和污染，而人们生活水平的提高，对生活的质量要求也随即提高，绿色食品成为人们的首选食品。

绿色食品是指遵循可持续发展原则，产自优良环境，按照规定的技术规范生产，实行全程质量控制，无污染、安全、优质并使用专用标志的食用农产品及加工品。

中国绿色食品在国际上是一个非常有特色的特殊的品牌，受到了国际有机农业运动联盟，简称有机农业联盟（IFOM），还有联合国经社理事会、联合国粮农组织等国际组织的关注和肯定，并给予了很高的评价。

从国内来看，主要表现在4个方面：

1.收入增长引发了市场需求的变化，安全优质的绿色食品日益受到消费者的欢迎。

1990年到1999年，城乡居民收入从904元增加到1571元（按1990年不变价计算），恩格尔系数从60．3％下降到49．3％。

收入水平的提高使城乡居民的肉、蛋、水产品消费量与九十年代初相比分别增长了19．4％、76．8％和55．1％，而在这10年间，绿色食品产品也由127个增到1360个。

2.农产品供求格局的变化引发了农业和农村经济结构的战略性调整，开发绿色食品成为结构调整的一个重要领域。

目前，农产品供给相对过剩，市场约束增长，急需进行农业和农村经济结构的战略性调整。

今后一个时期，我国农业发展在保证供给总量的同时，重点将是全面提高农产品质量和安全性，优化农业产业结构，实现农业的可持续发展。

近年来，许多省区都将发展绿色食品作为农业结构调整的重点领域，绿色食品以每年20—25％的速度增长。

3.西部地区开发战略的实施也将推动绿色食品的发展。

1999年，中央作出了开发西部的战略决策，重点是基础建设和生态环境建设。

西部地区工业发展相对落后，环境污染程度较轻，具有适合绿色食品生产的自然条件，但是缺少技术和资本。

1999年，西部10个省、区、市共有107家企业开发了248个产品，分别只占全国的15％和18％，这说明西部地区绿色食品发展的潜力很大。

4.加入WTO将对我国农产品生产和贸易产生深刻影响，发展绿色食品将有助于提高我国农产品的市场竞争力。

我国加入WTO后，许多不占比较优势的农产品面临从根本上提高质量、降低成本、增强竞争力的严峻挑战。

发展绿色食品，一是有利于促进标准建设，提高农产品质量；

二是有利于扩大产品出口。

从全球农业发展的趋势看，常规农业向可持续农业转变的速度很快，其产品具有广阔

五、营销战略（具体方案）

的市场空间。

我国绿色食品兼顾了可持续农业和有机农业的特点，并结合了我国的国情，无论是从资源状况、技术条件等因素分析，还是从市场 

接受程度来判断，绿色食品更具有现实的发展空间和成长性。

根据对以上形势的分析和判断，“质量与发展”将是绿色食品事业今后面临