福建专升本《市场营销学第二版》吴健安编归纳总结知识点十分详细经过自己的仔细编辑和整理Word文档格式.docx

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特征

企业的战略特征

（1）全局性

（2）长远性

（3）抗争性

（4）纲领性

市场营销组合的特性

（1）可控性

（2）动态性

（3）复合性

（4）整体性

营销环境的特征

1.客观性

2.差异性

3.多变性

4.相关性

组织市场的特点（P141）

组织市场的特点：

（1）购买者较少；

（2）购买数量大；

（3）供需双方关系密切；

（4）购买者的地理位置相对集中；

（5）派生需求；

（6）需求弹性小；

（7）需求波动大；

（8）专业人员采购；

（9）影响购买的人较多；

（10）销售询问多；

（11）直接采购；

（12）互惠购买；

（13）租赁。

营利组织的购买特点和方式（P161）

1.非营利性的购买特点

（1）限定总额

（2）价格低廉

（3）保证质量

（4）受到控制

（5）程序复杂

过程

企业战略规划过程

1.明确经营战略与目标

2.形成市场营销战略

3.制定市场营销计划

4.实施与控制市场营销活动

消费者购买决策过程

（一）确认问题

了解与本企业产品有关的闲适的和潜在的需要。

（二）信息收集

（1）了解消费者信息来源

（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度

（3）设计信息传播策略

（三）备选产品评估

（四）购买决策

（五）购后过程

生产者的购买决策过程（P150）

（1）问题识别；

①内在刺激

②外在刺激

（2）总需要说明；

（3）明确产品规格；

（4）物色供应商；

（5）征求供应建议书；

（6）选择供应商；

（7）签订合约；

（8）绩效评价。

中间商购买决策过程（P155）

（1）认识需要

（2）确定需要

1）独家产品

2）深度产品

3）混合产品

（3）说明需要

（4）物色供应商

（5）选择供应商

（6）签订合约

（7）绩效评价

▲营销调研的步骤（P179）

1.确定问题与调研目标

2.拟定调研计划

3.收集信息

4.分析信息

5.提交报告

▲市场定位的步骤（P212）

1.识别潜在竞争优势

2.企业核心竞争优势定位

3.制定发挥核心竞争优势的战略

类型

企业战略层次的结构

1.总体战略

2.经营战略

3.职能战略

价值链（P43）

1.企业价值链

2.供销价值链

3.价值链的战略环节

消费者购买行为类型109

最主要的是（参与程度）和（品牌差异大小）

1.复杂的购买行为

2.减少失调感的购买行为

3.寻求多样化的购买行为

4.习惯性的购买行为

1.对于习惯性购买的主要营销策略是：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。

（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象

（3）增加够买参与程度和品牌差异。

生产者购买行为的主要类型（P144）

（1）直接重购

（2）修正重购

（3）新购

中间商的购买类型（P154）

（1）新产品采购

（2）最佳供应商选择

（3）改善交易条件的采购

（4）直接重购

非营利组织市场的类型（P160）

（1）履行国家职能的非营利性组织。

（2）促进群体交流的非营利组织。

（3）提供社会服务的非营利组织。

营销调研的类型

（1）探测性调研。

（2）描述性调研。

（3）因果关系调研。

因素

▲影响消费者购买行为的外在因素（环境因素）（P127）

一、文化因素

1.文化

2.亚文化

（1）民族亚文化群

（2）宗教亚文化群

（3）种族亚文化群

（4）地理亚文化群

二、相关群体

1.识别相关群体的主要变量

（1）与消费者亲密程度主要群体次要群体

（2）是否存在较为正式的组织正式群体非正式群体

（3）群体的吸引力正相关态度群里负相关态度群体

（4）消费者是否属于特定相关群体成员成员群体非成员群体

2.影响相关群体作用的因素

（1）产品需要程度和消费可见程度

1）消费可见程度。

2）产品消费的可见性。

3）根据产品的需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，

产品可分为四类：

（2）个人对群体的忠诚程度

（3）消费行为与群体的相关性。

（4）群体性质

（5）个体在购买歌消费活动中的自信程度或知识经验多少。

3.相关群体对消费者行为的影响。

（1）信息性影响

（2）功利性影响

（3）价值表现的影响

三、情境

1.情境的含义与分类

（1）情境

（2）情境的分类

2.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类

（1）信息情境

1）信息展示情境

2）信息沟通情境

3）消费者接受信息时的生理心理状态

（2）购物情境

（3）使用情境

3.按照消费者产生影响的微观因素类型对情境分类

（1）物质环境

（2）社会环境

（3）时间

（4）购买任务

（5）先前状态

组织市场

（1）生产者市场。

它是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。

如：

工农牧渔业、采矿业、建筑业、运输业...

（2）中间市场（专卖者市场）。

它是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

（3）非营利组织泛指不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。

通常称为“机关团体、事业单位。

”

非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

▲影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）

一、消费者的感觉与知觉

（一）感觉与知觉

1.感觉

2.消费者的知觉（4小点）

（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用

1.知觉的整体性

2.知觉的选择性

（1）选择性注意

（2）选择性扭曲

（3）选择性保留

二、消费者的个性

（一）个性的含义及其构成

（1）个性倾向性

（2）个性心理特征

（二）需要与动机

1.需要的含义

2.消费者的动机

（1）内在条件

（2）外在条件

（3）动机分类

3.动机与需要的关系

（三）需要层次理论

1.马斯洛需要层次理论

（1）生理需要

（2）安全需要

（3）社会需要

（4）尊重需要

（5）自我实现需要

2.马斯洛需要层次论的营销应用。

三、消费者的学习

（1）驱动力

（2）刺激物

（3）诱因

（4）反应

（5）增强或减弱

四．消费者的态度

（一）态度的性质

1.态度、态度标的物与态度特性

2.消费者态度的三种成分

（1）品牌信念

（2）评估品牌

（3）购买意向

（二）态度的生效层与态度成分的相互关系

1.态度都生效层次。

（1）高度参与层次

（2）低度参与层次

（3）经验层次

2.态度成分的相互关系。

（1）态度成分的一致性与营销策略。

（2）态度成分的差异性与营销策略。

（三）改变态度的策略

1.改变认知成分

（1）改变信念

（2）改变属性的权数

（3）增加新属性

（4）改变理想点

2.改变情感成分

（1）经典性的条件反射。

（2）激发对广告本身的情感。

（3）增加消费者对品牌的接触。

3.改变行为成分

五、经济因素、生理因素与生活方式

1.经济因素

2.生理因素

3.生活方式

影响生产者购买决策的主要因素（P146）

1.环境因素

2.组织因素

企业营销人员应注意到采购领域中的下列变化

（1）采购部门升格。

（2）交叉职能角色。

（3）集中采购

（4）小票项目权力下放。

（5）网上购物

（6）长期合同。

（7）采购业绩评价和买方专业化发展。

（8）精益生产。

3.人际因素

4.个人因素

市场细分的标准（P199）

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）消费者心理因素

（4）消费行为因素A2

参与者

消费者购买决策过程的参与者（P108）

（1）发起者

（2）影响者

（3）决定者

（4）购买者

（5）使用者、

生产者购买决策的参与者（P145）

（2）使用者

（3）影响者

（4）决策者

（5）批准者

（6）采购者

（7）信息控制者

中间商购买过程的参与者（P154）

中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。

以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：

（1）商品经理

（2）采购委员会

（3）分店经理

购买方式

非营利组织的购买方式

（1）公开招标选购

（2）议价合约选购

（3）日常性采购

政府的购买方式

公开招标选购（最主要方式）：

政府要制定文件说明对所需产品的要求和对供应商能力与信誉的要求。

议价合约选购：

通常发生在复杂的购买项目中，往往涉及巨大的研究开发费用与风险；

有时也在缺乏有效竞争的情况下。

日常性采购

作用

市场营销活动调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

（P175）

1.有利于制定科学的营销规划

2.有利于优化营销组合

3.有利于开拓新的市场

▲市场细分的作用（P196）

1.有利于发现市场机会

2.有利于掌握目标市场的特点

3.有利于制定市场营销组合策略

4.有利于提高企业竞争能力

内容

营销调研的内容（P177）

（1）产品的调研

（2）顾客调研

（3）销售调研

（4）促销调研

战略

规划成长战略（P66）

1.密集成长战略

（1）市场深入

（2）市场开发

（3）产品开发

2.一体化成长战略

（1）后向一体化

（2）前向一体化

（3）水平一体化

3.多角化成长战略