楼市博弈期房企谋转型Word下载.docx

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中国论文网/3/view-12986532.htm

　　上半年上海全市共推出了531万平方米的新房源，同期成交量却只有398万平方米，供远大于求的局面给开发商的营销造成巨大压力，也让购房者的观望情绪加重。

成交量高达37.62%的下滑幅度，给地方政府财政和土地收入都带来了巨大的压力，更严重的是房地产业的下滑给地方GDP带来致命打击。

地方政府已经成为房地产业最大的利益攸关者。

　　供需博弈，刚需撑场

　　当中央、地方不停出台各种政策刺激经济增长、入市买房之时，各地出现良好价格调整的楼盘也都获得了热销，这似乎让市场看到了底部。

然而，降价新闻多，实际降价楼盘少；

资金压力还不是太大的开发商们降价的动力并不是太足，等待博弈市场回升的愿望反而更强。

　　持币观望期待房价能够更便宜的购房者，实际上对房价下跌的预期也并不太高；

反而对影响购房者买房的限购、限贷和贷款利润上调等政策的放松有更多的期待。

在全球经济基本面并不太差，但是美国QE退出后，中国等大量吸收美元较大的经济体资产泡沫去除不可避免。

因此，房价及房价构成的限购、限贷及贷款利率下调不可避免。

　　然而，受影响最大的政府已经快速行动，通过各种政策调整来降低购房门槛和购房成本。

资金压力不太大的开发商不愿降价和等待降价捡便宜的购房者之间的博弈，将是未来三个月市场的主流表现。

　　从上半年热销楼盘来看，成交面积前5名的均是刚需楼盘，成交金额前5名的均是改善型楼盘。

其中，绿地海域笙晖同时出现在两个榜单的前5名，是因为其2.2万的均价的公寓是刚需、3.5万均价的别墅是改善，而且两种产品户型均紧凑实用，品质也较高，所以销量都比较好。

该案也是市郊人口密度较低区域高溢价、高周转楼盘的典范。

绿城的锦绣兰庭和上海御园占据了全市楼盘销售额的冠亚军位置，表明对市区高品质楼盘的改善需求潜力非常巨大，只是能够打动改善型买家的楼盘比较缺乏。

　　高端住宅逆市飘红

　　不论开发商与购房者在宏观层面上如何博弈，细分市场里，高品质又能符合目标客户需求的户型仍然需求旺盛，供应相对偏少，价格也必然会比较坚挺。

专做豪宅的开发商融绿以69.2亿元的成交金额超越绿地、万科，成为上海一手商品住宅销售额第一名。

上半年成交均价超过10万元/平方米的楼盘超过10个，与2011年的历史最高点持平。

另外，3月份还出现总价3000万以上的顶级豪宅古北壹号上市就成交24套之多的历史盛况。

　　融创绿城的合并，成就了其上半年销冠的位置，保利则因为地产、置业两家报表的分开而失去了第一的位置。

如果保利地产和置业上海楼盘的业绩并表的话，其上半年的销售额达到70.7亿元，比融绿还要高出1.5亿。

保利近年来在市中心也拥有了保利西岸名轩、翡丽云邸、ONE56等市中心豪宅项目，这些项目的热销奠定了其较高的业绩基础。

而且，保利近年来在市中心持续拿地，其业绩仍有冲高的空间。

另外，万科也将有陆家嘴和张江两个高端大体量项目上市，其下半年及之后的业绩冲高能力也比较强。

　　同策咨询研究部研究员彭丽娜认为，上海高端住宅呈现逆市飘红的现象，究其原因主要在于：

从供应市场来看，一是市场下行期，高端楼盘相比普通住宅而言，开发商在价格上让步幅度较大，个别楼盘降价幅度达20%，一定程度上刺激了成交；

二是从政策层面上看，今年春节后，限价令开始松动，高端楼盘陆续获得审批，去年被延缓的高端项目集中入市，如徐汇区的保利西岸和中信君廷名邸项目，均是在今年2月份获得预售许可证，这也使得去年被抑制的需求得到释放。

　　土地成交量持续低迷

　　2014年上半年土地市场逐渐低迷，成交量明显萎缩。

上半年监测的100个城市经营性用地成交建筑面积29598万平方米，同比下降26%，其中住宅用地成交建筑面积22805万平方米，同比下降22%。

从市场变化来看，上半年土地市场呈现出先扬后抑的走势。

年初土地市场延续之前火热的成交态势，竞争激烈地王频出。

但是随着整体市场进入谨慎观望态势，土地市场也逐渐降温，企业拿地态度愈发谨慎。

3月份市场开始降温，土地市场成交规模环比回落33.5%，同比大幅下降37%。

　　从各能级城市成交规模表现来看，二三四线城市成交量都在逐步萎缩。

在房企纷纷转战一二线城市的影响下，三四线城市的土地市场去年已经走冷，今年上半年则延续之前冷淡走势，经营性用地成交建筑面积同比大幅下降47%。

而随着市场走势的持续恶化，市场低迷逐渐蔓延到部分二线城市，导致二线城市之间也出现不同分化，预计未来更多二线城市甚至一线城市的成交量会进一步收缩。

　　双向调控将成常态

　　下半年，房地产行业的调整还会继续，目前还处在不断下行探底的初始阶段，如无外力作用，短期不可能出现根本性好转，但调整方式不太可能出现急速崩溃式的下行，而是一种阴跌震荡式地回调。

　　在没有外力干预的情况下，一、二线城市调整期预计在今年年底、明年一季度结束。

如果货币放松，则更短。

一、二线城市对外来需求的吸附力较强，需求依然大量存在，城市市场基本面的发展趋势没有根本性变化。

只是因为房价过高、购买能力受抑等因素延缓需求释放。

以往的经验表明，调整期基本在6～12个月，最长不超过15个月。

　　就目前46个限购城市来说，今年内全面取消限购的可能性不大，但是市场压力大的城市做出相应调整可能会实施，预计取消和放松限购的城市将越来越多。

例如在三线城市全面取消、二线城市可放松不能取消、一线城市调整部分不合理条件。

还有就是缩小限购范围，部分城市的非中心城区取消限购；

再有就是条件放宽，执行宽松，二套上调至三套，外地户籍与本地户籍一视同仁，各地根据实际情况自行把握执行力度的宽松程度等。

　　对当前房地产市场的调整，中央政府也认为本身是正常的，也就不存在救市问题。

市场有冷热、供求有高低也都是市场化调节机制的应有之义，寄希望于未来有大力刺激政策促成市场实现“V”型反转也是很不现实的。

　　房企转型成趋势

　　2014年，房地产市场环境从调控化向市场化发生了转变，也从暴利的黄金十年向平稳发展的白银十年过渡。

在这样的行业趋势下，房企走向了专业化和多元化。

　　3月10日，易居中国与腾讯签署战略合作协议，双方将共同开发基于房地产移动电商的相关软件和工具。

腾讯授权乐居在微信平台上批量开通房产项目公开账号。

乐居同意将微信支付解决方案成为乐居用户在微信平台进行房地产线上线下（O2O）电子商务的默认支付方式。

双方还将探索更多的合作机会，包括但不限于微信、QQ即时通信服务、腾讯微博、QQ空间以及腾讯旗下的其它网上产品。

大数据电商与移动互联网平台的结合，让易居中国更具竞争优势。

　　6月6日，绿地商业集团、绿地集团京津房地产事业部联合发布了“智慧商业魔方――商办社区专属商业服务平台”，并宣布绿地从销售转型为运营商和服务商，为进驻商家提供商业发展平台，为旗下的商业办公楼项目提供包括社区餐厅、车辆服务、商务中心、休闲空间等服务，目的是“使物业未来的商业价值高于同区域项目”。

　　万达则宣布与京东合作，联合启动一系列合作项目，共同为消费者提供更加优质的服务和体验。

京东和万达此次合作并非围绕单一项目的浅尝辄止，两家公司将在营销层面展开合作，其中包含联合营销、会员打通、积分打通、数据共享四个方面，以实现营销资源的打通与共享，促进行业间的良性互动，也将整个020市场的蛋糕做大。

　　另外，恒大与阿里巴巴则以足球为媒，开启社区电商的合作，招商地产“到家网”正式上线，花样年集团控股有限公司旗下物业运营公司――“彩生活”在香港正式开始公开招股发售，而万科首推事业合伙人，绿地升级职工合伙人制度……这些知名房企纷纷开启转型计划，房企从大数据平台、会员营销、电子商务等方面展开互联网转型探索，其电商营销、社区服务、商业运营三大领域应用和合作明显加快，“用互联网思维经营房地产”是目前房企最为热衷的话题。

此外，上半年房企在组织架构、小股操盘、轻资产代建和海外拓展方面也有不小的动作。