精品昆明至三亚航线营销建议书文档格式.docx

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1、均衡程度：

以国航、南航、东航三大集团占了民航80%的运力及航线资源，其中以市场份额、运力及航线资源为标杆实力自强至弱排序为南航、国航、东航；

5家地方公司约占20%，其中海航集团在地方公司中实力最强，约占10%的份额，其余四家均实力相当。

2、增长速度：

民航年平均运送旅客增长量约为20%，运力引进速度远远高于运输量增长（全民航400余架运输飞机，不及美国一家航空公司的机队规模），而且未来10年内仍处于高速增长状态；

3、固定成本比例：

直接运营成本，包括30%的航油成本+财务费用+起降及航务费用+空地勤人员培训费用。

民航各企业成本结构和比例差别较小。

4、产品或服务的差异化程度：

目前国内航空公司均无十分明显的个性化差别，仅国航安全品牌、海航服务品牌有一定特色。

机遇：

1、消费升级：

"

十二五"

规划首次提出进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。

民航业作为消费升级的受益行业在经济转型过程中有望中长期受益；

2、人民币升值：

民航业成本压力主要来源航油和飞机采购，人民币持续升值无疑将减缓各家航空公司的压力。

挑战：

1、成本提高：

油价飙升，对于航油占总成本三到四成的航空公司来说，高航油成本必将成为其沉重负担；

2、资源环境问题：

欧盟2012年1月1日起面向全球航空公司收取碳排放费，若国内航空公司所有飞欧盟的航班均被纳入欧盟温室气体排放交易体系，2012年中国民航业将为此支付至少8亿元，欧盟"

碳关税"

的重负让我国开拓国际市场的步伐更加艰难；

3、国际同业竞争：

航空资源分散，形不成拳头，三大航总体规模偏小，不足以与世界超级承运人相抗衡。

天空开放协议"

是加速全球航空业业已开始的整合的最大驱动因素。

在过去几年中方货运航空公司应对能力还没有准备好的情况下，实行航空货运开放政策，中方承运人的国际市场份额急剧下跌，从2001年国际货运市场份额从38.6％到2008年快速下降到18%，外航几乎垄断了中国航空货运市场。

如果客运继续保持现在的状况，未来客运也可能重蹈覆辙，中国航空运输业面临自诞生以来最严峻的局面。

　二、中国民航业总体发展现状和主要特点

1、运输规模扩大、地位上升。

　2、航线网络迅速扩展。

　3、运力迅速增强。

　4、机场建设成就卓著。

　5、配套基础设施完备。

　6、体制改革初见成效。

　7、对外开放和合作有很大发展。

　8、飞行安全成绩显著。

　9、民航法制建设加强。

三、民航业的地位、作用和当前存在的问题

　1、近年来运输需求不足，客运量增速下降，运输效率降低

　2、经济效益滑坡，出现行业亏损

　3、民航企业规模小，集团化程度低，没有形成规模经济

　4、民航业供大于求，运力总量相对过剩，结构不合理

　5、组织化、规模化程度低，难以应付国内外竞争日益严峻的压力

　6、过度竞争与垄断并存，严重制约民航业健康发展

　7、民航业发展高度依赖外国飞机和相关技术装备

　8、现行民航体制不能适应新形势的要求

四、民航消费者特征

　1．民航消费者人口及消费特征

　?

男性，年龄多在30-50岁之间，受教育程度都比较高（大专或本科以上）；

公务旅客为主（62.2%），公费为主；

主要是国有单位行政管理人员，私营企业、合资和外资企业的一般职员，私营企业主/个体劳动者。

有相当一部分（10.7%）每年飞行21次以上的重度消费者；

　2．民航消费者购买行为特征

一般距离800公里以上会考虑选择飞机作为交通工具。

54.4%的消费者购买时并不固定一家航空公司

在购买之前53.9%的消费者已经决定了航空公司；

主要通过电话订票、票务代理和自行购买三种形式购买机票；

自行购买在目前仍是首要的购买方式。

购买机票时最先考虑的是服务质量，其次是机型、准时、票价和购票的方便性；

最注重安全保险，其次是空姐服务、订票服务、售票服务。

通过许许多多途径了解航空公司，首要的途径依次为电视广告、报纸广告、亲朋介绍、售票处介绍和旅行社介绍。

人际传播在消费者了解航空公司的过程中起着巨大作用。

　3．民航消费者类型

　通常在差异化的市场营销过程中，依据不同的指标将消费者划分为不同的群体。

在这里，我们选取两个指标，即根据不同的乘坐频次，将消费者区分为重度消费者（平均每年乘坐飞机的次数在21次以上）、中度消费者（平均每年乘坐飞机的次数在5-20次）和轻度消费者（平均每年乘坐飞机的次数少于4次）；

还根据乘坐航班的不同原因，将消费者分为公务消费型（公务）和非公务消费型（旅游、探亲、学习）两类；

　研究结果表明，乘坐频次越多，公务性消费的的比例越高；

乘坐频次越少，非公务性消费的比例越高。

根据这两个标准，可以将民航消费者划分为如下六种类型：

　不同消费类型人数百分比

　轻度公务型年乘坐次数4次以下，以公务为主22.7

　轻度非公务型年乘坐次数4次以下，以旅游、探亲、求学等为主29.5

　中度公务型年乘坐次数5-20次之间，公务为主；

30.2

　中度非公务型年乘坐次数5-20次之间，以旅游、探亲、求学等为主6.9

　重度公务型年乘坐次数21次以上，以公务为主；

9.5

　重度非公务型年乘坐次数21次以上，以旅游、探亲、求学等为主

不同消费类型

人数

百分比

轻度公务型

年乘坐次数4次以下，以公务为主

22.7

轻度非公务型

年乘坐次数4次以下，以旅游、探亲、求学等为主

29.5

中度公务型

年乘坐次数5-20次之间，公务为主；

30.2

中度非公务型

年乘坐次数5-20次之间，以旅游、探亲、求学等为主

6.9

重度公务型

年乘坐次数21次以上，以公务为主；

9.5

重度非公务型

年乘坐次数21次以上，以旅游、探亲、求学等为主

1.1

昆明

优势（strength）分析

一、自然条件优越

属于低纬度高原型北亚热带季风气候，年平均气温摄氏15.1度，全年气候温和，四季如春

夏无酷暑冬无严寒雨量充沛植被良好，到处花繁树茂

一个旅游大省的省会、一个旅游资源无比丰富的国际旅游城市

东连黔桂通沿海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴的独特区位优势

拥有"

国家历史文化名城"

、"

国家级风景名胜区"

中国优秀旅游城市"

等多顶桂冠。

二、人文旅游内涵丰富

全国历史文化名城

昆明人在本土文化的基础上，吸收了中原文化、秦蜀文化、古越文化、荆楚文化的精髓，创造了独有使的、特色鲜明的滇池文化，她是中华文化链中一个重要的组成部分

南方丝绸之路和茶马古道穿越昆明

佛缘悠远，星罗棋布于绿水青山间的佛寺古刹，有著名的圆通寺、华亭寺、太华寺等

三、交通优势

拥有国际一流的昆明机场、世界水准的昆明港，昆明到河口、到瑞丽的泛亚铁路已经动工或即将开工，昆曼公路即将通车

计划建设地铁

四、政策优势

是云南省省会所在地,为全省的政治、经济、文化中心。

是西南陆路交通枢纽和重要物资集散地,也是我国与东南亚国家进行文化交流,通商贸易的重要门户。

面向东盟的第一城，直面世界人口最多的市场，开辟经济狂欢时代

西部大开发需要投资开发的大热点

昆明市委、市政府提出的"

发展大旅游、培育大市场、建设大产业"

的战略思路，为昆明旅游业迅速发展提供了强有力的保障

五、良好的城市形象--春之城，花之都

1998年，昆明首批进入中国优秀旅游城市行列；

1999年，世界园艺博览会在我市成功举办，极大地提高了昆明在海内外的知名度；

2000年，昆明在全国首开城市形象宣传先河，在中央电视台推出了"

昆明天天是春天"

的城市形象宣传广告；

2005年，昆明被评为"

欧洲游客最喜爱的中国十大旅游城市之一"

。

2006年，昆明被评为"

中国青年最喜欢的旅游城市"

；

2007年昆明又被评为"

中国十大休闲城市"

，并荣膺"

中国旅游竞争力百强城市"

第12名，在西部地区仅次于成都，名列第二名。

2008年被博鳌国际旅游论坛组委会授予"

国际旅游名城"

荣誉，成为获此殊荣的全国首批12个国际旅游名城之一，也是重要的旅游目的地和集散中心。

劣势（weakness）分析

一、配套设施不完善

虽然昆明城市化水平高，交通便捷，但基础设施薄弱，信息不够通畅、服务质量较低，吃、住、行、游、娱等配套设施不够完善。

高星级酒店较少，服务设施不够先进。

二、缺乏地方旅游特色

昆明的旅游发展这么多年了，但列入旅游线路上的基本上还是石林、世博园、云南民族村几个老产品，失去了神秘感的昆明失去了市场吸引力。

三、昆明旅游发展战略研究缺乏清晰的战略目标

四、昆明没有震撼性的主题公园

绝大多数到昆明的旅游者是来观光的，观光就要有其他地方看不到的令人震撼的景观和主题公园。

但昆明这些年除了十年前的世博园和更早的云南民族村，就再没有新的主题公园和规模大气的景观。

而随着沈阳的世界园艺博览园后来居上，昆明的世博园已经逐渐失去了优势。

和丽江等地的浓郁地道的原生态民族民俗风情相比，云南民族村不足，而和深圳的中华民俗村、锦绣中华相比，又缺一定水准。

发展机遇（opportunity）

　　一、中国-东南亚自由贸易区建立后，形成别具特色的大型专业市场和国际集贸市场。

这样有三个好处。

一是通过木材市场、玉器市场等的营建，形成成片成规模的万国商贸景观，推出东南亚自由贸易游；

二是可以模仿唐朝邸店，将东南亚及南亚的客商集中住宿，前店后厂，形成风格鲜明的建筑特色和生活风俗，形成万国民俗景观；

三是跟随这些客商来的民族舞蹈团可以在当地表演，形成万国艺术景观。

形成东南亚大型购物旅游mall的概念。

将国际经济资源为我所用，一样菜换几种吃法，实现一头牛身上剥几层皮。

　　二、东南亚国际会议中心、东南亚国家首脑官邸，形成功能完整，交通完善，生活完美的国际会议城市，以东盟会议为招牌，吸引全国全世界会议来此举行。

本身也可作为景点供人参观游览。

墙外开花墙内香。

三、内部消费的升级。

随着收人水平的提高，现有的消费业态将不能满足。

需求旅游休闲度假需求日益旺盛

　　四、城市合作。

昆明在国内重要合作伙伴是上海。

其一，昆明和上海是轮流举办中国国际旅游交易会的两个城市；

其二，昆明举办了99世博会，上海将在2010年举办世界博览会；

其三，文革期间上海到云南的知青数量众多，形成了千丝万缕的情感维系。

两个城市之间可以开展多方面的旅游合作。

　　五、推出的"

二次创业"

的战略任务

　　六、滇池的治理和文化产业的建设

　　挑战（threat）

　　一、竞争对手多

　　云南香格里拉，丽江等地对游客吸引力更大，使昆明成为中转站

　　邻省四川，广西等旅游资源丰富

　　离发达地区较远，比竞争对手缺少此方面区位优势

　　二、来自资源保护的威胁

　　昆明资源开发力度不够、保护不足。

昆明为春城，近来天气恶化