市场营销管理课程(张黎教授)Word文件下载.docx

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销售人员：

应该是勤奋、聪明并善于沟通的，主要是去挖掘客户，找到呈倒金字塔的客户的分层，为：

潜在客户→可以接触的客户→忠诚的客户→需要维系的客户。

3.市场营销管理到底是什么？

（1）营销的主要工作是打造一个长期性的品牌，保证客观的持续的利润收入，赚钱是整个营销工作的内涵但不是全部内容。

（2）具有系统性、科学性、长期性、全员性，营销管理工作应该建立在战略、战术和执行密切结合的基础上，需要不断地创新（挖掘客户需求），并不断积累经验并吸收同行的经验。

“四个度”—知晓度，接受度，偏好度，忠诚度。

知晓度：

包含硬宣传（电视、平面媒体等）和软宣传（找记者、赞助和公关等）。

接受度：

包含渠道、价格和促销等因素。

偏好度：

跟市场细分的努力相关，由客户本身决定。

忠诚度：

与质量和售后服务密切相关。

市场营销包含着许多过程和步骤，影响因素很多。

4.企业的营销计划

营销计划的构成：

把整个营销过程看作是要到达一个目的地

（1）状况分析（我们在哪里）

需要对外部和内部因素进行分析，运用的手段是形势分析。

形势分析：

PEST（political,economic,social,technology），行业状况，企业自身的优势和劣势。

长尾理论：

量与种类之间的反比关系。

（2）营销计划目标（我们想要去哪里）

包含对竞争地位、财务结果和市场份额的把握。

（3）营销策略（我们将如何到达那里）

通过定位和营销组合。

（4）营销预算（需要多少资金，应该分配在哪里）

（5）营销行动计划和流程（我们需要怎么做）

（6）监控系统（我们是否在向我们的目的地前进）

5.营销管理体系

不同的层次代表不同的环境和要考虑的因素，核心是站在顾客角度上考虑问题。

（二）营销管理体系

整个营销管理体系包含公司的业务计划和产品与品牌的战略营销两个大方面。

而后者包含目标营销、竞争、产品策略、产品价格策略、营销渠道策略和销售促进这几个大方向。

最后一个方面是营销计划的执行。

一）目标营销

此部分包含市场细分、目标市场选择、定位、产品的差异化和产品的生命周期。

其中最基本的是STP，即segmentation（细分）,targeting（选择）,positioning（定位）。

目标营销是整个营销过程的基础，也是直接决定营销效果或成败的重要标准，在业界被普遍认可。

1.市场细分

1）市场细分的三个步骤：

a.识别不同需求和偏好

b.选择进入细分市场

c.建立并传递自己产品的独特优势

2）消费者的偏好包括同质偏好、扩散偏好和集群偏好

3）有效的市场细分应是：

可度量的，真实客观的，可以触及（信息可操作，相对稳定），可以区别的，可以操作的，相对稳定的

4）用于市场细分的变量：

a）人口统计变量：

包含性别、年龄、婚姻状况及子女数量等

b）社会经济变量：

包括收入、受教育程度、职业和社会阶层等

c）心理变量：

包含个性、态度、兴趣、观点和生活方式等（可以用因子分析来进行具体操作）

d）行为变量：

包括消费者行为和需求等。

案例1：

利乐包装通过提供一揽子解决方案，实行与客户对接，在特定领域给予辅助，一方面减少了用户对接存在的信息不对称所带来的麻烦，一方面自己的市场份额和影响力不断扩大。

同样的还有Boloni，也是提供一揽子解决方案，提高了自己的影响力。

把握客户的需求，尤其是挖掘客户的行为变量会给营销带来许多方便之处。

案例2：

中信银行国际贸易金融服务“金流程”实践，在金融产品同质化的背景下产生的，主要是以客户为核心，根据客户的不同需求发展一线团队和二线团队，使自己由产品导向的企业变为客户服务导向，有力地抓住了客户的需求，并提高了自己的影响力。

把握好客户需求是市场细分最基本要做的，十分重要。

案例3：

“墨西哥水泥”

墨西哥水泥（CEMEX）从一家区域性公司成长成全球行业巨头，成功的秘诀就在于了解客户各方面的需求，再根据投资和收益来确定销售、服务和研发资源等的投资。

具体体现在其水泥成分因客户的不同需求而产生了改变，并且根据所需要的营销支持和服务水平不同而进一步改进，产生了4种服务客户要求的水泥产品，一方面吸收新客户，另一方面留住老客户。

充分细分市场能够打造竞争优势和提高利润，并提升自身的影响力。

案例4：

“屹龙公司”

根据对现有客户行为的分析，项目小组把屹龙公司的医院客户分成五类，把护理中心客户分成三类。

公司的高层发现，总共八种类型是很难管理的，因此，他们根据客户在需求和优先事项上的总体共同点，把这八种类型划分为关键客户和基本客户两大类。

这样做以后屹龙公司有着很好的效益。

对客户的行为和需求进行分析在市场细分中是相当重要的。

案例5：

奶昔的销售

某奶昔店根据顾客的年龄、偏好来改变奶昔口味和样式的供给，以满足客户的需求。

此外，奶昔店还根据顾客的行为变量来改变奶昔的包装，比如上班一族要开车的，会给他们不容易漏的包装而且能喝得时间比较长的奶昔品种。

在市场细分中运用人口统计变量和行为变量进行分析相当重要。

案例6：

按行为变量来细分牙膏市场

行为变量在市场细分中是一个很重要的变量。

5）市场细分的因子分析和聚类分析：

因子分析和聚类分析一般是结合在一起的，主要是先将实测变量转化为几个有用的指标，再将这些观测值集合成数量较少的不同组分，达到市场细分的效果。

网民网上购物行为分析

因子分析和聚类分析在市场细分中有着不小的作用。

6）联合分析法：

一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或是该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法。

联合分析法细分信用卡市场。

通过考虑信用卡的不同需求，产生108种组合，并筛选出18种，然后让客户排序，最后处理数据。

张黎教授谈到之前在国内做衬衫，而衬衫也需要考虑不同的需求，如领口、材料和颜色等，商家根据这些信息来搭配并根据客户具体需求来生产销售。

联合分析法可以估算市场份额、容量等，是一种很有效的市场细分的方法。

7）以消费者购买产品的用途细分

1/4英寸的钻孔

细分市场的关键变量应该是顾客想完成的工作而不是顾客本身。

、

2.目标市场选择

（1）基本模式：

专注单一市场，专注于几个市场，产品专门化，市场专门化，完全市场覆盖。

（2）选择标准

a）总体吸引力

b）公司的目标、资源能力和经验

c）竞争对手

（3）需要注意的问题：

a）公司的长期定位和形象

b）短期的利润和长期的目标选择

c）竞争分析和竞争策略

d）科学的分析调查

3.市场定位

定位在市场细分之后，是建立产品在目标市场心目中的独特位置包括品牌和企业形象，使得目标市场能识别出公司所提炼之物和公司形象。

其根本目的是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场。

百度广告唐伯虎版—强调百度是最懂中文的搜索引擎，与谷歌相对。

塔尼尼娅和马尔金，上海世博会波兰国家馆设计团队突出年轻。

（1）独特的卖点：

做得好的品牌一般都有自己独特的、深入人心的卖点。

如沃尔沃的安全，宝马的驾驶之悦，诺基亚的以人为本，联邦快递的快捷，佳洁士的“没有蛀牙”，王老吉的去火。

定位中要注意的问题：

不仅仅是对于产品，还要包括品牌和企业。

概括来说就是定位什么就干什么，不要盲目追求产品线而忽略了自己的卖点，比如方正的数码相机，IBM的复印机等。

（2）关注竞争对手的定位

竞争对手的定位对自己的定位的影响很大，假如对手处于强势时自己就要考虑一些其他的定位，追求差异化来保证自己的发展。

阿司匹林和泰诺，伏特加以及美的豆浆机和九阳豆浆机的竞争

在给自己产品/服务定位的时候一定要考虑竞争对手的定位，否则很可能会严重影响自己产品的销售。

（3）制定和沟通定位战略

a）可能的定位：

特长，利益，用途，使用者，竞争者，产品类别，质量或价格

b）如何定位？

i.加强现在，占领未被占的（依赖于市场细分），竞争导向（BMW和Benz的做法），产品梯度定位（看自己的排名）

ii.依靠价值原则

iii.定位的核心：

提炼单一独特的卖点

产品爆炸，从70年代到90年代，各种产品的品牌数量暴增，出现了百家争鸣的现象。

在信息爆炸的环境中，消费者愿意及可以接受的信息量太多了，为了自己品牌能被消费者接受，必须有良好的定位，提炼出独特的卖点，加深消费者的映像，扩大自己品牌的影响。

iv.四种常见的定位错误：

1）自我定位—以公司、品牌的远大目标定位

2）定位与消费者的高层次心理和社会需求脱节

3）频繁改变—含混定位

4）没有针对目标客户群体和竞争对手

马斯洛需求：

应用于营销里，启发品牌定位时要注意消费者不同层次的需求，进而对自己的产品进行合适的定位。

c）对于卖点的提炼和表达

i.企业要清楚自己选择该产品的理由与依据，只有这样才能打动消费者的心

ii.商品卖点源于消费者的观念，因而需要认真提炼

iii.站在市场需求去提炼卖点，并用消费者最熟悉的方式表达出来

金龙鱼和福临门，金龙鱼的广告“1：

1：

1”清晰而明了的将健康的理念传入广大消费者心中，使得自己能与中粮集团的福临门相抗衡，甚至影响力还超过了福临门。

美汁源的果粒橙，用果粒表现自己的自然，并与市场上的许多橙汁区分开来

凤凰卫视的主持人，有文化，善批判，理性而不失激情，使凤凰卫视成为广大年轻人喜欢收看的节目；

奥迪的工程师，对工件一丝不苟，严格按照步骤执行操作，使得奥迪的汽车有着很高的质量。

瑞星杀毒软件，专为企业安全打造，虽然收费但是质量很好，深受广大企业所青睐。

百事可乐，定位为“激情活力”“叛逆”“挑战权威”，与可口可乐宣扬的传统理念针锋相对，找到了一个可口可乐不可能的定位并强势生存下来，市场份额不断扩大。

卖点的提炼和沟通在定位当中相当重要，首先是要对自己产品或服务提炼出单一独特的卖点，然后与客户进行沟通，让客户了解自己产品和服务的卖点，在激烈的竞争中强势生存下来，这是以往生存下来的企业的经验。

（4）定位和传播沟通策略

a）清晰的定位是营销传播策略的基础

b）宣传点要明晰

c）活动策划、软文宣传、硬性宣传都要立足于明确的产品定位

d）明确内容，坚持