天津财经大学市场营销知识点Word下载.docx
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市场营销的的出发点是微观的企业。
市场营销的目的是获得盈利。
市场营销达到目的的手段是满足消费者和用户的需求。
市场营销要以销售为导向。
3、市场营销的涵义
营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人自由交换产品和价值，已获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销是计划和执行商品服务和创意的观念、定价促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
4、
需求状态与企业营销管理任务
需求状态
企业营销管理任务
1
2
3
4
5
6
7
8
负需求
无需求
潜在需求
下降需求
不规则需求
充分需求
超饱和需求
不健康需求
改变市场营销：
重新设计、降低价格
刺激市场营销：
把产品价值与兴趣联系起来
开发市场营销：
开发产品和服务
扭转市场营销：
创造性再营销
调节市场营销：
灵活定价、推销
维持市场营销：
维持产量、质量
降低市场营销：
暂时或永久的降低需求
抵制市场营销：
劝说人们放弃消费
5、※企业市场营销的指导思想
①生产观念是一种传统的、古老的经营指导思想，在发达国家，这种指导思想在20世纪20年代以前居主导地位，是卖方市场条件下产生的。
在卖方市场情况下，产品供不应求，不愁销路。
消费者关心的是产品的有无问题
②产品观念消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，在产品观念指导下的企业里，营销管理者纵使致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。
产品观念产生于市场供不应求向供过于求的转变期。
③推销观念是在生产观念基础上发展的一种经营指导思想。
在这种市场态势下，企业面临的主要问题是产品的销售问题。
于是，企业十分重视推销工作，运用各种推销术和广告术来推销产品。
④营销观念是一种全新的经营指导思想。
随着市场可供产品的数量剧增花色品种日新月异，市场进一步供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，竞争更加激烈，营销学发生了深刻的变化。
在买方市场形势下，企业仅仅靠推销术、广告术已经不灵了
⑤全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的。
同时，也深刻的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性，有四个含义1.关系营销2整合营销.3.内部营销4.绩效营销
6、企业战略及其计划过程
企业战略是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得生存和不断而进行的总体、长远谋划。
企业战略计划过程是指企业为了生存和盈利，对企业整体、长远发展进行谋划的一系列步骤。
1确定公司使命
2建立战略业务单位
3战略业务单位评估
4计划新任务
市场增长——相对市场份额矩阵分成四个区域，每个区域内的业务属于一个类型。
第一，问题类业务，此类业务是市场增长率高而相对市场份额小的业务。
第二，明星类业务。
此类业务是市场增长率和相对市场份额双高的业务。
第三，金牛类业务，此类业务是市场增长率低，但相对市场份额大的业务。
如果一家企业的明星一家企业的明星类业务的市场增长率下降到10%一下，同时继续保持最大的市场份额，明星业务就变成金牛业务了。
7、在公司的微观环境中，创造顾客价值的主要参与者有哪些、营销中间商有什么组织构成？
微观环境由直接影响和制约公司服务顾客能力的各种因素构成，包括公司其他部门、供应商、营销中间商（中间商、货物储运公司、营销服务机构、金融机构）、顾客、竞争对手和公众。
8、自然环境领域值得营销人员密切关注的主要发展趋势是什么？
自然资源短缺的不良影响
？
答：
A自然资源短缺B能源价格飙升C环境污染日趋严重D政府加大环境保护的力度
①可再生资源：
可再生资源虽然在短时间内可以再生并可以循环利用，但是对这类资源的利用必须是合理的和、持续的，否则就会造成资源浪费和破坏，人类社会对于可再生资源的需求决定着与之相关的生产资料的需求，这也为此类生产资料的制造商提供了巨大的市场机会
②非再生资源：
此类资源的形成过程长达数白万年，开采后就无法再生，且其蕴藏量与日剧减，这对企业的生存和发展无疑是严重的限制和威胁，企业必须努力降低产品的资源单耗，寻找代用资源和降低产品使用的能耗，以加强对可耗竭可回收资源的循环利用，并积极开发利用不可耗竭资源
9、人文环境包括哪些人口统计变量？
包括人口状态、人口的年龄结构、种族结构、教育程度、家庭规模与类型、人口的分布与流动
10、我国人口结构中抚养比内部结构重大变化？
抚养比指没有劳动能力的0-14岁人口与65岁及以上人口之和与15-64岁劳动人口的比率。
抚养比内部结构是指没有劳动能力的0-14岁人口与没有劳动能力的65岁及以上人口之间的关系。
我国现没有劳动能力的0-14岁人口数量与比重减少；
没有劳动能力的65岁及以上人口数量和比重增加，这对市场营销影响有：
婴幼儿、中小学生市场总体规模缩小，以此为目标市场的消费品之间市场竞争更激烈；
65岁及以上老年人市场总体规模扩大，给以此为目标市场的消费品制造企业提供了发展空间。
11、新技术对企业营销的影响主要表现在：
1.迫使企业更加注重市场营销活动。
2.为企业市场营销活动创造了巨大商机。
3.是企业市场营销成功的力量源泉。
4.促使理想的营销理论转变为营销实践。
5.新技术之间的融合和普及推动营销理论和实践的进步。
6.三网融合技术和物联网技术为企业市场营销提供了新的平台
12、我国人均消费支出结构的变化趋势是什么？
该趋势对我国哪些行业产生显著影响？
（选择）总括的讲，伴随我国城镇居民家庭收入和生活水平的提高，食品、衣着、家庭设备用品及服务在我国城镇居民消费支出结构中所占的百分比下降，而居住、医疗保险、交通和通信、娱乐教育文化服务、其他商品和服务所占的百分比上升。
我国城镇居民消费支出结构的上述变化给房地产业、医药卫生保健行业、交通和通信行业、娱乐教育文化服务行业的企业提供了巨大的发展机遇。
13、我国近几年对企业营销影响较大的政治因素变化有？
1.坚持教育是国家和民族发展是最根本事业这一基本国策
2.促进经济平稳较快发展。
3.努力扩大国民消费
4.加大产业结构调整力度。
5.提高开放型经济水平
第4章顾客价值与顾客关系
1、顾客让渡价值：
总顾客价值与总顾客成本之差
2、顾客满意：
指顾客通过对产品或服务的可感知的绩效与他们的期望之间比较后，所感觉到的愉悦或失望的程度
3、顾客资产：
是公司所拥有的现有和潜在顾客的终身价值现值的总和
4、顾客关系管理：
是一个管理每个顾客详细信息和顾客所有接触点的、旨在追求最高顾客忠诚度的过程
5、数据库营销：
是通过建立、维系和使用顾客数据库和其他的诸如产品、供应商和零售商数据库，以管理公司的建立、维系和加强顾客关系的全过程
简答论述
1、价值让渡三个阶段、观点？
（图）91
①选择价值②提供价值③传递价值
2、价值链管理（图）
价值链：
是由内部物流、生产、外部物流、营销与销售和服务五项基础活动以及公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动构成的企业创造价值的活动系列
3、新观点如何看待营销活动在价值让渡过程中所扮演的角色？
新观点认为营销活动贯穿于产品从设计到销售出去的全过程之中，且这一过程的起点应该是消费者需求，而不应该依据企业自身的擅长和优势来决定，据此进行逻辑推理，新观点进而认为，产品从设计到销售出去，实际上是一个价值让渡过程，营销活动贯穿于价值让渡的整个过程，而传统的生产销售过程只是这一价值让渡过程的表象而已
4、顾客让渡价值？
顾客让渡价值构成要素？
顾客让渡价值与顾客感知价值的区别是什么？
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
⑴总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。
⑵总顾客成本由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。
顾客感知价值是指，顾客在对比了其他竞争产品的基础上，对拥有和使用某种产品或服务的总价值和总成本进行衡量后的差额价值。
2者都包括顾客总价值与顾客总成本这两部分，并且都是这两部分之差。
所不同的是，顾客让渡价值没有强调与竞争产品的对比，或者说没有明确强调与竞争产品的对比这一核心内容，而顾客感知价值在其定义中明示了“顾客在对比了其他竞争产品的基础上”这一前提条件
5、描述顾客价值分析法？
①确定顾客追求的主要属性和利益②属性的权重
③对比竞争产品的属性分值④定期重新评估顾客价值
6、顾客满意度包括什么？
让顾客满意并不是公司的最终目的，那么公司又必须坚持什么样的理念？
顾客满意程度测量、识别顾客不满意因素、落实补救措施。
在一定的资源限度内和保证其他利益攸关者能接受的满意水平的前提下，尽力提供高水平的顾客满意
7、公司吸引新顾客过程的八个步骤是什么？
潜在顾客→预期顾客→首次购买顾客→重复购买顾客→客户→会员→拥戴者→合伙人
不合格者停止购买或以往顾客
第5章消费者市场及其购买行为
1、消费者市场：
指所有满为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象之一，对其特征和消费者行为模式的揭示和概括既是理论研究的基础，也是企业展开有效市场营销活动的重要依据
2、复杂的购买行为：
指消费者高度介入在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为
3、寻求多样化购买行为：
这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。
它一般是指对品牌差异大但介入程度较低商品的购买行为
4、寻求平衡的购买行为：
指消费者在购买时介入程度较高但商品品牌差异又不大一种购买行为
5、习惯性购的购买行为：
指消费者在购买时介入程度较低，有明显品牌偏好，购买决策简单的一种购买行为
复习思考题
1、消费者市场的概念及特征
①消费者市场：
指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和
②特征：
购买目的的非营利性，需求差异大、购买具有多样性，购买频繁、规模较小，“价格—需求弹性”较大，购买的非专家性和可诱导性
2、相关群体有哪几种类型？
相关群体对消费者的影响。
相关群体可分为直接相关群体和间接相关群体。
直接相关群体又可分为首要群体和次要群体。
间接相关群体又可分为崇拜性群体和离异群体。
影响：
⑴相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；
⑵由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度回受其影响；
⑶参照群体促使人们的行为趋于一致化，它
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