上海市广告业发展情况报告Word文档格式.docx

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3070户广告经营单位（其2010年度广告营业收入之和占当年全市总量

的92%）。

以下上海广告市场秩序状况数据来源于上海市工商行政管理局2011

年开展的广告市场行为监督管理工作记录，广告监测数据来源于上海市广

告监测中心的监测记录。

上海是我国最主要的广告经营中心之一，2011年上海广告业发展在

世博年之后继续保持两位数（15.9%）的较快增长态势。

本市工商部门登记数据显示，截至2011年底，上海共有广告经营单

位58560户，同比增加10997户，增幅23.1％；

其中主营广告企业22944

户，同比增长14.3%，兼营广告企业35251户，同比增长30.0%；

其中

私营广告企业55817户，同比增长22.5%，外商投资广告企业211户，

同比增长28.7%。

本市工商部门对3070户规模以上和重点类型广告经营单位的统计

结果显示，2011年总计实现广告营业收入1177.8亿元（该数据已超出

上年本市工商部门和统计部门联合开展的广告业统计结果：

2010年全市

50338户广告经营单位总计实现广告营业收入1104.2亿元），核算广告

业增加值241.9亿元。

如按照92%的比例简单推算，则2011年全市广告营业收入为1280.2亿元，同比增长15.9%;

广告业增加值262.9亿元,同比增长9.5%。

从全市广告营业收入的单位类型分析，3070户规模以上和重点类型广告经营单位中的主营广告企业以89.6%占据了绝对多数份额，电视、

广播、报纸、杂志等传统广告媒体单位以7.5%的比例位居第二，兼营广告企业占比2.9%位列第三。

增加值数据方面，主营广告企业153.2亿元,占增加值总量的63.3%，传统广告媒体单位73.9亿元，占总量的30.5%,兼营广告企业14.8亿元，占总量的6.2%。

各项数据显示，主营广告企业是本市广告业的主力军，贡献了近九成

的营业收入和近三分之二的产业增加值。

但主营广告企业的利润率和增加值率都较低；

传统广告媒体单位总体上有着较高的利润率和增加值率，是

广告业的重要组成部分；

兼营广告企业虽然广告营业收入总量较少，但利

润率和增加值率高于主营广告企业，并且其中的互联网广告发布单位近年来发展势头强劲。

2011年上海广告业经营情况简表

总计

主营企业

传统媒体

兼营企业

广告营业收入（亿元）

1177.8

1055.4

88.6

33.8

广告营业利润

（亿元）

136.2

82.1

46.2

7.9

利润率

11.6%

7.8%

52.2%

23.4%

241.9

153.2

73.9

14.8

增加值率

20.5%

14.5%

83.4%

43.8%

从区域分布情况分析，3070户规模以上和重点类型广告经营单位中的内、外资广告企业分布情况，以及广告营业收入的区域分布情况，均呈现出较明显的地域特征。

内资广告企业大多注册在嘉定、崇明和青浦等郊区，外商投资广告企业则集中在黄浦、徐汇和静安等市中心商务区。

全市17个区县按照广告营业收入排序，前三位是徐汇、静安和闸北，黄浦、浦东、长宁、崇明和虹口紧随其后。

这八个区县的广告营业收入合计占总量的86.5%,其中广告营业收入超过100亿元的前五位，收入合计占总量的63%。

结合市场主体和营业收入的综合情况分析，本市中心城区显然是广告业的高度集中区域，不仅聚集了绝大多数的外商投资广告企业和优质本土广告企业，更是电视、报纸等主要媒体的集聚地区；

而在郊区的竞争中，崇明和嘉定显示出较强的发展势头，嘉定以市场主体数量取胜，崇明则在广告企业的单体质量方面略胜一筹。

本市各区（县）广告经营情况简表

区（县）

广告营业收入（亿元）

徐汇

204.0

依

151.1

闸北

141.9

黄浦

131.1

浦东

116.5

□

93.7

崇明

91.9

虹口

88.0

嘉定

43.5

青浦

28.0

闵行

26.9

松江

16.5

奉贤

14.2

金山

13.2

杨浦

7.3

普陀

5.7

宝山

4.3

合计

1.广告营业收入情况分析

2273户实际统计的主营广告企业，实现广告营业收入1055.4亿元,占统计总量的89.6%;

增加值153.2亿元，占统计总量的63.4%。

其中外地广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入198.7亿元，

核算增加值24.1亿元。

主营广告企业户均营业收入4643万元，户均增

加值674万元，这是上海广告业的精英部分。

若推算至全市主营广告企

业的户均营业收入，则约为500万元，较上年度的户均收入相比，下降

12%。

这反映出两个事实：

一是本市广告企业的个体性差异明显，占总数

10%的主营广告企业创造了市场总量90%的营业收入；

二是本市广告营

业收入的增长率小于广告经营主体的增长率，尽管市场总量逐年上升，但

户均和人均营业收入却逐年下降。

2．广告营业利润情况分析

2273户主营广告企业的广告营业利润总计为82.1亿元，户均营业

利润361万元，人均营业利润19.4万元，利润率7.8%。

与2010年全

市16775户主营广告企业户均营业利润45.3万元、人均营业利润7.9万

元和利润率7.7%相比可见，优质主营广告企业的户均和人均营业利润明

显高于全市平均水平，但利润率基本相同，反映出广告业总体利润率较低

的事实。

本市自1979年恢复商业广告以来，80年代的广告经营单位数量不

超过600户，90年代不超过2500户。

因为广告市场准入受到限制，极

少的市场主体数量与快速膨胀的市场需求严重背离，造就了广告业的高回

报、高利润，广告业也由此被视作“暴利”行业，并被课以“重税”（在

正常税收以外按营业额4％加征上海文化教育事业建设费，2011年起调

整为3％）。

进入21世纪后，随着我国市场经济发展的需要，广告市场的

准入放开呼声不断高涨，至2002年底上海的广告经营单位近3000户，

2003年底已逾4000户。

在我国正式加入WTO的前夜,取消了持续几十

年的广告市场准入限制，广告业的井喷之势随即展开。

至2010年底全市

广告经营单位已超过4.7万户，与2004年底6628户相比增长6.1倍。

而同时期的本市生产总值增幅是2.1倍，全国国内生产总值的增幅是2.5

倍，市场对广告投放的需求与广告经营主体的增长之间的差距是明显的。

这很好印证了统计数据显示的主营广告企业利润率较低的结果，激烈的市

场竞争和较低的利润情况也是近年来我国许多地区出现广告市场无序、广

告违法突出的原因之一。

广告业已不再是高利润行业，而随着市场环境等

各方面的变化，愈加成为税费高、竞争激烈、生存环境差的高风险行业。

3．工资福利情况分析

2273户主营广告企业2011年支出的应付工资和福利费总额为

33.46亿元，人均工资福利费约为7.9万元。

2010年全市主营广告企业

的人均工资福利费约为6.07万元。

相关统计表明，上海市人力资源和社会保障局公布的上海市2010年

度职工年平均工资为4.68万元。

国家统计局公布的2010年城镇非私营

单位在岗职工年平均工资，上海地区为7.18万元；

私营单位就业人员的

年平均工资，上海地区约为3.81万元（根据相关数据推算）；

在私营单位

平均工资的行业排名中，广告业所在的租赁和商务服务业处于第四的位置，次于排名前三的信息业、金融业和科学研究业。

与2010年全国及上海的平均工资水平相比，广告业的工资水平处于社会的中上层级。

但数据也表明，本市广告企业在缴纳了税费、支付了高报酬后，盈利并不丰厚。

4.内、外资广告企业比较分析

自1989年上海第一家中外合资广告企业成立以来，外商投资广告企业一直是上海广告业的重要组成。

调查显示，尽管外商投资广告企业仅占主营广告企业总量的不到一成，但其实现的广告营业收入和利润与内资广告企业基本相当，而户均收入和增加值则远远超出内资广告企业。

外商投

资广告企业不仅是广告营业收入的主力，更是为上海广告业带来先进的广告业务理念和技术，并促进了市场的充分竞争，帮助更多的内资广告企业不断成长。

外资广告业更像是鱼池中的雄鱼，确保了整个鱼池的鲜活，外商投资广告企业为上海乃至我国大陆的广告业贡献较多。

下表对2273户主营广告企业中的内资和外商投资广告企业的各项数据进行详尽的差异比较分析。

本市内、外资广告企业基本数据对照表

比较项目

内资

外商投资

合计数

单位数量

2121

152

2273

从业人员

31845

10452

42297

人员管理人员

20%

15%

19%

占比创意设计人员

28%

22%

人矫业务人员

分析

35%

46%

37%

yj171

530.1

525.3

估户均（万元）

均值

2499.3

34558.2

4643.1

人均（万元）

166.5

502.6

249.5

广告业务利润（亿元）

50.3

31.7

82

出佰户均（万元）

237.4

2086.3

361

15.8

30.3

19.4

工资福利费用（亿元）

17.1

16.4

33.5

人均（力兀）

5.4

15.6

营业税金及附加（亿元）

14.27

8.78

23.05

户均税费贝献（力兀）

67.3

577.3

101.4

产业增加值（亿元）

84.2

69

户均增加值（万元）

396.9

4540

673.9

本市内、外资广告企业业务数据对照表

广告业务行业分布前五位排序

内资广告企业汽车、服务业、信息产品和技术服务、房地产、食品

外商投资广告企业化妆品、汽车、食品、服装服饰、服务业

广告业务媒介分布前五位排序

内资广告企业电视、户外、报纸期刊、互联网、室内展览展示