手机电视业务研究Word下载.docx

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　　一、手机电视产业链分析

　　图表62手机电视产业链结构

　　此处手机电视产业链，仅指本案研究的基于移动网络进行传输的手机电视的产业链结构。

　　手机电视产业链中，一直是以电视台为中心的合作关系，主要原因是电视节目的内容控制权在广电手中。

而此产业链中的技术提供商，也是有特色的一个环节，手机电视需要的压缩技术和运营平台，都对设备和技术提出了更高的要求，因此目前都是由专业的技术提供商进行运作。

　　二、手机电视业务模式

　　手机电视的业务模式目前主要有两种：

　　第一种，运营商主导模式。

　　此模式中，运营商通过搭建手机电视运营环境，直接或通过SP与多家电视台进行合作，利用运营商的用户界面进行推广，目前中国移动和中国联通都在提供专门的手机电视节目频道。

此模式中的操作权掌握在移动运营商手中，电视台和SP公司只能拿到一定的收入分成。

　　第二种，电视台主导模式。

　　电视台主导模式中，手机电视环境由电视台搭建，并由电视台或成立的公司进行运营，只是在向用户传输内容时，通过移动运营商的数据通道。

因此运营商在此模式中，只能向最终用户收取一定的数据流量费用，而不能对内容服务进行收费。

　　三、手机电视用户特征

　　图表63半年内使用过手机电视的用户比例

　　虽然移动运营商一直将手机电视作为3G的“杀手锏”应用，早已开始大力推广，但业务在国内取得的进展并不显著，用户普及率不高。

在本次调研的四个发达城市，手机电视业务的普及率只达到了3.8%，是手机媒体业务中普及率最低的业务，仅次于手机音频广播。

　　报告对手机电视用户的特征进行了统计，以期对各种特征指标进行分析，找到各个用户群体对于手机电视业务的使用差异。

　　3.1年龄

　　图表64手机电视用户与非手机电视用户的年龄比较

　　手机电视用户中，19-29岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的72.4%，其次是30-36岁的用户，其比例占到了14.9%。

说明手机电视同样是年轻人的应用，其应用特点与内容等，更适合于有支付能力同时又对新事物充满好奇的年轻人使用。

从同一年龄段人群的使用比例也可以，虽然10-23岁与24-29岁的手机电视用户数量基本相等，但19-23年龄段人群的使用率，达到了4%，而24-29岁年龄段人群的使用率，却达到了4.6%。

　　3.2性别

　　图表65手机电视用户与非手机电视用户的性别比较

　　手机电视的用户中，男性用户比例占到了74.5%，女性用户比例则为25.5%，两者比例相关悬殊。

男性用户对手机电视有着异常的偏好。

3.3学历

　　图表66手机电视用户与非手机电视用户学历比较

　　在手机电视的用户中，高学历的用户比例较大，尤其是本科与大专的用户，其比例分别为38.3%和29.8%。

高中学历的人群使用手机电视的比例也很高，达到了25.5%。

这三种群体的知识水平较高，且属于活泼的群体，对新事物充满了好奇。

　　3.4从业性质

　　图表67手机电视用户与非手机电视用户从业性质比较

　　从业性质的比较上，手机电视用户比例最高的为学生和企业和公司的普通工作人员，比例均为25.5%。

企业的中层管理人员和事业单位的工作人员也对手机电视有较高的使用，比例分别达到了14.9%和10.6%。

　　3.4地区

　　图表68手机电视用户与非手机电视用户地区比较

　　手机电视业务在广州的开展效果很好，用户比例占到了42.6%，其他城市的比例依次为北京、上海和深圳，分别为：

21.3%、19.1%和17%。

比例相差不大。

与移动运营商数据业务发展规律一致，广州是手机电视业务的发展源头，国内领先的手机电视业务提供企业就植根于广州，因为自身业务发展良好，与广东的移动运营商也有很好的合作，促进了广州当地手机电视的快速发展。

四、手机电视用户行为

　　4.1产品认知

　　图表69用户对手机电视业务的了解渠道

　　用户定制手机电视业务的最主要原因是来自于互联网的宣传，其比例达到了28.6%，其次是朋友的推荐，比例占到了25.7%。

通过在运营商营业厅设立手机报的广告和短信广告，也是对用户有很大的影响，本次调查的用户中，分别有17.1%和16.2%用户定制手机电视业务的原因，都来自于此。

　　后面的小节将有分析，即手机电视用户中，超过2/3的用户都是互联网电视直播的忠实观众，他们对于通过不同渠道获取电视节目有很高的需求，互联网电视和手机电视都是他们很好的电视节目收看渠道。

因此基于互联网的广告宣传，对他们产生了最重要的影响。

　　同样，手机电视和互联网电视有着共同的一个特点，就是信息分享。

用户可以在收看节目的同时，向平台上发送自己的观点，与观看同一节目的朋友进行信息互动，这是传统电视所没有的功能（现在很多电视节目开始与SP公司合作，提供短信的信息互动，即发送短信到某一号码，即可将信息显示在电视屏幕上）。

这部分用户注重分享，朋友介绍的关于手机电视的信息，也必然会得到这些用户的重视。

　　图表70用户没有使用过手机电视服务的原因分析

　　对于未使用手机电视业务的用户，我们进行了原因调查，发现影响用户使用手机电视业务的最重要因素是费用问题，有25%的用户担心手机电视费用会比较高。

不知道如何定制此服务也是影响用户增长的重要原因，比例达到了24.6%，没有听说过此项业务的用户也达到了16.5%，这两项说明手机电视业务的推广力度不够，以致用户对业务的了解不够。

　　图表71不考虑阻碍因素而愿意定制手机电视的用户比例

　　在不考虑以上提出的质疑或担心因素之后，有11.6%的用户愿意订阅和使用手机报业务，而41%的用户明确表示出否定意愿，说明以上阻碍因素的力量之大。

但有47.4%的用户表示可能会使用手机电视，这也是手机电视提供商的潜在巨大市场机会。

　　图表72影响用户订阅手机电视的阻碍因素比较

　　上图是对影响用户订阅手机电视的阻碍因素比较，可以看出，手机不支持因素和费用因素的问题的阻碍性并不强，只要手机支持或资费确定，用户的使用意愿依然很高。

在手机电视使用率高的城市广州，手机数据流量的资费在全国来比较的话，基本属于最低的一档。

表明数据流量资费对手机电视业务的影响很大。

　　“没听说过”的用户对于业务的否定程度高，即使解决此类问题，也不太可能将此类用户吸引，这与用户本身的使用习惯有很大的关系。

4.2产品内容

　　图表73用户关注的手机电视节目内容

　　用户所关注手机电视的内容，最主要的是新闻节目和体育赛事，在调研中均为34%，其次是娱乐节目，比例为27.7%，而教育学习类的内容只有2.1%的用户关注。

体育赛事和娱乐节目基本上属于手机电视主流用户（年轻、有支付能力）的重点关注内容，而手机电视中的新闻更有针对性，成为用户的首选节目也有其理由。

　　4.3产品比较优势

　　图表74用户对手机电视操作便利性认知

　　对于手机电视的操作便利性方面，用户的反馈并不强烈，只有6.4%的用户表示出不方便的观点。

对于手机电视的发展来说，这是一个利好消息，手机电视的操作与内容选择方面，经过多年的发展，已经趋于成熟。

在内容的快速传输和压缩方面，也都有不少的突破。

这些都要为手机电视快速发展打下良好基础。

　　图表75手机电视发展的内容影响因素

　　从内容方面来讲，手机电视发展的最重要因素是图像的处理，图像的大小与取景方式等，都对用户的应用产生了很大的影响，持此观点的用户比例为32.9%。

认为频道数量太少的用户比例为31.8%，也是非常重要的一种阻碍因素。

另外有21.2%的用户认为，与传统电视和互联网电视比较，手机电视内容的同质化问题明显。

　　4.4使用习惯

　　图表76用户对手机电视的使用场景

　　在手机电视的应用场景中，有30.2%的用户选择在工作学习的休息时间观看，而23.3%的用户则是事件驱动，即有重要事件发生时，利用手机电视进行了解。

在乘坐交通工具时，因为有车载媒体和受到手机信号的影响，使用比例并不算高，约有19.8%。

　　图表77用户平均每天观看手机电视节目时长

　　调研用户中有超过一半的用户在每天使用手机电视的时间，少于15分钟。

虽然各省份移动运营商都推出了不同的流量资费套餐，但手机电视对于一般用户来讲，仍然是个奢侈的消费品。

另外一个重要因素，来自于手机电视的耗电性，即使是资费允许，普通的手机电池还不能支持长时间的手机电视使用。

　4.4非手机电视用户

　　图表78非手机电视用户观看互联网电视的比例

　　虽然非手机电视的用户比例很高，但这些用户中，却不乏互联网电视的爱好者，有66.5%的非手机电视用户选择使用互联网来观看电视节目。

这说明用户对于电视节目的关注程度很高，主要是手机电视应用不能满足其应用的需求，或对费用等因素留有戒心。

　　图表79非手机电视用户在互联网上关注的内容

　　非手机电视用户对于互联网电视节目的关注内容，主要是新闻、娱乐节目和体育赛事，比例分别为28.5%、26.2%和25.4%。

与用户对手机电视内容的关注点不同，教育学习是网上电视的主要应用，比例为17.9%，而这一内容在手机电视中，只占到了2.1%。

　　图表80非手机电视用户观看互联网电视直播的频率

　　非手机电视用户观看互联网电视直播节目的频率总体来看并不高，平均每月用不到一次的用户大有人在。

而使用最频繁的用户服务，也不过是1-3天才看一次，这部分用户占到了20.7%的比例。

　　互联网虽然是人们开始使用的替代普通电视的工具，但习惯仍未养成，通过对用户的了解，用户只是将互联网电视，作为一种临时的替代手段。