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纸张大小:
原稿纸统一用A4纸,字号为小四号;
试卷纸统一用A3纸。
快餐餐饮业营销策划方案
一、前言
由于"
快餐"
种类的快速成长与其所来的冲击,再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名,已成为今日产业(服务零售业)行销竞争最强烈的行业。
二、市场竞争态势分析
在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。
中式快餐现以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。
西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,而比萨的成长相当迅速,在一年内开了七家连锁店,肯德基在炸鸡方面具有独特的口味,也占有独特的市场区隔。
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;
CD则是目前数量最多的速食连锁店。
三、市场定位
·
麦当劳的市场优势在于清洁(Clean)、快速(Fast)、品质(Quality)、服务(Service)、价值感(Val-ue)。
肯德基的市场优势为商品的独特口味。
比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。
以家庭成员为诉求对象。
WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。
CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。
四、行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。
由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。
由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,唯有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空隙。
兹将细节分述如下:
A.目标市场
根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常采用的市场区隔方式是以"
人口统计因素"
为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。
而在人口统计变数中,又以"
年龄"
与"
职业"
最常被运用;
西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;
中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4岁~30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。
WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
B.市场定位
麦当劳:
以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。
比萨:
以高品质、高价格的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。
肯德基:
定位在"
家庭成员的消费"
,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
CD:
定位于强调提供上班族"
快速、简便"
的用餐环境。
WA:
定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。
由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"
吸引目标客层的舒适用餐"
印象诉求为定位策略。
其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
五、行销组合策略
A.商品定位
西式快餐业者,推广的重点都在小孩子的需求层面,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
以下即为行销新趋势:
·
快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
以往快餐市场以上班族与学生为主要客层,今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩,更增加市场的活泼性与热络,使经营者有更多的选择机会。
因此,快餐业有三大主要目标市场:
(1)上班族市场
(2)学生市场
(3)家庭组员市场(以家庭为消费单位)
B.商品策略
商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该一区隔市场需求的商品。
餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各项因素值得考虑:
(1)零售服务业的无形性(指服务)
(2)零售服务业的可变性(指市场客层)
(3)零售服务业的不可分离性(指连锁店经营与行销策略)
(4)零售服务业的消减性(指形象、知名度与口碑等公关因素)
以上四项所带来的行销瓶颈(NaekeringBottle-neck)是极难解决的棘手问题。
因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各要项:
·
实体商品的供应
商店气氛的塑造
动线的规划与POP广告的陈列
·
提供的服务与特色
商店卖场的整体设计与规划
以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。
果真如此,方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
C.订价策略
订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。
一方面,价格决定企业之收入,另一方面,价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。
然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:
成本因素(包括经营成本与行销成本)
竞争者订价水准
顾客心理价格标准
公司的行销目标
公司的行销利润与市场占有率衡量
*以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略:
麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。
肯德基参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。
比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。
WA反应成本加上固定之利润加以订价,以成本加成为标准。
CD以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出:
中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则,而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:
大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩张。
先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。
人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
D.通路策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。
所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。
快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下:
●环境战略
麦当劳:
人口数与开店地点均以生活人的市场为主
着重地区分布与物流配销问题肯德基
人口结构与密度
商圈特性(以商业区与学校附近及人潮集中地区为主)
WA:
人口流量多的地区
区域市场发展性
交通快餐性
消费特性
CD:
了解地段特性
·
人潮集中地区
社区
商圈附近之消费水准
QZZ:
店面大小与座位设计
人潮集中区
市场真空区为未来发展重点
●通路策略
麦当劳逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈)。
肯德基全面性发展,目前以台北市为主要目标市场。
ZHG以快速开店来占据市场空间,拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色。
WA以复合店的经营型态增加集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。
CD追求者普及化的消费型态,以取代路边摊。
综观所述,快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态:
(1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。
(2)连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主;
授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色,中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。
(3)以大城市为首先切入的目标市场,站稳脚步后再向中南部推展。
(4)物流之配送路线,其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
(5)西式快餐经营者有集中开店,以造成更大市场的倾向,向郊区发展更是未来的目标。
(6)人潮即钱潮。
此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素,人潮的结构更是注意的焦点。
人潮的特征可分为:
流动人口
当地居住人口
娱乐集合人口
上班族人口
逛街购物人口
(7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力,因此环境特性是经营者必须注意的焦点。
商业环境可分为:
商业区
住宅区
办公商业区
娱乐区
学术区(学校附近)
各种功能组合的综合商圈
(8)商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。
(9)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
●推广策略
在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。
除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。
因此,广告策略与促销战略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关系,乃是推广策略的主要课题。
快餐业的推广策略分述如下:
快餐连锁店的推广策略
1.电视广告
麦当劳:
带动狂热
大量投入TV广告
密集强打,.
较保守、不敢过分强打TV广告
着重在企业形象的塑造
CD:
较保守,不敢过份强打TV广告
着重企业广告
WA:
只做企业形象广告
打折
ZHG:
尚未运用
2.促销活动
麦当劳:
合作促销生日餐会
赞助回馈社会活动
肯德基:
赠送礼品
运用DM
举办促销活动
WA:
赠送小礼品
ZHG:
举办抽奖郊游活动
3.公共报道
利用机会制造新闻事件
各种活动吸引各媒体注意
利用机会制造新闻、事件
QHG:
4.实战策略
运用话题性的讯息
传播塑造精神人物或偶像
以地区性市场之推广为主
走市场机会者之定位策略
利用口碑宣传
配合节庆假日促销
*综观以上所述,快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:
(1)广告策略的应用可分为三阶段执行:
A建立企业知名度,告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。
B强化企业形象,增加