乌镇营销战略教学内容Word文档格式.docx

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（二）乌镇的现状及其分析

1.乌镇的概况

乌镇，国家AAAAA级景区，曾名乌墩和青墩，具有六千余年悠久历史。

它地处浙江桐乡市北端，是江南六大名镇之一，被誉为中国江南的封面。

一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑面向河水，形成了水乡迷人的风光。

乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。

一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。

2、乌镇的旅游发展优势

（1）区位条件

江南古镇之所以游人如织，位于长三角区域，临近经济重心上海这个独特的区位优势是重要原因之一。

乌镇位于浙江省桐乡市北端，西邻湖州市，北邻江苏省吴江县，是两省三市交界处。

距离苏杭均80公里，距离上海140公里，交通便利。

（2）.资源条件

古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古镇资源开发的优势。

乌镇具有1300多年的历史，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大，有修真观戏台、昭明书院、谭家湾遗址、文昌阁、立志书院、茅盾故居等，以及众多民间艺术和习俗。

目前对外开发的仅仅是一部分，还有更多的文化资源等待挖掘，且乌镇的整体风貌较强，景点分布连成一片。

（3）开发情况

目前乌镇景区分为2001年推出的东栅景区和2003年启动的西栅景区。

东栅分为6个区域，开放的景点20多处，且位于市河两边，分布集中，游览线路全长2公里，设有大型停车场、餐饮、住宿等接待设施；

西栅景区从2003年开始启动，投入10亿元巨资实施保护开发，保护工程实施范围近3平方公里，现已对外开放。

3、乌镇旅游发展中存在的问题

开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施设备上、旅游线路的设计上以及在对外宣传上都取得了显著的成绩。

然而，由于开发古镇旅游资源的历史较短，可借鉴的经验较少，在乌镇的开发中尚存有以下不足：

（1）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异

古镇游不能只是停留在简单的观光层面上。

乌镇目前旅游产品单一，除了坐游船，逛老街外，就鲜有其他吸引人之处。

对于不研究历史、建筑、文化的普通游客来说，大多走马观花，游后感受与周边的其他水乡大同小异，差异性小，因而回游率不高。

（2）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低

随着古镇的进一步开发，以及受到城市文化生活方式的影响，古镇居民大量迁出古屋，使得古镇失去原有的人情味；

同时，古镇传统手工艺无人继承，面临着失传的危险。

当地居民是当地文化的载体，然而乌镇西栅景区基本空心化，商业气息浓重。

东栅景区虽仍有居民居住，但生产生活受到了严格的限制，规定不得在家中从事任何商业活动，严格限制店铺的泛滥，让乌镇缺少了生活气息。

（3）旅游污染严重，安全存在隐患

古镇旅游的主要污染源是垃圾。

据统计，乌镇游客人均垃圾为0.2千克，黄金周期间更是垃圾满地，污水自流，不仅对古生态环境，古迹古建筑造成严重破坏，也损毁了古镇的形象，影响旅游质量。

在世人的赞咏中，江南水乡古镇的魅力似乎从未离开过水，水就是江南水乡古镇的灵魂，水质的下降对水乡古镇产生了极大的威胁。

此外，景区内建筑密度较高，且为土木结构，年代较久远，又多木质家具，具有较大的火灾隐患。

而且景区街道多为小弄堂，石子路，导致施救困难。

（4）游客周期性超载

乌镇未能很好地考虑其承载能力，盲目地扩大客源，严重影响了旅游效果。

进入旺季，狭长的弄堂，古老的石桥，常常存在安全隐患。

廊棚里的“美人靠”是临河而建的，但是在嚣闹的游人中，已经看不到美人靠的完美诠释，取而代之的只是毫无空隙地拥坐在一起的游人。

（三）乌镇的模式

2001年,乌镇开镇迎客,第一年就达到了205万人次的游客量,其发展模式被联合国教科文组织肯定为“乌镇模式”。

乌镇1999年开始进行保护性修建,一期投入1.25亿元,景区内的居民搬迁出古镇,80%以上的房屋由政府直管。

2006年,乌镇景区接待海内外游客248.4万人次,其中入境游客33万人次,实现门票收入近8800万元,连续5年居浙江省单个景点接待境外游客之首。

2008年乌镇景区接待游客数284.44万人次,其中入境游客27·

99万人次,门票收入1.14亿元。

1、禁止居民经商

乌镇从一开始就坚持了一条保护与开发原则:

为保护古镇整体风貌,禁止居民经商。

乌镇的历史建筑并不具有比较优势,但整体风貌非常具有特色。

乌镇在历史文化建筑遗产保护中,收回了所有店铺的产权,以避免过度商业化发展。

乌镇模式中,乌镇多数原住民搬迁,使乌镇失去了应有的民俗保存,但有效解决了原住民现代生活需求与古镇建筑保护之间的矛盾。

2、组建乌镇旅游开发有限公司

乌镇在保护与旅游发展之初就定位为组建公司,并以公司为主体进行古镇保护与旅游发展。

乌镇于1999年6月正式注册成立乌镇旅游开发有限公司,注册资本为1亿元,股东为桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司,持股比例为100%,主营业务为乌镇景区的资源开发和经营管理。

截至2006年11月30日,乌镇旅游经审计净资产为2.2亿元,总资产为8.9亿元,净资产评估值为2.4亿元。

3、积极进行资本运作

2007年1月,中青旅控股股份有限公司召开2007年第一次临时股东大会,向外界公布了控股“乌镇旅游”的决议公告:

中青旅斥资3.55亿元入主桐乡市乌镇旅游开发有限公司。

增资完成后,中青旅将持有乌镇旅游60%的股份,桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股40%[12]。

中青旅控股股份有限公司的入股,一方面解决了古镇保护与旅游发展所需的资金问题,另一方面古镇保护与旅游发展与拥有完善的旅行社业务系统的中青旅联姻对于古镇营销宣传与客源组织具有十分重要的意义

（四）乌镇旅游发展的主要经验 

1、突出规划的超前性

由于乌镇开发较晚，在制定规划时吸收借鉴其他古镇的经验教训，按照古镇保护的要求，坚持超前规划、高起点规划，确立了“一次规划、分步实施”的原则，先后从“面、线、点”三个方面对乌镇镇区、保护区、重点建筑进行不同功能的规划，自主编制了《乌镇古镇保护规划》、《乌镇历史文化名镇保护规划》等，提出了“保护古镇、开发新区”的保护思路，明确了古镇保护和旅游开发的整体发展方向，使古建筑得到了及时保护。

同时，市政府制定了《乌镇古镇保护条例》，以政府规章的形式规范了具体行为。

2、树立了“管线地埋”的典范

1999年3月，乌镇首次进入保护古镇遗产程序，面对纵横交叉，到处林立的电力线，电视墙和通讯光缆，以及街面上横七竖八的自来水管、下水道、污水管道等，毅然作出了尊重历史、还其古镇本来原貌的决定，因此，在老街上开展了一场“管线地埋”的革命。

如今，在乌镇东、西栅老街上，抬头不见电线电缆、低头难觅水管槽道。

3、在保护的前提下，东栅适度进行了开发，避免过度商业化

旅游是一个大商业，要有商业的元素，但是要避免商业化。

在乌镇，不会看到成堆成打的小商小贩，看到的是乌镇百姓祥和的生活状态。

4、突出管理的创新性

乌镇旅游开发是由市政府直接领导，而不是以镇政府为主，在组织领导、人员调配、资金投入等方面市政府发挥了积极作用，组建了市政府派出机构乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，确立了政府主导、市场运作、企业经营的运作机制。

同时，为加大资金投入，市政府组织市建设局、国土局等13个经济实力较强的单位，组建了乌镇古镇保护与旅游开发有限公司，与管委会合二为一，具体实施景区的保护整治与合理开发。

5、突出古建筑修复的原真性

为了使古镇达到历史性与现代性相统一的目标，在整个古镇保护过程中，在恢复原真性上下功夫，将修复目标定位在100年前，多处征集寻求100年前的建筑材料，对部分重要厅堂、典型民居进行了彻底的整修，恢复了原貌，真正做到了修旧如旧，使游客一进入乌镇景区就犹如走入100年前的生活场景。

6、突出古镇的文化特性

“小桥、流水、人家”是江南水乡古镇的共性，乌镇在充分展现共性的基础上，深入挖掘历史文化，突出抓住茅盾故居这一特殊历史文化资源，做好“名人文化”文章，争取到了中国最高文学奖茅盾文学奖回到茅盾故里乌镇颁奖，并定期组织许多与茅盾相关的研究活动。

同时，积极弘扬传统文化，在景区内重现传统节日“香市”、皮影戏、花鼓戏等表演活动，组建了乌镇越剧队、老年京剧队等群众团体，为乌镇的风光旅游增添了人文气息。

7、“乌镇西栅水乡民宿”体验区

乌镇水阁素有枕水人家之誉，正是这些错落有致、延绵数公里的水上阁楼，已经是江南留存不多的历史遗产，成为了江南民间建筑的杰出代表，更是乌镇民间生活原型的一道风景。

乌镇民宿的经营者多半就是房子的主人，西栅修整之后，他们又由镇外返迁回来。

乌镇西栅水乡民宿为来往的游客带来最贴心、最温暖、最家庭式的旅游体验，让游客畅游在乌镇，感受乌镇悠游的曼妙时光。

8、突出市场宣传的针对性

针对不同的客源市场，乌镇在宣传促销方面增强了针对性。

对海外游客，大力宣传乌镇的中国历史特色，体现中国传统文化；

对北方游客，宣传乌镇“小桥、流水、人家”的江南水乡特色，用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方游客；

对城市居民，则打出乡土品牌，吸引城市人来体验纯朴的乡土气息。

通过科学的市场分析和定位，乌镇的旅游宣传取得了较大成

（五）六镇旅游空间竞争现状

1、空间认知的相似性

从地理空间来看，六镇同属于有江南之称的苏南浙北，大部分人对于他们的形象感知都是相互替代的；

从认知要素来看，六镇往往都被称为水乡古镇，受到吴文化和“天人合一”的传统规划思想的熏陶，因此普遍存在“共性大”“个性小”的特点，这种特点决定了目前水乡旅游仍以观光旅游为主，而且游客的重游率不高。

六镇在空间认知上的相似性，为其在区域旅游的空间竞争买下了伏笔。

2、目标市场的趋同性

统计资料表明：

六镇的主要客源市场还是国内市场，如2000年周庄国内游客占游客总量的85%，儿同里国内游客占游客总量的91%左右，其余古镇也由此特征。

在国内游客的分布上，由于六镇的地理位置接近，且古镇并非交通枢纽，它们的出入交通与上海、苏州、杭州等大中城市联系紧密，同时客源受距离衰减明显。

由此，其目标市场不可避免出现趋同性。

3、空间竞争的现状及问题

按加拿大学者巴特勒的旅游的生命周期六阶段理论进行划分，除开发最早的周庄已经拥有的广泛的知名度和认可度，进入发展阶段外，乌镇还处于参与甚至是探索阶段，然而，已开发古镇的巨大经济效益，催生了旅游的加速发展，各镇都投入了大量的资金，采取了很多措施，旨在推动旅游的发展。

目前古镇开发面临的最大问题就是旅游容量的过饱和。

古镇建筑在空间上比较紧凑，游览空间比较狭小，因此旅游容量也相对较小。

另外，由于古镇过度超载，可能对古迹和建筑产生破坏。

（六）乌镇SWOT矩阵分析

优势（strength）

1、位于长三角区域，临近经济重心上海，是两省三市交界处，交通便利。

2、旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大。

3、景点分布集中，游览线路长。

4、积极进行宣传

劣势（weakness）

1、旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异

2、空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低

3、旅游污染严