永康时代城营销推广策略Word格式.docx

永康时代城营销推广策略Word格式.docx

《永康时代城营销推广策略Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《永康时代城营销推广策略Word格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

111153.7m²

（不含地下室及设备用房面积）

其中：

住宅面积：

104949.5m²

；

商业铺面积：

3915.2m²

会所面积：

2289.9m²

不计算容积率建筑面积：

10873.4m²

（地下室、设备用房、半地下铺面）

地下车库：

8285.2m²

半地下商铺：

1300.0m²

架空层花园：

1288.2m²

容积率：

2.56

建筑密度：

26%

绿化率：

41.2%

总住户数：

675户

总停车位：

220辆（其中地下停车215辆，地面停车5辆）

二、项目定位解析

（一）项目市场形象定位

产品定位：

一流规模专业市场、多层高尚生态住宅

形象定位：

高品质规模生态商住社区

推广主题语：

开启财富之门

（二）项目市场价格定位

依据永康-时代城的项目品质、形象定位并结合分宜县房地产市场现有情况因素，永康-时代城价格定位为：

集中商业均价3500元/平方米；

街区商铺均价：

5000元/平方米；

住宅均价1350元/平方米；

在推广期内基本按照我们所制定的项目价格体系执行，但在具体执行过程中将结合实际操作情况及市场变化，必要时进行局部微调。

（三）目标客户群体分析

1、目标客户来源

◆本项目目标客户可基本分为三类：

a.分宜县当地居民

b.在分宜经营业务或工作的外来人口

c.在外地工作，回分宜置业的分宜本地人

◆就目标客户职业，可大致分为以下几种：

a.分宜县私营企业主

b.民营企业中高层管理者

c.国家公务员及国营企事业单位的中高层管理者

d.少量其他高收入者

其中a、b、c为主力客户群体，d为次客户群体。

◆就客户区域来源大致可分为以下三种：

1）本项目所在地附近服装市场的经营者；

2）市区内尤其是在芦凇区工作的居民。

3）其他区域有改善生活环境需要的居民

2、主力客户群特征

永康-时代城绝版的地理位置、优越的自然景观、人性化的空间尺度规划设计决定了其在分宜县主力客户群的特殊性，他们的基本特征是：

◆事业成功，生活富裕，有一定的经济基础；

◆社会阅历丰富；

◆多年工作或生活居住在芦凇区，对该区域十分了解并产生情结；

◆年龄在30—55岁之间；

◆置业性质以自用为主、投资为辅；

◆社交圈较为广泛；

◆经常接触的媒介有：

报纸、户外广告、电视、电台节目；

◆购房比较注重楼盘的综合质素，如户型、朝向、施工质量、地段、环境、配套、物业管理等。

（四）项目S.W.O.T.分析：

优势（Strength）：

◆项目所在地地理位置由于传统消费习惯及气候、环境及交通等综合因素，得到市民高度

认可。

◆户型设计合理，符合本土居民消费习惯与趋势，尤其错层式与3房2厅设计的特别

空间给客户以新奇感，且可利用3房2厅较为新颖的空间概念通过软性宣传表达、引导生

活方式的变革、进步，进而可提升到文化概念。

◆拥有一定自然景观和良好的市政配套。

◆交通便利，出入顺畅。

◆发展商江山置业和湘银房产的背景在本地市场上有一定诚信度与实力感，易于得到市场认可与信任；

有较高立意的开发理念与服务意识，引进国际国内有较高水准的合作伙伴、采用了部分较为上乘的建材与实际工艺，为项目营销提供了必要的卖点支撑。

◆小区智能化配套设施。

◆项目规模在分宜尚属大盘，较易形成规模优势。

劣势（Weakness）：

◆项目单价、总价都较高，客户层面受到较大局限。

◆项目地处分宜县区“城郊”结合带，虽环境较之中心地带好，但相对地理位置较偏，不如城市中心区域生活方便。

机会点（Opportunity）：

◆目前分宜县房地产市场正处于上升阶段，房价节节攀高，这对于本项目来讲是个利好消息。

◆目前分宜县高尚豪华住宅即高品质住宅市场供给量不足，有众多市民反映“好房不多”，应此而生的永康-时代城当会受到市场的青睐。

威胁点（Threat）：

◆本地房地产市场开发总量与市场消化能力有一定反差，对项目营销间接形成压力。

◆本地竞争楼盘庆云山庄·

紫南阁相对价格较低，对项目形成较大的价格上的压力。

◆碧玉花园推出的别墅作为公寓替代产品，以与本项目同等价位甚至更低的推向市场，给本项目带来较大的推广压力。

三、主要竞争因素分析

周边大盘是本项目的主要竞争对手，主要是城市中心南部区域的一批高素质楼盘，如庆云山庄·

紫南阁、碧玉花园等项目，这些项目都由小高层住宅和别墅组成，其高价单位与永康-时代城的均价预期还低一档次，对本项目形成相当冲击。

优势：

◆大盘开发、单位综合成本相对较低、易于造势、社区规划理念先进、环艺绿化营造空间大、区内配套设施齐备。

◆拥有良好自然景观同时又兼具都市繁华。

◆户型多元化，选择性较强。

◆目前在大盘优势尚未完全突显时，推盘价格有相当竞争力、以绝对优势吸引了消费者的关注；

而在后期有了一定市场认可度及环境、配套形象后，则可对价格提升形成强力支撑

◆交通便捷，出入顺畅。

劣势：

◆周边缺乏齐全的生活配套设施，由于生活配套建设的不可确定性，业主短期生活便利程度受到一定影响。

◆业主构成多元化，高尚精致生活氛围难以真正形成。

◆容积率相对较高。

◆开发规模大，建设周期长，不可预知性以及建设污染较多。

第二部分项目推广主题解析

一、项目推广主题解析

1、项目推广主题：

项目的推广主题依据市场调查分析，并结合项目区位、环境优势，紧邻湘江河、傍自然山体，其不可多得的山水景观为本项目最大卖点。

同时在此基础上又将之升华，与产品市场形象定位“繁华都市高品质生态人文社区”相契合，充分体现现代住宅改变生活方式的功能，提出“尊贵”的概念。

从而推出“山水之畔尊贵之居”的主题。

2、推广主题依据：

对永康-时代城项目而言，其优越的依山傍水自然景观为其区别于目前分宜县其他众多的在售楼盘的最大卖点，即项目的差异性。

即使某些楼盘具备山景或水景，但二者兼具的不多。

作为项目的差异化最大特征，定当着力推向市场。

同时，针对市场上目前将山水作为主卖点的众多“同质化”楼盘，本项目在推向市场时，如果单纯沿用这一招，极有可能被淹没在众多的“生态景观”楼盘中；

在推出永康-时代城楼盘时，欲引起市场广泛的关注，给人眼前一亮的感觉，本项目要在分宜县做出品牌、做出特色，乃至达到一个高度，必须在楼盘推广手法上另外有所突破，才能在市场上引起震撼；

根据对目标客户的调研，现在分宜县民在置业时，在环境景观方面的需要居于其次，关注更多的而是户型、朝向及住宅的彰显功能。

我们从项目本身质素着手，除却山水，又将楼盘超前的建筑规划、尽善的物业服务、优越的地理位置、人性化的园林规划等这一综合素质推向市场。

第三部分项目的营销推广策略

一、原则

高调入市，集中优势，在短时间内通过小众传媒和媒体炒怍成为楼市热点，引起社会舆论，提高项目和企业的知名度，促进物业的销售。

二、战略战术

策略一：

营销中心现场展示

【目的】

营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。

因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。

另售楼处除具备硬件（如模型、效果图、楼书等印刷资料）资料外，还应该有一批高素质、专业的销售人员。

【手段】

售楼书：

专业的售楼资料。

设计风格应与其高档的定位相一致，内容全面、制作精良。

效果图：

项目总体布局、建筑风格等重要内容的预示。

手袋：

本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。

展板：

售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇的信息，并起到销售现场的装饰作用。

影视资料：

从视觉方面传递公司和楼盘形象。

功能标牌：

如销售人员标牌、接待处、签约处、交款处等标牌，让买家明确功能，展示专业形象。

销售专用模型：

充分展示小区总平布局、建筑风格、户型的各种功能，直接引导客户，了解项目主要信息。

专业导购人员：

提供规X、统一和专业化导购服务。

礼品：

美观、实用、传递销售和项目品牌形象。

公共绿地及环艺小品布置：

小区环境艺术的预先透视。

其他：

背景音乐、茶点和整洁的环境。

策略二：

工地形象诱导

工地作为买家最为关注的地方，是宣传最为经济和有效的媒体。

工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。

工地路牌：

表明项目的名称和用途。

直接与工程形象相关联。

工地围板：

明确发展商和地产建造的专业性。

工地气氛：

利用彩旗、气球、灯光和形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。

施工现场：

整洁、有序的工地管理，施工队服装和文明度，是客户预见项目质量和发展商实力的

重要渠道。

策略三：

楼盘视觉形象

使楼盘概念具像化、专业化、建立永康-时代城独有的识别系统和视觉形象，以便于其在后续推广中给买家留下深刻、明确的印象。

【内容】

◆永康-时代城的标志

◆永康-时代城的标识组合系统

◆永康-时代城的导示系统

【重要提示】

规X化应用管理和高品质的形象物品制作，是其能否有效形成独特视觉形象的重要保证。

策略四：

广告宣传

通过各种广告媒体的广泛宣传，迅速提高公司和项目的知名度，引起消费者的注意，并最终吸引其购买。

【媒体选择】

分宜县房地产市场前景广阔，广告活动空间较大。

广告媒体种类繁多，而且还在不断涌现，但常用的广告媒体主要有：

报纸、电视、电台、杂志、夹报或直邮、车身、路牌、路标、站牌、条幅、网络。

由于永康-时代城的目标客户是中高收入群体，如企业中高级管理人员、私营企业主、高级公务员等成功人士，这些人一般年龄在35岁以上，平时工作较忙，生活节奏快，针对这部分人的生活习惯和特征，并通过实践分析，建议选用以下媒体作为本项目的推广媒体。

报纸广告

作为大众传媒，其影响力比其他媒体要大得多。

在房地产界，报纸广告更有效，是主流媒体。

分宜晚报——作为分宜县影响最广的报纸，受众面比较广。

分宜日报——是分宜县的党政报刊，受众层次较高，具有较高的社会影响力。

潇湘晨报——影响面比较广，基本上能覆盖到XX全省，但价格较高，且在分宜发行量不大。

XX日报——省会XX的报刊，在分宜有一定发行量，属非主流媒体，且价格较高。

三湘都市报——XX全省发行，受众面广，但该报给人感觉层次不高。

户外广告

在房地产广告中不可或缺，它的影响是潜移默化的过程，对于树立项目和企业形象、提升知名度较为有效。

大型户外广告牌——影响力大、效果最好，且费用不高。

路旗——渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用不高。

条幅——渲染气氛，及时发布信息，效果明显，经济实惠。

车身广告——与其他户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较好，费用较省。

电视广告

作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景，从而使人印象深刻。

在分宜电