宝马微电影广告《雇佣》分析Word格式文档下载.docx

宝马微电影广告《雇佣》分析Word格式文档下载.docx

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微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。

它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。

微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。

微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。

微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。

微电影特征：

1.完整的故事性。

具有完整策划和系统制作体系支持的，具有完整故事情节的视频短片。

2.短片形式创作。

影片篇幅短，制作周期短。

3.新媒体平台支持。

专门运用网络视频、SNS、微博等各种新媒体平台上播放和分享的，借助数据网络传播。

4.移动终端分享。

适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的，随时用电脑、Ipad、智能手机等新媒介下载和点击观看。

5.投资规模小制作成本低。

投资成本从几万到几十万，准入门槛低，制作成本低、周期短、投放快，投入很少资金即可快速制作完成一部微电影。

微电影的传播优势：

1.更具亲和力的情感式娱乐体验

●具有亲和力的主动营销方式，与影视广告在电视节目插入广告的“干扰式营销”不同，微电影的“病毒式营销”是建立在观众的收看意愿基础上，首先要通过优质的影片获得用户好感，然后用户会自觉强化对广告的认知，并在其关系圈中对广告产品进行宣传和推广。

●消费者现在出现的需求不是不要广告，而是要故事化的广告。

故事要求要有时效性，要求洞察消费者的内心，比如脆弱的、迷茫的、渴望的.....故事要出动情感，品牌本身可以通过股市与消费者产生关联，产生一种精神。

2.更强的互动性集群式扩散

●通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，实时交流收看心得，可以在各类互联网平台及时观看、分享、参与评论。

观众在观看的欧诺更是进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。

●匿名性使观众可以毫无保留的表达心声，实现观念的真实呈现和彻底释放，无形中也提高了微电影的关注度，是网络微电影不断地被评论，不断地受人关注与传播。

3.更精准的营销

●可以根据目标客户使用网络的习惯和偏好，选择投放的网络媒体，帮助企业达到精准化营销的目的。

●定位主体受众，迎合年轻人审美取向，以80、90后为主体的年轻网民，对于微电影这类新媒体有着强烈的关注力。

4.更多样的传播渠道

●观众不可以通过门户网站、视频网站等观看微电影，也可以通过手机浏览微电影；

而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。

观众还可以随时随地地通过公交移动电视、楼宇影视接受微电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。

●正是由于微电影的传播取代多种多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合。

5.更低成本建立巨大的影响效应

●“病毒式营销”无需支付推广费用，在传统广告的费用结构中，媒介使用费高达百分之六十到八十，而微电影被利用作为广告载体，大大节约了媒介使用费和推广成本。

●经网民一传十十传百的“病毒是推广”，微电影信息可在网络上迅速蔓延。

同时，这种推广受干扰少，且观看的自主性强，所以其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。

●从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告，这时的节目前后的广告费用提高，对广告上来说，与视频网站动辄几百万的点击量相比，几万十几万的发行成本简直可以忽略不计，绝对是物超所值。

微电影拼接强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式。

6.更能与品牌/产品理念有机结合产生商业效应

●与其他传统的广告形式相比，微电影的广告意图更为隐蔽，能最大限度的避免消费者对企业的反感情绪。

●更精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使得观众形成对品牌的认同感，在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度。

微电影产业结构

微电影的制作、推广、传播需要客户、制片公司、宣传媒体、播放媒体、分享媒体等多方面团队一起共同写作完成一个出彩又有效的微电影营销案例，所以微电影更需要具有整合资源优势的团队。

微电影的盈利模式

●目前依靠广告收入，未来靠用户付费

微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。

目前微电影常常是为广告商制定和广告植入，广告成为国内微电影的主要收入来源卖广告定制和植入优势保障了现阶段的广告创收。

短期内，用户付费、版权等其他收入来源暂不确定，广告仍将是必争之地。

●网民消费微电影尚属免费模式

基于互联网的免费精神，在整个网络视频行业仍未探索出付费模式成功案例的背景下（目前包括优酷在内的收费点播服务占总营收的比例不到2%），微电影领域在短期内也难以实现依靠用户付费盈利。

但仍有两扇窗口为付费微电影敞开：

一是移动化趋势，使片方可在四亿手机网民中找到可观的付费点播用户；

二是相对宽松的内容管制，使微电影能满足用户多层次需求。

微电影的发展趋势

1、作为新型整合营销方式存在

作为新型的营销工具，微电影是一个专业化的广告形式，微电影将来会影响到的市场，是视频广告和电视广告的市场。

广告如何发展，视频网站如何发展，移动互联网如何发展，微电影就如何发展，所以它以后的市场将是巨大的。

同时，微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。

但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放美丽需要更丰富经验的整合营销经营者。

2、新星影视与产业方向发展

目前，微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，微电影常常是为广告商定制，需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。

企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。

但是企业投资制作后，如何收回成本，却是一个未确定值，微电影里浓重的广告基因更是增加了用户收费的难度。

三、宝马微电影广告《雇佣》系列分析

　　2001年4月，宝马公司隆重推出了其投资拍摄的系列网络电影短片广告《雇佣》的第一集，由导演约翰·

弗兰肯海默执导，片名为《伏击》（Ambush），讲述了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇佣，出生入死完成使命的。

第一集中主角由英国男演员克莱夫·

欧文扮演，在片中他扮演的保镖为了保护他的雇主，驾驶最新的740i型宝马车与追击者在乡间小路上展开汽车追逐战，片中尽管欧文表演得淋漓尽致，但真正的主角其实是银灰色的宝马车。

随后，宝马公司又拍摄了同类型的7部影片，分别为《人质》（Hostage）、《实时引爆》（Ticker）、《打败魔鬼》（BeattheDevil）、《抉择》（Chosen）、《跟踪》（TheFollow）、《明星》（Star）、《火药桶》（PowderKeg）。

这些短片都是由好莱坞顶级导演包括吴宇森、盖伊·

里奇、李安等精心执导，而且邀请到众多世界级明星的倾情加盟。

这些网络电影短片广告一开始先在电视、电影院和杂志上做宣传，以达到吸引更多的目标顾客登陆其网站主页，而在其观看全片的同时当然就会注意到网站上的其他信息，从而使资源利用最大化。

宝马网络电影短片广告通过电影的形式来展示汽车，而汽车和电影自诞生以来就纠缠在一起，并在百年的历程中擦出很多火花。

宝马公司投资了几千万美元来开发这种网络电影短片，每集短片都是通过一个引人入胜的故事来传达宝马的品牌精神。

虽然整部片子并没有正面且专门介绍宝马车的优良性能和高贵的品牌定位，但通过镜头的特写和故事情节的渲染以及各种特技的表演，使人真实地感受到宝马汽车的优越性并深切地体会到宝马汽车所要传达的品牌精神，而其中最重要的是，自始至终这一系列影视作品都没有从普通广告的角度加以制作宣传，而是以“大导演”、“大明星”、“大场面”为噱头，结合网络的自发性和自主性，以内容取胜，变被动为主动。

总体来说由8部电影短片组成的《宝马广告Hire网络电影精选》在网络上放映，是一个非常成功的视觉推广谋略，他们用视觉来传达品牌的个性进而转变为简单的消费概念，广告就像有计划的在变动一样，且创意的出发点似乎也在变化，然而纵观下来，发现所有广告都是在为一个主题服务：

宝马——极品驾驶工具。

8部宝马网络电影短片广告围绕着此主题，采用或庄重、或幽默、或调侃的氛围和故事，将消费者牢牢锁定在期望的联想中，唤起了人们对宝马这一品牌的向往之情以及驾驶的欲望。

《人质》（hostage）

导演：

吴宇森

主演：

克里夫-欧文　　凯瑟琳-莫里斯

影像关键词：

紧凑

　　车手受雇于FBI，帮助平息一场人质被绑架事件。

一名愤怒的员工绑架了他的CEO，要求得到5,088,042美元的赎金。

绑架者要车手把金额数写在手上，并问他手里掌握着一个人的生命的感觉是怎样的。

之后又命令车手把赎金全都烧了。

就在车手从命的时候，联邦警员破门而入，企图制服绑架者。

绑架者对着自己的脑袋开了枪，没有透露把人质藏在何处。

车手意识到手上的金额数正是能联系到人质的电话号码，在人质即将淹死在沉入河里的车内时将她救起。

这时情节反转，这名被绑架的女人其实是绑架者的情人，她无情的嘲讽这个躺在医院垂死的男人，让他在愤怒中停止了心跳。

分析：

本短片由“暴力美学”的弄潮儿吴宇森执导，少了双抢、风衣和慢镜这些招牌菜，吴宇森倒没有显出江郎才尽之窘态。

相反，悬念的设置和细节的铺陈可圈可点，琳达在何处？

手机号码是多少？

首先我们看到的是这些看似难以逾越的障碍，但接下来，这些悬念都通过具体而微的细节引导观众找寻到最终答案。

Ø

外景男主人紧张焦虑的等待绑匪的电话，内景且这至绑匪手边的人质照片，镜头切至绑匪将子弹散落在桌子上，并对子弹下落到桌子进行慢镜头特写，渲染出紧张的气氛，大都吸引观众的目的。

镜头继续慢镜头特写绑匪只装了两发子弹。

然后右手拨动左轮手枪，轮膛飞速地旋转叠化到男主人公飞速转动的车轮的特写，整个过程自然巧妙。

镜头右摇整个车身漂亮点的线条一览无遗。

在男主人公驾车去解救人质的过程中，有远景表现车子在大桥上飞速的行驶着接着镜头推进至车身，对车身进行跟踪拍摄，继续推进，车子加速的发动机声越来越清晰，镜头推进至速度仪表盘，速度指针由80猛然加到100，这时，镜头提前在车前方，对车子飞起来进行慢镜头特写，同时切至侧面特写，车子一落地产生很大的视觉冲击力，给人以无比的震撼。

采用电影情节手法，非常的吸引观众，有一种大片的味道，有完整的故事情节，扣人心弦，细节处处展示宝马的优势性能，吴宇森完美地表现了宝马汽车的品质，尤其是汽车从撞栏杆到急刹在桥架边，车轮重合90度的悬崖边缘的镜头。

11个镜头，变化自如。

最后车轮飞滚的镜头，车轮中央转动着"

宝马标志"

，完美的表现了宝马的性能。

《实时引爆》（ticker）

乔-卡纳汉

克里夫-欧文　　丹-驰道尔

动荡

在一个不知名的异国城市，车手冒着的直升机的袭击，载着一个拿着神秘箱子的受伤男人。

箱子在袭击中中了一颗子弹，上面的显示屏开始倒数计时，弹孔中