广告策划总结Word格式.doc
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广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。
2、广告目标确定。
广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。
广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和
特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。
3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。
4、广告传播区域确定。
5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。
6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。
7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。
8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。
9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。
10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。
广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。
其动作程序可分为以下几个阶段：
市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。
第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成功与否的关键。
第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。
最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策划。
三、广告策划的主要策略
广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。
广告策划的主要策略有：
1）广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定性，一般包括三方面内容：
一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三是广告战略方案的设计与实施。
2）广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策和重要手段，有较大的灵活性。
从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。
3）广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体广告活动中出奇制胜的关键因素之一。
4）广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。
四、总结
广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。
因此，我们必须关注广告，认识广告。
篇二：
广告策划重点总结
广告策划
第一章广告策划概述
a.广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，
制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计
划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服
务的活动。
b.广告计划——
a.广告的几个重要特征是什么？
b.描述广告的各种分类。
c.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？
d.现代广告所依存的社会和市场背景是什么？
e.广告策划的本质是什么?
帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯
息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。
f.广告运作的历史发展阶段是什么？
g.广告运作涉及的组织有哪些？
广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。
h.广告策划中的战略分析模式。
p7
i.广告的阶段性运作和整体运作。
p10
阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告
创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
其工作的难度比较
小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。
在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运
作：
从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计
出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。
这一
广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。
通常完成
这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。
第二章广告策略的设定：
环境分析
a.广义环境——影响企业运作因素。
b.总体环境——代表企业生存背景中的部分外部因素。
c.swot分析——企业的优势（strength），企业的劣势（weakness），环境
机会（opportunity），环境威胁（threat）
d.宏观环境——
e.微观环境——
f.pest分析——政治（policy），经济（economics），社会/文化（society）
与科技（technology）的英文首字母缩写。
a.说明进行环境分析的目的
环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的
收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化
趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发
展的机会，争取企业的生存优势。
b.描述环境分析的步骤p22
1.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步
了解。
2.考察环境的影响。
目的是找出过去哪些因素萦系那个了
企业。
3.将终点转向对单个环境因素的详细分析上。
4.分析组织的战略地位。
（竞争者分析、市场细分和市场
能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析
等）
c.说明总体环境分析的指标p24
总体环境分析的六子集系统
1.经济环境
2.技术环境
3.政治法律行业政策环境
4.人口环境
5.文化环境
6.自然环境
pest分析方法
假设分析法
d.说明流行文化的轨迹p26
流行有三种基本轨迹：
线性流行：
呈直线或小幅变化曲线的流行形式。
对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。
经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。
循环式流行：
某个时期的时尚再度兴起，即复古。
保健食品。
螺旋式流行：
乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。
e.分析面对环境压力的对策p31
对待环境威胁的对策。
如果企业发现买你对的是来自环境的威胁，则应该
首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；
其次，企业
有没有力量摆脱这个威胁。
在此基础上，可以采用以下决策：
反对策略：
尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威
胁，即从一般的政策和法律入手。
减轻策略：
通过改变企业策略，减轻环
境威胁伤害企业的程度。
转移策略：
将产品转移到其他市场，或转移到其
他盈利更多的行业，实行多元化经营。
对待环境机会的对策。
如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首
先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；
如果符合
f.描述假设分析法的实施步骤
g.对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统
第三章广告策略的设定：
行业分析
1.行业——按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供
同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服
装行业、机械行业等。
行业是由一些公司组成的群体，
他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同
样的买方群体而展开激烈的竞争。
2.行业生命周期——导入期、成长期、成熟期和衰退期。
b.辨别行业特征的指标都有哪些？
p35
1.整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较
2.
3.
4.
5.行业的市场规模行业的进入和退出壁垒竞争厂商的数量及其相对规模市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构
6.产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度
7.市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期
8.配销通路结构
9.竞争角逐的范围
10.产品和服务的差别化特征
11.行业的主要成功因素
12.行业的文化价值观
c.请说明如何对经济的周期性进行分析p38
1.增长型行业。
增长型行业的运动状态与经济活动总水平
的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、
新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的
趋势。
2.周期型行业。
它的运动状态与经济周期直接相关。
当经
济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求
量增加，这些行业随之扩张；
反之，则相应衰落。
3.防守型行业。
因为其产品的需求量相对稳定，不受经济
周期的影响。
对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气
或衰退状态时，市场需求会受到严重影响；
当经济开始好转时，
对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入
不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟——顾客之所以重新
购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置
的需求。
在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。
此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。
d.请对行业的周期性问题进行描述p40
任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。
e.请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化p41
企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。
在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产
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