金龙鱼品牌策划及整合营销策略大纲PPT课件下载推荐.ppt

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6、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑。

2019年度金龙鱼品牌策划-市场总结市场总结第二部分：

“金龙鱼”营销状况检核2019年度金龙鱼品牌策划3月-金龙鱼葵花籽油新品上市2019年度金龙鱼品牌策划6月-金龙鱼第二代调和油新品上市10月-金龙鱼AE大豆色拉油新品上市12月-金龙鱼菜籽色拉油新品上市12月-金龙鱼山茶油新品上市新品上市年2019年度金龙鱼品牌策划2019年金龙鱼品牌策略实施维持中高档品牌定位，树立健康形象，引领健康潮流，大力发展和推广健康新油种。

2019年度金龙鱼品牌策划-“金龙鱼金龙鱼”策略检核策略检核问题问题问题问题2222问题问题问题问题1111问题问题问题问题3333问题问题问题问题4444问题问题问题问题5555问题问题问题问题6666品牌定位与发展尚需完善品牌定位与发展尚需完善品牌发展的延续性和整合性不够品牌发展的延续性和整合性不够品牌差异化不够，极易被模仿品牌差异化不够，极易被模仿产品差异化不够产品差异化不够营销管理手段和水平的趋同性营销管理手段和水平的趋同性多油种战略发展与定位多油种战略发展与定位金龙鱼的品牌建设与发展问题金龙鱼的品牌建设与发展问题问题：

品牌定位与发展尚需完善问题：

品牌定位与发展尚需完善2019年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇摆，特别是应对低端市场的竞争金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响了整体品牌形象；

事实证明，价格策略的实施也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果2019年度金龙鱼品牌策划-“金龙鱼金龙鱼”策略检核策略检核2019年度金龙鱼品牌策划-“金龙鱼金龙鱼”策略检核策略检核问题：

品牌发展的延续性和整合性不够问题：

品牌发展的延续性和整合性不够多油种发展战略，2019年主推各油种，突出产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广，削弱了品牌形象的整体性和延续性多油种战略的定位与发展，各油种突出自身功能定位：

“营养均衡、美味健康、纯净健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大众品牌形象的整合略显不够20192019年金龙鱼品牌将以年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌整合和品牌拓展品牌拓展为主线，坚持走为主线，坚持走中高档品中高档品牌路线牌路线，增加品牌利益和附加值，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率稳步提升品牌差异化和渗透率2019年度金龙鱼品牌策划品牌策略核心第三部分：

2019年度营销战略及目标2019年度金龙鱼品牌策划20192019年食用油市场将以品类年食用油市场将以品类（产品）竞争为主题，并逐步向（产品）竞争为主题，并逐步向品牌竞争过渡品牌竞争过渡2019年度金龙鱼品牌策划环境概述2019年金龙鱼品牌突出品类拓品类拓展，运用品类竞争规范引导市场展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发并维持合理的竞争格局，大力发展高端油种，稳步提升金龙鱼市展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和场份额和赢利水平。

赢利水平。

2019年度金龙鱼品牌策划-营销战略营销战略营销战略核心实现品牌差异化实现产品差异化（依托整体品牌）实现“金龙鱼”品牌市场占有率的持续增长提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品类占有第一提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一2019年度金龙鱼品牌策划-营销战略营销战略营销目标2019年营销策略实施一：

应用大型公共关系活动，整合品牌形象；

尝试应用公益广告推广公益形象；

贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征；

实现品牌差异化。

2019年度金龙鱼品牌策划-营销战略营销战略2019年营销策略实施二：

继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。

2019年度金龙鱼品牌策划-营销战略营销战略2019年营销策略实施三：

突出金龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。

2019年度金龙鱼品牌策划-营销战略营销战略2019年营销策略实施四：

应用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。

2019年度金龙鱼品牌策划-营销战略营销战略第四部分：

2019年度“金龙鱼”品牌策划2019年度金龙鱼品牌策划2019年度“金龙鱼”品牌沟通主题“健康生活金龙鱼”2019年度金龙鱼品牌策划-品牌规划品牌规划12年来“金龙鱼”品牌发展的最大积淀是：

“品质、家的氛围、健康”“家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值）“品质、健康”体现品牌的专业感（理性价值）2019年度金龙鱼品牌策划-品牌规划品牌规划2019年度金龙鱼品牌策划-品牌规划品牌规划竞品紧跟竞品紧跟“健康健康”大旗，金龙鱼如大旗，金龙鱼如何实现突围？

何实现突围？

“健康健康”此时似乎已成为，理性虚幻此时似乎已成为，理性虚幻的概念，消费者需要什么？

的概念，消费者需要什么？

2019年度金龙鱼品牌策划-品牌规划品牌规划消费者需要的是，切实的消费者需要的是，切实的“健康健康”的承诺和定义；

它应是一个理的承诺和定义；

它应是一个理性的可触及的标准和概念。

性的可触及的标准和概念。

金龙鱼品牌需要一个更金龙鱼品牌需要一个更明确清晰的定位！

明确清晰的定位！

“金龙鱼”品牌整体规划：

健康健康食用油专家，健康的标准专家，健康的标准与代名词与代名词（金龙鱼（金龙鱼=健康的代名词）健康的代名词）2019年度金龙鱼品牌策划-品牌规划品牌规划“金龙鱼”品牌整体规划：

2019年度金龙鱼品牌策划-品牌规划品牌规划属性：

纯正、天然、健康、卫生、安全属性：

纯正、天然、健康、卫生、安全利益：

健康食用油专家、健康代名词、更健康利益：

健康食用油专家、健康代名词、更健康价值：

完美、时尚、现代、物超所值价值：

完美、时尚、现代、物超所值个性：

温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细个性：

温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细致、充满爱心致、充满爱心文化：

温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉文化：

温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉目标消费群：

有生活追求、注重健康的家庭主妇目标消费群：

有生活追求、注重健康的家庭主妇2019年度“金龙鱼”品牌发展策略：

整合发展健康概念，支持整合发展健康概念，支持和建立品牌的和建立品牌的“健康食用健康食用油专家油专家”新形象新形象2019年度金龙鱼品牌策划-品牌规划品牌规划2019年度品牌传播口号：

“金金龙龙鱼鱼，健健康康食食用用油油专专家家”2019年度金龙鱼品牌策划-品牌策划品牌策划第五部分：

2019年度“金龙鱼”产品策划2019年度金龙鱼品牌策划2019年度金龙鱼品牌策划-产品策划产品策划产品分析（现状背景）1、金龙鱼第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增长势头迅猛；

2、金龙鱼色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上支持；

3、金龙鱼花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播效果一般；

4、金龙鱼葵花油，金龙鱼AE色拉油新品上市，表现一般，未形成一定的差异化形象；

5、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油，12月刚上市；

6、金龙鱼芝麻油，缺乏知名度。

产品分析波士顿矩阵分析法2019年度金龙鱼品牌策划-产品策划产品策划相关市场份额低高市场增长率高金龙鱼花生油金龙鱼粟米油金龙鱼色拉油金龙鱼调和油QUESTION问题产品DOG死狗产品STAR明星产品CASHCOW现金牛金龙鱼芝麻油金龙鱼葵花油金龙鱼AE色拉油金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油新品上市问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低，金龙鱼花生油/芝麻油在同类油种中不是市场第一，但单位利益回报尚可。

2019将运用品牌营销策略，提升其市场份额，转变为明星产品。

明星类，是高速成长领先者，金龙鱼粟米油经2019年整体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市场份额，取得一定的利润回报；

03年将计划增大投入，以扩大品类市场规模和市场份额。

2019年度金龙鱼品牌策划-产品策划产品策划产品分析（上）金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。

金龙鱼第二代调和油是目前集团产品中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反应热烈，成长迅速；

03年将继续加大市场投入，扩大调和油品类的市场份额。

死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品，金龙鱼色拉油属于这类产品，利润回报率极低；

但作为普及型油种，具有战略意义，03年将在保证赢利的前提下适当投入，不断吸引新的小包装消费群加入，提升其在非成熟市场的渗透率。

2019年度金龙鱼品牌策划-产品策划产品策划产品分析（下）中档、高档市场是现有利润的主要来源销量结构利润结构45%5升