《市场调研》课程教学大纲Word文件下载.docx
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考试
先修课程:
市场营销学,统计学
二、课程简介
市场研究是一门实践性和学术性并重的课程,课程介绍了市场研究的基本原理与实务,通过对本课程的学习,使学生能够培养市场研究的诚信精神,培养对实践问题求真的思维方式,培养具有敏锐识别市场问题,并转化为研究问题的意识,掌握市场研究的各种方法、技能与技巧,不仅能够从事企业的各种市场研究工作,也为后续深造研究打下学术研究方法的基础。
具体包括:
市场研究在管理中的应用,行业结构,市场研究过程;
二手资料,定性研究,原始资料收集方法;
测量,问卷设计,基本抽样问题,样本容量的确定;
数据处理和基本数据分析,回归分析,相关分析;
沟通研究结果等。
Thiscourseemphasizestheanalysisofmarketingresearchinformationasanaidtodecision-makingpracticallyandacademically.Throughthestudyofthiscourse,studentscancultivatetheintegrityspiritofmarketresearch,cultivatethethinkingmodeofseekingtruthforpracticalproblems,cultivatetheawarenessofdiscerningmarketproblemsandturningthemintoresearchproblems,andmastervariousmethodsofmarketresearcItnotonlywillprovidestudentswithaworkingknowledgeoftheanalyticaltoolsavailabletomarketresearchersandmanagers,butalsoabasisforfurtheracademicstudies.Marketingresearchtechniquescanbroadlybeseparatedintoqualitativeandquantitativeapproaches.Inthisclass,techniquesofdatacollection,evaluationofalternativesourcesofinformation,andthemethodsforevaluatingdataandpresentingresultsarecovered.
三、课程性质与教学目的
本课程是市场营销的专业必修课程,是人力资源的专业选修课程。
通过课堂讲授和实训,使学生形成科学的、诚信的、求真的科研精神。
掌握市场研究的基本理论、基本方法和设计问卷、搜集资料的基本技能,熟悉资料的基础分析方法和相关分析及简单回归分析方法,使学生具有一定的搜集、整理、分析市场信息的能力,为学习其他课程提供了实证研究的理论基础和实践能力,也为能够从事企业的各种市场研究工作打下基础。
更重要的是,理解市场研究各个阶段的伦理要求,做真、善、美的研究,将求真务实地精神用在对中国经济问题的调研和分析过程当中。
四、教学内容及要求
第一章市场研究概论
(一)目的与要求
1.掌握市场研究的概念;
2.理解市场研究与营销决策的关系;
3.市场研究的意义
(二)教学内容
第一节市场研究的概念定义
1.主要内容
如何从管理痛点识别市场问题、决策问题,并转换为规范的市场研究问题。
2.基本概念和知识点:
市场研究的概念:
市场研究主要是识别出市场的营销问题,转换为因果关系的决策问题,并设定研究方案、系统、客观收集资料去验证的科学过程。
为营销决策提供重要依据。
市场研究的功能:
识别市场营销管理痛点的原因、寻找有效的应对策略,为营销决策中提供依据。
市场研究的分类:
应用性市场研究、基础性市场研究。
3.问题与应用
掌握市场研究的概念,理解市场研究的功能;
了解应用性市场研究与基础性市场研究的不同之处。
第二节市场研究与营销决策的关系
理解市场研究的科学性与辅助性特征,尤其市场研究的结论在实践和学术分别是如何应用的。
2.基本概念和知识点
在决策中的关系:
市场研究并不能主导决策,而只是为决策中提供重要依据。
在学术中,市场研究专注于变量之间的新关系探索,为基础理论做贡献,也为营销决策研究提供新的视角。
但市场研究对于情境的依赖性非常强,所有研究的结论并非放之四海而皆准,且问题的提炼上有时候需要直觉。
理解科学与艺术的关系。
2.问题与应用
了解市场研究的科学性与艺术性,以及怎样为决策者服务
第三节社会主义核心价值观下的市场研究的诚信精神与职业道德
社会主义核心价值观,市场研究的诚信与求真,调研的职业道德,如何做一品德过硬的调研人
友善、爱岗、敬业,科研与诚信;
研究的可复制性,研究伦理,研究非伦理行为的危害,调研的职业道德。
怎样保证研究过程符合伦理标准。
(三)思考与实践
1.研究非伦理的危害有哪些。
2.为什么市场研究的诚信对营销决策者是重要的,列出几条原因。
(四)教学方法与手段
课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学
第二章市场研究的科学设计
1.了解市场研究的科学基础
2.了解市场研究的过程和程序;
3.掌握界定营销问题的方法;
4.理解市场研究的求真务实精神
第一节科学基础
市场研究并非单纯的搜集资料回答研究问题,而有其背后的科学研究方法论。
属于用科学的范式进行求知的过程。
科学的定义,科学研究的性质,科学方法的步骤。
了解科学发展的历史,以及社会科学与科学的关系。
科学的定义:
着重了解科学的实证性、系统性两大特征。
科学方法只是求知方法中的一种。
科学有其固定的程序保证其客观性、系统性的特征。
了解一般意义的科学研究程序。
掌握归纳法和演绎法。
并用这两类方法得出理论。
概念是对事物本质属性的抽象。
变量是概念的不同变项。
熟悉变量在SPSS数据文件中的呈现方式
理解概念、命题与假设之间的关系
理解并掌握科学作为求知方法的作用以及科学方法的步骤。
第二节市场研究的过程与个人思维方式的成长
理解市场研究过程包括,不同的营销研究目标,生成研究设计,选择研究方法,选择抽样程序,搜集数据,分析数据,撰写并提交报告,跟踪。
理解每个步骤存在的意义,研究思维对于个人成长的帮助和市场研究的育人目标。
市场研究的基本程序:
问题或机会的识别与界定、生成研究设计,选择研究方法,选择抽样程序,搜集数据,分析数据,撰写并提交报告,跟踪的内容。
研究思维与个人成长
将每个步骤与科学的性质进行联系,了解为什么市场研究具有科学特征。
感性认识学术论文中市场研究的过程
研究思维与求真过程
求真对个人成长的帮助如何培养坚持不懈的科研精神
理解并掌握市场研究过程
第三节市场研究的因果关系框架
了解市场营销过程中主要的原因、结果,并转换为市场研究中的因果框架。
市场研究中常见的原因:
营销策略中的4p.
营销战略中的stp.
宏观营销环境与微观营销环境中的常见因素
市场研究中的常见结果:
消费者行为、与营销绩效
熟悉学术研究标准下的自变量、中介变量、因变量、调节变量。
了解研究计划书的基本框架。
1.为什么说界定研究问题是研究过程中最关键的步骤之一?
谁参与了这个过程?
2.因果关系的条件是什么?
讨论具体的标准。
3.市场研究总是应该使用随机样本吗?
为什么?
第三章研究样本的设计
1.掌握抽样概念;
2.学习制定抽样计划的步骤;
3.掌握样本容量的确定方法;
第一节制定抽样计划的步骤
理解样本选择的科学特征:
样本的代表性,样本设计并不是简单地随便选取被试,而是需要各种程序保证样本的代表性。
样本代表性对于研究真理的重要性
抽样与普查概念:
抽样是从总体抽取样本来推断总体特征;
普查是对收集总体所有个体的信息。
制定抽样计划的步骤,及各步骤的特征。
抽样误差和非抽样误差的概念:
从数据角度来说,抽样误差是所有样本平均值与真值之间的差距。
非抽样误差是收集样本过程中可能存在的其他误差。
样本的代表性在生活中的例子,和对于抽样结果的影响。
了解学术论文中对于样本代表性的基本控制手段。
理解样本代表性对于寻求营销真相的关键作用
理解抽样与普查概念;
熟悉制定抽样计划的步骤,及各步骤的特征;
能根据市场调研问题,设计抽样程序,并判断出什么是抽样误差和非抽样误差的概念。
第二节概率抽样方法与非概率抽样方法
熟悉和了解各类抽样方法。
如简单随机抽样,等距抽样,分层抽样,整群抽样属于概率抽样方法;
非概率抽样是不满足概率抽样要求的抽样,经常使用的有,便利抽样,判断抽样,配额抽样,滚雪球抽样。
概率抽样有简单随机抽样,等距抽样,分层抽样,整群抽样,它们的共同特征是保证每个个体被抽中的概率相等;
帮各小组作业的实施方案选择其中的抽样方案。
并讨论该方案的优缺点是什么。
非概率抽样有便利抽样,判断抽样,配额抽样,滚雪球抽样,它们不保证每个个体被抽中的概率相等。
非概率抽样的研究结论不具备可推广性。
熟悉简单随机抽样,等距抽样,分层抽样,整群抽样的概念;
熟悉便利抽样,判断抽样,配额抽样,滚雪球抽样的概念。
并了解它们的应用情境和优缺点。
1.设计一个抽样方案,调查学校学生对于增高广告的态度。
2.给出一个理想抽样框的例子。
为什么一个具体的城市的电话号码簿常常不能作为满意的抽样框?
3.区分概率抽样和非概率抽样,它们各有哪些利弊?
为什么在市场研究中非概率抽样受欢迎?
4.区分等距抽样、整群抽样和分层抽样,各举一例。
第四章市场研究的问卷设计与相关伦理原则
(一)目的与要求
1.熟悉问卷的基本结构;
2.了解问卷与数据的关系;
3.熟悉评价优秀问卷的标准;
4.学习问卷设计的程序;
5.问卷设计中的诚信原则
第一节问卷的结构
感性认识问卷是什么样子。
了解学术型研究的问卷和实践报告型的问卷一般的差异点在哪里。
问卷的框架包括:
说明信:
告诉被试我是谁,研究目的,以及简要的指导说明
此时研究目的不应该说得很具体。
但探索性研究的说明信要根据详尽,研究目的要详细说。
并能思考出为什么。
题项:
包括封闭式问题、开放性问题和量表应答题。
结束语:
测量对调查过程的感知。
研究失败分析原因的重要数据来源。
问卷的关键性作用;
一份优秀问卷