品牌个性研究模型文献综述 精品Word下载.docx

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随着品牌管理在现代企业中的大量运用。

越来越多的社会心理学家和消费者行为研究者开始关注品牌个性的研究。

尤其是随着20世纪60年代社会个性心理学的迅速发展，品牌个性研究逐渐从混乱与分歧走向整合与统一，不同的研究者从不同的角度出发，采用不同的研究模型和测量工具，对品牌个性做了大量的研究工作，取得的成就是令人振奋的。

本文试图对近四十年来有关品牌个性研究文献做一简单回顾，着重介绍一些主要的品牌个性研究模型，并对后续研究的方向给出了建议。

关键词：

品牌、个性、品牌个性

AreviewonBrandPersonalityResearchModels

JIANGMing-hua

（GuanghuaSchoolofManagement,PekingUniversity，100871）

PangJun

（MarketingDepartment,GuanghuaSchoolofManagement,PekingUniversity）

ABSTRACT：

Theparlancethatbrand,asanabioticobject,isrelatedtothehumanpersonalityhasbeenwidelyacceptedbysocialpsychologistsandmarketingresearchers.Thebasicconceptisthatbrandasanattitudinalobject,canberelatedtohumanpersonalityandprovidecustomersthebenefitsofself-expressionorsymbolisticfunction.AccordingtotheresearchbyPhillipKotler,agoodbrandshouldexpresssixsignifications,whichareattributes,functionandemotion,thesenseofvalue,culture,brandpersonalityandusers.Especially,thesenseofvalue,cultureandpersonalityarethemostimportantbecausetheyemphasizetheemotionalfactorsincludedbyabrand.Withthewideapplicationofbrandmanagementinmodernenterprises,moreandmoresocialpsychologistsandmarketingresearchershavebeguntopaygreatattentiononthisissue.Sincethefastdevelopmentonpersonalitypsychologyliteraturein60sof20century,theresearchonbrandpersonalityhasbeenintegrated,aconsiderableamountofresearchhasbeenconducted,alotofconclusionsandmodelshavebeenproposed,andvaluableaccomplishmentshavebeenachieved.Thispaperreviewsthebrandpersonalityliteraturesinthelast40yearsandintroducesseveralmainresearchmodelsandprovincesrecommendationsforfutureresearch.

Keywords:

brand,personality,brandpersonality

一、研究问题的提出

最初，品牌的产生是企业为了方便消费者辨认自己的产品而设计出来的标志或者符号。

在产品竞争的初级阶段，不同企业生产的产品在外观、质量、功效、价格等物理属性上具有明显的差别。

企业一旦给产品赋予特定的品牌名称，就相当于给消费者一种无形的承诺：

特定的品牌代表了特定外观、质量、功效和价格的产品。

这是品牌得以产生的原始动机。

随着市场经济进一步走向成熟，企业所面临的外部环境发生了明显的变化。

一方面，产品同质化程度越来越高，仅从物理属性上已经无法区分不同品牌的产品；

另一方面，消费者随着支付能力的增强也进入了更高的需求层次，质量、价格、功能等产品属性已经不再是消费者关注的焦点，他们开始更多地追求精神层面上的满足，看重产品所展现出来的生活品味、社会阶层、个性特征等象征性的情感属性。

在这种市场趋势下，品牌的内涵和功能得到了大大的延伸。

品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号，而是一个包含了产品、价格、服务、品牌个性、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚以及其他所有与品牌有关的无形价值的综合体系，在日趋激烈的市场竞争中扮演着越来越重要的角色。

品牌个性是一个完整的品牌体系的有机组成部分，是品牌资产的核心要素之一。

无论是营销理论中对品牌价值研究，还是营销实务中对品牌管理的探讨，品牌个性都是一个不可忽略的问题，因此也就引起了许多营销学者和职业营销人员的关注。

就营销理论而言，对品牌个性的深入研究能够充实品牌个性的理论框架，科学合理地对各种品牌个性测量方法进行比较和评价，从而进一步完善整个品牌价值的理论体系，构建完整的品牌价值评估模型；

就营销实务而言，品牌个性对企业寻找产品差异、迎合消费者心理、选择市场定位以及实施营销策略、提升品牌竞争力等活动都息息相关。

因此，品牌个性成为上个世纪60年代以来营销研究领域的一个热门话题。

研究者纷纷从各自的领域和角度出发，提出了大量的新概念和新观点，创造了无数品牌个性的测量模型，取得了不少成果。

尽管如此，由于品牌个性研究的特殊性和复杂性，品牌个性的理论框架和测量模型至今仍没有被完整地建立起来。

品牌个性的概念界定、品牌个性地内涵和外延、品牌个性定性研究的利与弊、测量模型的信度和效度等问题的争议，仍处于混乱无章的局面。

因此，对品牌个性研究历史上的主要研究模型进行简单的梳理和评价，对每一个模型的后续验证结果进行考证，是十分有意义的。

二、相关定义

品牌的定义

品牌的定义有很多种，广告专家约翰·

菲利普·

琼斯（J.P.Jones，1999）对品牌的界定是：

品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：

视觉印象和效果；

可感知性；

市场定位；

附加价值；

形象；

个性化。

而美国市场营销学会对品牌的定义是：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

从品牌的发展历史可以发现，品牌的定义是随着市场经济的成熟而不断发展的。

从最初区别产品的符号，直到现在品牌资产的完整结构框架，品牌定义逐渐由单薄走向丰满，由单一走向体系。

营销之父科特勒认为，现在的品牌概念应该包括特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者六大组成要素，其中最重要也是最核心的是品牌价值、品牌文化和品牌个性。

事实上，品牌既区别于产品本身，又不同于商标、名牌等概念，而是一个相对独立但又与产品密切相关的信息载体。

品牌的主要特征有以下几点：

第一，品牌是企业的一种无形资产。

品牌是有价值的，品牌的拥有者可以凭借品牌获取品牌溢价，得到额外利润。

但品牌价值是无形的，它不像企业的其它有形资产直接体现在资产负债上。

它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是品牌知名度和美誉度。

有时品牌价值已超过企业有形资产的价值，如可口可乐有形资产只有＄138.73亿，而品牌价值却高达＄434.27亿。

第二，品牌具有一定的个性。

品牌具有一定的个性，也可以说品牌无一不是文化的象征。

大卫·

爱格基于比喻的思路，给出了下面几种典型的品牌个性：

纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的，像家庭成员和睦关系；

有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；

有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；

自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；

运动的、粗野的，如耐克。

第三．品牌具有排它专有性。

品牌排它专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其它企业不得再用。

一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中，通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。

第四.品牌是以消费者为中心的。

StevenKing认为产品是工厂生产出来的东西，而品牌却是消费者购买的东西。

这就强调了品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。

品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。

而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，没有消费者，品牌的存在毫无意义。

个性的定义

个性的定义一直是阻碍品牌个性理论发展的一个关键问题。

个性的概念源于人类心理学，是一个在心理学领域用来描述人的人格特征的术语。

尽管社会心理学和消费者行为学都从不同的角度对个性的概念、维度、分类模型和测量量表提出了不同的看法，但事实上由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性，个性的研究一直处于原地踏步甚至混乱的局面。

如Hogan和Roberts所说：

“在已发表的文献中学者们研究了成千上万的个性特征。

但是这些个性研究仅仅是躺在一堆杂乱的概念之上，没有形成一个能覆盖各种研究成果的规范体系，并且这些有着不同名字的概念在实际操作中的可靠性很低。

”例如，“个性是在心理学体系之中能够决定个人独特的行为和思想的动态组织结构”（Allport,1961）；

“个性是指一个人独特的特征模式”（Guilford,1959）；

“个性是解释一个人在各种场景中的行为表现的最恰当的概念。

”（McClelland,1951）；

“个性是有关感知、倾向和行为的复杂组织结构，这些感知、倾向和行为都为每一个人的生活指明了内在一致的方向和模式。

正如一个组织一样，个性也由组织结构和程序两部分组成，并且反应了先天的本质和后天的经验。

另外，个性还包括了历史的影响，如对过去的记忆还有对现在和未来的设计。

”（Pervin,1996）这些定义都试图从社会心理学或者消费者行为学的角度赋予个性一个科学且普遍适用的定义，但结果却都不令人满意。

品牌个性的定义

一般认为，产品、供给品和服务的形象不仅仅是通过产品的外在物理特征来表现，还可以通过其他因素来表现，如包装、广告和价格等。

举例说明，有的学者认为任何品牌都可以用三大类的品质特征来描述，