英国时尚电商巨头ASOS分析报告Word格式.docx

英国时尚电商巨头ASOS分析报告Word格式.docx

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ASOS通过专业的买手团队，时刻追踪潮流和具有独特风格的品牌，不断甄选最具时尚度的供货商。

专注线上经营环节，经营策略非主打低价，而是不断优化网站上新的速度和商品数量，牢牢把握用户时尚需求而获取利润。

2016年ASOS每周发布超过5000件新品，同比2016年增加20%，在三个月内对41%的品牌都进行了上新；

每月发布超过6W内容量以增加客户黏性。

每年ASOS都会对现有品牌进行评估，对于个性化较弱的品牌会进行清理，在去年引入200个新品牌的同时也清退了同等数量的品牌以保持产品新鲜度。

在ASOS销售的八万多商品中，60%的产品是在ASOS上独家出售，对于平台商家

收取销售额20%的佣金。

而ASOS自有品牌产品区间和价格区间非常宽泛，自有

品牌之下也纵向孵化子品牌，比如ASOS4505滑雪系列，ASOSkenya系列，ASOS

white系列等。

第三方品牌方面，ASOS倾向选择小众新兴设计师的品牌，提供限定季节花色以及合作款式，以满足个性消费需求。

2017年，ASOS的SKU数量为85000，而ZARA的SKU数量仅为18000。

在打折促销方面，ASOS将线上滞销的产品单独划分出一个打折区（占总SKU18%

），与主线产品区隔，减少打折促销对品牌经营和推新带来的负面影响。

核心优势：

（1）多样化产品，精准定位客群。

ASOS定位以学生为主的大众消费客群，而与同作为线上时尚电商的竞争对手Boohoo相较，提供更多价格带的品牌选择和时尚产品。

Boohoo主要经营自有品牌，产品线相对单一，价格较为低廉，如裙装品类仅有一件产品售价高于100欧元。

而ASOS在价格区间为

15-60欧元内涵盖了70%的裙装产品，但裙装整体价格区间从5欧元到395

欧元，并且在100欧元以上的产品数量达到了879件，精准定位学生为主的大众客群，而同时兼顾长尾需求，提升平台综合影响力。

（2）深耕后台技术优化体验。

ASOS共有1000万活跃用户，有58%的订单以及66%的流量来自于移动客户端，顾客平均每月通过客户端下单八次，浏览时间达到70分钟。

为不断优化购物体验，过去一年ASOS在技术方面投资1.05亿英镑，包括人工智能和语音识别技术等领域，支出同比2016财年6000万英镑增加约65%。

2017年搭建跨区域的全新数字平台，并将产品推荐的算法应用于全球官网。

目前有7个国家专属网站，到2018年结束之时，计划增加至13个，完全覆盖ASOS的全球市场。

为了更好的增加用户体验，ASOS也将加快各国网站内容本地化。

（3）持续投入物流仓储建设。

到目前为止，ASOS在英国、德国和美国都设有大型仓储物流中心，在美国哥伦布设有集散中心、英国塞尔比、波兰设有退换货中心，总承载量达到5000万件产品。

德国物流中心Eurohub目前能容纳1000万件产品，预计在2019年第一季度增加至2000万，8000万英镑投资Eurohub2联通全球库存电子系统，实现覆盖全欧洲的产品物流分配。

波兰

中心处理所有来自欧盟的退换货，而位于美国仓库目前已能覆盖超过25％的美国订单。

用户端，除了提供上门快递送货以外，还设有click＆collect（一般设置在车站、便利店旁边，可供取货，试衣以及退换货）。

目前在英国国内已经扩展至9000个，今年九月份意大利和美国也开始采用，一共已设立11000

个站点。

2017年，ASOS展开对美国分销网络的深度调研，筹划开发完整供应链以支撑北美市场的发展。

1、公司概况：

英国时尚电商巨头，上市十年营收CAGR41%

ASOS是一家英国的时尚电商，成立于2000年，公司总部在伦敦，目前是英国最大的线上时尚零售商平台。

其主要目标客群为20-30岁的年轻人，有超过

850个品牌以及其自有品牌可供挑选。

图表1：

公司Logo

图表2：

公司官网Logo

公司经营品类丰富，包括男装、女装、珠宝、化妆品、配饰、箱包等等。

2017财年（2016/9/1-2017/8/31）实现销售额18.765亿英镑，同比增长34%，其中英国本土销售额为6.98亿英镑，同比增长16%，国际销售额为11.78亿英镑，同比增长47%。

营业总收入达到19.2亿英镑，同比增长33.13%，营业利润0.8亿英镑，同比增长89%。

图表3：

2008-2017年年营业收入及其同比增速（亿英镑）

图表4：

2008-2017年年营业利润及其同比增速（亿英镑）

ASOS从2010年开始扩展海外市场，近两年来包括美国、欧洲以及其他国家和地区的销量都实现了强劲的增长，增长率达到英国市场的两倍，带动集团总零售增长20%以上。

为了大力发展海外用户，提高用户体验，2017年ASOS在美国乔治亚州亚特兰大市投入4000万美元建立仓储中心，2019年前位于德国的配送中心的二期工程将完工，总投资达6000万英镑。

图表5：

公司季度销售增长率

图表6：

公司分区域季度销售增长率

ASOS在2017财年活跃用户数量达到1540万人次，同比增长25%，总浏览量达到1669万人次，同比增长23.7%，每个购物车中商品平均价值为72.24英镑，每个购物车平均商品数量为2.87件，总订单数达到4960万件，同比增长

29.5%，每件商品的平均售价为25.16英镑，与去年持平，并不受零售大环境不景气预期，各大电商纷纷降价以维持销量的影响。

图表7：

2013-2017年年活跃用户数量（百万）

图表8：

2013-2017年年浏览量（百万）

图表9：

2013-2017年购物车商品平均价格（英镑）

图表10：

2013-2017年购物车商品平均数量（件）

与欧洲最大时尚电商zalando对比目前Zalando集团在欧洲15个市场提供1,500个品牌的产品，活跃用户人数超过2,000万，用户年均消费在2

00-250欧元之间。

同为线上时尚电商，Zalando与ASOS的定位较为不同，ASOS的目标人群为20岁左右的年轻人，紧跟时尚潮流，因此会以更低的库存，更快的出货速度来迎合消费者的需求。

图表11：

2011-2016年ASOS与Zalando营运指标比较

但是同时也因为Zalando的目标群体更为广泛，专注平台代理业务，其收入高于ASOS。

在毛利率方面，ASOS有60%的销售来自于自有品牌和独家代理品牌，毛利率较高。

图表12：

2011-2016年ASOSZalando毛利率对比（%）

图表13：

2013-2016年ASOSZalando主营收入对比（万英镑）

2、经营模式：

紧跟潮流的快时尚线上销售平台

2.1、发现潮流，保持产品新鲜度

专业买手团队敏锐时尚嗅觉，时刻保持品牌池新鲜度。

ASOS拥有非常专业的买手团队，不仅时刻追踪明星穿搭，并且调研发掘具有独特风格的品牌，增加具有新鲜度的供货商。

专注线上经营使ASOS的策略不是提供最低的价格，时刻保持店面库存充足，而是提高网站上新的速度和数量，目前ASOS每周发布超过

5000件新品，同比增加20%，每月发布超过60000内容量去捕捉客户的眼球，而ASOS销售额的增长主要得益于每周发布产品数量的增长。

在ASOS高达850个品牌中，过去三个月有41%的品牌都进行了上新，而在大量上新的同时也

保证了个性化，每年ASOS都会对现有品牌进行评估，对于个性化较弱的品牌会进行清理，在去年引入200个新品牌的同时也清退了同等数量的品牌以保持产品新鲜度。

图表14：

ASOS上新界面

图表15：

ASOS购物分类导览

ASOS在进行选货的时候同时也会考虑全球化的影响，ASOS的消费者背景多元，据统计来自200多个国家的消费者都在ASOS购买过产品，因此不同国别的天气以及地区性特征也会纳入考虑范围。

由于ASOS目标消费群体是20多岁的年轻人，面对越来越挑剔的消费者，100人的买手团队对男装和女装里的进行

15次客户细分，确认谁是真正的消费者，在此基础上分析他们的生活方式和目标消费产品。

ASOS希望提供最新的趋势，具有包容性的产品，以可接受的价格启发20多岁的年轻人的时尚观点。

公司不断加强在英国和欧洲其他地区的供应基地，让客户能够更早地与最新潮流相连，同时也减少打折出售的风险。

2.2、自有品牌+平台代理

创始之初ASOS主要作为渠道销售品牌产品，随着公司业务的发展，也开始创立同名自有品牌。

在销售的八万多商品中，60%的产品是在ASOS上独家出售，

41%的产品来自公司自有品牌。

过去一年中，ASOS新增了约200家第三方品牌，目前在ASOS上出售服装的品牌已经高达850家，对于平台商家收取销售额

20%的佣金。

图表16：

ASOS代理品牌展示

图表17：

ASOS平台代理收费标准

纵向发展自有品牌，横向扩张代理品牌以满足多样化需求。

ASOS自有品牌产品区间非常宽泛，包括服装鞋靴，配饰箱包以及美妆，来自不同体型，不同风格，不同价格承受能力的消费者需求都能得到满足。

在自有品牌之下，也运作了子品牌，比如ASOS4505滑雪系列，与非洲服装车间SOKOKenya合作，支援肯尼亚的同时也宣扬可持续发展理念的ASOSkenya系列，主打流畅线条，简洁剪裁的ASOSwhite系列等。

第三方品牌方面，ASOS倾向选择小众新兴设计师的品牌。

ASOS也与品牌合作，提供限定季节花色以及合作款式，以满足追求独特唯一的顾客的胃口。

图表18：

ASOSkenya子品牌展示

图表19：

ASOS4505子品牌展示

3、核心优势：

多样化产品+专注用户体验

3.1、多样化产品，精准定位客群

同作为线上时尚电商，ASOS相对于竞争对手Boohoo而言，提供更多的品牌选择和时尚产品。

Boohoo主要经营自有品牌，虽然同样针对20-30岁追赶时尚的年轻客群，由于自有品牌种类较为单一，价格较为低廉，产品价格的层次所对应的目标群体不如ASOS广泛。

比如100欧元以上的裙装，Boohoo仅有一件产品，而ASOS不仅提供价格区间从5欧元到395欧元的裙装，并且在100欧元以上的产品数量达到了879件。

但是ASOS在价格区间为15-60欧元内涵盖了百分之七十的裙装产品，也说明了ASOS的主要客群还是消费能力有限的学生群体，但是他们也同样重