根本动机的消费行为论文全文Word文档下载推荐.docx

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购买诸如门锁、防盗窗等物品体现了安全需求；

而购买奢侈品则可能是为了满足归属感或尊重的需求，因为奢侈品除了产品本身的功能外，还被赋予了一定的象征意义。

［4］然而马斯洛需求层次理论并未解释这些动机或需求为什么会存在，比如人类为什么需要归属感，为什么需要购买礼物送给爱人、朋友。

事实上，主流心理学中的其他动机理论也并未回答这一类远端层面的“为什么”问题。

而在进化心理学的理论框架下，这些问题就可以得到回答。

例如，归属感的需求源于群体生活的重要性，因为我们的祖先很难依靠个人防御外敌，获得足够的食物，归属感作为一种心理机制维系着群体中各个个体之间的联系，在进化历史上扮演着重要的角色，并一直延续至今。

在进化心理学的理论架构中，消费者的动机或需求与领域特殊性的心理模块息息相关，任何一种消费决策或行为都可能体现一个或多个领域的适应性需求。

例如，无论形式如何变化，食物与防盗门因为能满足某种特定的适应性需求而吸引消费者：

前者可以解决热量摄入维持生命的问题，后者可以用来保护自身安全。

这也是为什么食物销售总是以营养丰富、健康等卖点来打动消费者，而防盗门则需要坚固才能得到消费者的认可。

其他例子还包括男性的炫耀性消费（如购买昂贵的跑车），女性购买各种化妆品、装饰品，甚至整容。

两者都与择偶有关，根本目的都是为了提高自己对异性的吸引力。

基于进化心理学框架下的领域特殊性特点，研究者提出了根本动机理论（fundamentalmotivesframework）［8］。

在这一理论框架下，人们的根本动机源于祖先解决反复出现的适应性问题。

这些适应性问题包括生存、繁衍、亲缘关系、互惠关系等领域，相应的根本动机就包括自我保护、避免疾病和病菌、结交同盟、追求地位、择偶（包括寻找、吸引异性和留住配偶）、照顾亲人、抚养后代等。

［1］59，［9］这一基于远端层面的根本动机理论与基于近端层面的动机理论并不冲突，相反，那些基于近端层面的理论所提出的需求与动机都可以看作是人们的根本需求的具体表现，可以与根本动机进行融合。

根本动机系统的核心特征是，与特定的适应性问题相关的线索可以启动相应的根本动机，被启动的动机进而会主导人们的认知和决策并形成相应的心理、行为模式。

（一）相关线索启动根本动机与特定适应性问题相关的线索首先包括外部环境中的威胁和机会，例如被病菌感染或人身安全受威胁的线索，或获得朋友支持，吸引配偶的机会。

当个体遇到这些外环境线索时，特定的根本动机系统就会被启动。

［8］例如，与一位具有吸引力的异性相遇，或者与这样的异性共处一室，看到具有吸引力的异性照片，甚至仅仅是想象一下与异性约会的场景，都可以启动个体的择偶动机。

正因为如此，观看异性照片或想象与异性相处的浪漫情景往往被当作择偶研究中的启动范式。

而危险情景（如黑夜、偏僻的场所）、他人的愤怒情绪、与陌生人共处一室、某些动物（如蛇、蜘蛛等）、恐怖血腥的场景以及新闻报道等则是能启动自我保护动机的线索，因此，与这些线索有关的图片、影视片段往往也成为学术研究中启动自我保护动机的材料。

以往行为科学的研究，包括消费心理学研究对这一类外部线索的关注比较多，例如，很多研究都用特定的图片或影视材料来启动被试的即时情绪（比如厌恶、愤怒），从而探讨情绪对个体决策、行为的影响。

尽管其中很多研究并没有明确使用进化心理学的思想，但这些研究实际上证明了外部刺激能启动个体不同的动机系统，进而引起决策、行为的不同。

除了外部线索外，人体自身的某些生理特征也是启动根本动机的因素，例如，女性激素水平的变化。

女性的激素水平在月经周期内会发生规律性波动，激素水平的变化使得女性在月经周期不同阶段具有不同的主导动机。

在排卵期，女性的受孕几率达到峰值，她们获得高质量男性作为性伴侣的需求最为强烈，此时择偶动机最可能被激发。

女性在排卵期的择偶动机使得她们性欲提高［10］，注意力更多地集中在与择偶有关的事物上，购买和穿着能提高自身吸引力的服饰或装饰品。

女性在排卵期还会更加偏好具有好基因特征的男性（如男性化特征明显、声音低沉、对称性好的男性）［13］，因为要使好基因男性对女性的繁衍成功有所贡献，女性必须生育遗传了男性好基因的后代，而女性怀孕的可能性在排卵期达到最高。

女性在怀孕期，或处于月经周期中与怀孕期具有类似生理特征（如孕激素水平较高，雌激素水平较低）的黄体后期时，她们抚养后代的动机被启动，会表现出明显的远离疾病、保护胎儿、偏好能为她们提供帮助或具有较高合作性特征的同伴。

影响个体动机系统的生理因素还包括男性睾丸酮（testosterone）水平的变化。

研究表明，比起单身男性，有稳定伴侣男性的睾丸酮水平较低，高水平的睾丸酮通常意味着男性择偶动机的启动，此时他们与其他男性相互竞争，以得到女性配偶的行为倾向会更加明显，也会更明显地将自身资源、精力花在与获得女性伴侣相关的事情上，而不是与他人合作，或者抚养后代上。

除了激素水平的变化之外，另一个与动机系统相关的内环境线索是饥饿感。

很早就有研究表明，当个体处于饥饿状态时，会购买更多的食物。

近期的研究更加表明人们在饥饿状态时，不仅选择数量多的食物，还会选择热量高的食物。

这是因为充足的能量摄入对于祖先维持机体功能，成功存活至关重要，而饥饿感作为自然选择压力下形成的调控能量摄入的生理机制延续至今。

但是，由于我们现在所处的环境（如充足的食物）与祖先长期生存的环境（如食物匮乏，难以获得）截然不同，祖先偏好高热量食物的本能就与现在的环境不适应。

只有从进化心理学的视角出发，才能合理解释为什么人类会偏爱甜食，为什么人类会有偏爱高热量食物的“不良习惯”。

尽管生理变化对个体行为的影响是不言而喻的，但个体并非有意识地根据生理变化来调整自身的行为，例如女性并不会自主地意识到体内激素水平的变化。

正因为如此，生理变化对行为的调节才反映了进化过程中形成的本性，即相应心理模块自发的高效的心理、行为反应。

认识到这一点就可以在消费心理学的研究中，应用进化心理学的思想来探讨个体生理变化对人们消费决策和行为的影响。

例如，女性对广告中与两性关系有关的内容的反应可能会随月经周期变化；

男性与女性特有的消费习惯（例如女性是化妆品、美容产品的主要消费者，而男性是跑车、名贵手表等具身份象征意义产品的主要购买者）也可能与两性特有的激素水平有关；

而自助餐、快餐连锁店的盛行则可能是与之相关的食物、营销激发了人们摄入和储存能量的心理动机。

此外，由于生理因素的影响归根结底是根本动机系统的启动，那么与特定动机相关的适应性任务越重要，生理因素的影响就会越大。

例如，对于生存环境较差的个体（比如贫穷、资源匮乏的个体），摄入足够能量可能成为比较重要的任务，因此偏好高热量食物的倾向可能更加强烈，他们对饥饿的敏感性可能更高，饥饿感对他们的消费决策与行为的影响也可能会更明显；

而择偶对年轻女性比对年长女性（比如不具生育能力的绝经后女性）更为重要，因此年轻女性更有可能为自己购买提高吸引力的产品（如化妆品），而年长女性更有可能为后代消费（如祖辈投资）。

（二）根本动机启动产生的影响当个体的某一根本动机被激发后，个体就会表现出可以解决相应适应性问题的认知、决策过程和心理、行为特征。

［8］例如，女性的择偶动机被启动后，她们会偏好或更有意愿购买能提升她们自身吸引力的产品，就如同她们在排卵期的表现一样。

［19］由于不同适应性问题的解决方法可能不同，甚至截然相反，当不同的根本动机处于主导地位时，个体的认知、决策过程以及心理、行为特征也可能不同，甚至截然相反。

例如，当用充满暴力的影视片段启动被试的自我保护动机之后，将某一产品描述为受大众欢迎、大量销售时能更吸引这些被试，但将同一产品描述为具个性特征、与众不同时就难以吸引这些被试；

相反，如用浪漫情景的影视片段启动被试的择偶动机，被试的偏好则刚好相反——他们更喜欢个性化的产品而不是受大众喜欢的产品。

［20］由此可见，自我保护的动机让个体更加从众，而择偶动机则让个体希望自己与众不同。

这一现象很容易理解：

当面对威胁，个体需要保护自己时，将自己隐藏在大多数人中是一种有效的策略；

而这种策略却不利于吸引异性，因为与众不同的特质所产生的鹤立鸡群的效果更能吸引异性伴侣的注意。

将根本动机与人们的认知、决策相联系，还可以对人们的认知偏差进行有效解释。

以往在心理学界，研究者往往用有限理性来解释为什么人类不能完美地应用“成本—收益”的经济学规则进行决策，并且将认知、决策中的偏差（如lossaversion，损失规避）解读为非理性。

但进化心理学理论却认为认知偏差是自然选择为人类装备的适应性特征，能促使个体作出偏差代价较小的那种行为，而不去选择偏差代价较大的行为。

［21］例如，人们会在知觉环境中的病菌与疾病传染源信息时表现出过度敏感，倾向于将实际上没有携带病菌或传染源的线索知觉为有病菌威胁，因为这种偏差能让个体最大程度地避免与病原体或疾病传染源接触。

此外，由于偏差代价存在性别差异，男女也可能具有不同的偏差模式。

例如，男性倾向于将女性的微笑解读为性信号，高估女性的非言语信息所传达的性信号。

这是因为男性可以从这种“高估倾向”中获得更多的性机会，而且他们的高估倾向所带来的危害很小。

但是女性面临的问题却正好相反，如果女性高估男性的性兴趣，而不是慎重选择男性伴侣会为其带来沉重的后果（如独自抚养后代，名誉受损等），因此女性可以更正确，甚至是低估男性非言语信息所表达的性兴趣。

认知偏差也会因为不同领域的适应性问题不同，偏差代价也不同而具有领域特殊性特点。

例如备受心理学研究者关注的损失规避以及与其类似的倾向（如禀赋效应等），即在人们的决策中，一定量的损失总是比一定量的收益占有更高的权重。

从进化心理学的观点出发，人类祖先大多数时候都生活在危机四伏的环境之中，总是在生死边缘挣扎；

人类的五种基本情绪（快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶）中负面情绪占了四种，这也说明人类的进化历史充满了厄运与痛苦的经历。

在这样的生存环境中，即使是少量的资源损失（如损失食物或失去同盟）都可能带来非常严重的后果（如被饿死或被敌人杀死），但少量资源的增加却不能显著改善生存环境，因此对人类祖先来说，如何避免损失资源比如何获得额外资源更重要。

自然选择的压力形成了祖先损失规避的决策和行为倾向，并延续至今。

同时，从进化心理学领域特殊性的观点出发，祖先损失规避的倾向也只会在某些适应性领域存在，而在另外一些领域，则可能消失甚至反转；

并且由于某些领域的损失与获益对于男女的重要性存在差异，损失规避的倾向还可能表现出性别差异。

与这一观点一致，研究已经表明：

男性与女性在面对威胁情景，自我保护动机被启动时，都会表现出明显的损失规避倾向；

但是当个体的择偶动机被启动时，男性不仅不再表现出损失规避倾向，甚至更愿意冒险，而女性被试则表现出比自我保护情境下更强烈的损失规避倾向。

领域特殊性的根本动机使得同一个体在不同情景可能会有所不同，甚至相反的认知决策和行为模式。

个体具有何种表现取决于当前何种动机处于主导地位。

这一思想的应用可以更好地解释人们在消费中的认知决策与行为特征。

例如，了解人们为什么会损失规避，也就可以理解为什么在食品安全问题上，人们总是更加信任负性信息，他们的态度也更容易受负性信息影响。

［24］同时，进化心理学思想应还有助于从新的角度对人们的消费决策与行为进行研究。

例如，以往研究发现青少年的很多行为，包括一些对身体有害的行为（如吸烟、饮酒）都受到同伴压力的影响。

从进化心理学的观点出发，这一现象可能与寻求归属的动机有关，因为具有与