如何做好品牌策划.docx

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如何做好品牌策划

如何做好品牌策划

品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。

品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。

品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

品牌策划定位

品牌创新性：

以市场为导向的品牌创新；以品牌价值升华和可持续发展、及利润目标为指向的品牌创新；为的企业发展提供品牌发展驱动力。

A、目标市场定位——以消费者为导向，

B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向，

C、情感形象定位——以产品给带来的形象变化为牌导向，

D、文化观念定位——以文化和观念为导向，

E、产品形式定位——以产品特征为导向，

F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向，

G、消费诉求定位——以消费期望为导向，

品牌策划是既强大又脆弱，它的利用各种产品和功能，可以给带的产品形象变化为牌导向。

建立品牌形象

如何建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。

建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。

要从一开始就做到这一点，这十分重要。

良好的第一印象是成功的一半。

另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢请记住，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。

品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。

所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

如何建立形象

我们常用产品零售的高低来形容其形象，认为高就是好形象，低就是坏形象，这的确有失公允。

应该说，的高低是相对而言的。

在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。

在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问“凭什么”。

但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。

所以我们认为，品质形象和品牌形象又是形象的基础。

那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/”和“品牌/”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

如何建立通路形象

完整的销售通路是中间行销加上终端行销。

中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。

通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。

在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。

后来索尼认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货的货架上，于是消费者纷纷。

“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。

如何建立广告形象

做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。

卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。

造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。

我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素∩控制的因素：

一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。

不可控制的因素：

就是广告质量，包括创意和制作水平。

简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。

媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。

其实就这么简单。

如何建立促销形象

销售促进是一种十分有效的市场推广手段。

但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。

由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。

我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。

当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。

只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。

但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。

市场得以重新整理，地位可以重新排队。

品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。

如何建立顾客形象

在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。

自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。

这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。

你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。

没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。

但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用杠杆。

我们若想招来大多数人的生意，就放低门坎。

如要维护少数人的利益，就设置障碍。

自然会把人群区隔开来。

顾客的形象也来自于他自己的支出水平。

如何建立企业形象

品牌是隶属于一个市场主体的。

品牌形象与企业形象是息息相关的。

建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。

前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。

但这些都是企业内部的打造。

建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。

当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。

如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。

企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。

核心要点

品牌识别系统

品牌策划首要任务是要在全面科学的品牌调研与诊断基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

品牌架构

品牌策划很重要的一项是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。

在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

品牌延伸扩张

品牌策划的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。

由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

因此，品牌策划的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品

管理品牌资产

品牌策划不是以建立一个品牌形象为的告终，创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。

在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

下面是赠送的广告宣传方案不需要的朋友可以下载后编辑删除

广告宣传方案

每个人在日常生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼，继而有意或无意的购买、使用广告中的产品和服务。

这是每个厂家所希望的，也是他们做广告的初衷。

当今社会的广告媒体大致分为：

电视媒体、、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广告媒体，以及最新的网吧桌面媒体。

那么，到底哪种媒体的宣传效果性价比最高呢，我们来做个分析； 

首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式：

电视媒体：

优势：

将广告直接插播在电视剧当中，是强迫式使受众接受，受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目，不得不浏览其中插播的广告，其二，由于小孩在懵懂的成长时期，易于接受颜色绚丽，变换节奏快的事物，电视广告更容易被小孩子所接受，这是电视广告的高明之处，也是其客户多，利润大的主要原因。

劣势：

随着网络的发展，以及年轻人的生活方式的改变，电视广告的优势在日益削减。

当今月来越多的年轻人开始接受速食文化，篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减，由于年轻人的思维快捷，逐渐掌握了电视广告的播出时间，往往在广告播出的时间转换频道，避开广告的冲击。

电台媒体和户外广告就不用多做分析，大家想想你记住了几个电台的广告，记住了几个路边的广告就清楚了。

对于报纸报刊的广告，相信只有那些闲了没事的或者找工作的才会刻意去浏览广告。

宣传效果可以想象。

至于网站的广告，相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。

网站的广告过多也会直接影响到受众的心理，进而降低其网站的竞争力。

其次我们大致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次（受众派名基本和费用排名一致）：

电视媒体——户外广告——网站媒体——报纸报刊媒体——电台媒体 

最后来了解一下最新的网吧桌面媒体。

桌面广告的优势 

1、目标受众群体针对性强 

网吧媒体的受众主要是年轻一代，接受其信息的多为在校学生（大学生居多）和有一定经济收入的白领阶层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚，消费能力集中，且具有很强的消费欲望，界定在感性消费，而非理性消费群体范畴。

选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

2、100%的广告有效送达率 

网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。

电脑显示屏广告界面是网民登陆后默认当前界面,任何网民,无论其上网聊天或玩游戏均能100%看到电脑显示屏中的客户广告。

3、受众数量更加巨大 

目标受众规模大，通过对全国大中城市的网吧进行抽样调查，据统计，每台网吧电脑每天的使用人次为4－6人，在节假日和周末还有30％左右的增长。

一万台网吧电脑，每天的用户数量即为4万－6万，一个月的累计用户数量即为120万－180万人次，也就是说网吧广告的受众为120万－180万人次/万台/月，这样的规模是目前任何专业类媒体都无法比拟的。

4、更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性 

我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能发布三至四个不同品牌的广告宣传，这样品牌之间的干扰度低，更有利于广告信息的传播；网吧广告是在其内上网者登录网络后必然显示在桌面和浏览器上的，它强制上网者接受广告信息；通过上述两方面因素的结合，最终让目标受众产生有效的广告记忆力。

5、全天候宣传媒体 

目前网吧规定营业时间是早8点至晚12点，实际上绝大部分网吧是24小时营业，网吧媒体成为名副其实的全天候媒体。

6、广告发布方式更加灵活 

客户可以根据具体的情况及需求安排投放范围及区域，最大限度地保证投放的灵活性，广告发布可采用网络广告的所有形式；并保证在合同签署后短时间内发布广告和根据客户要求实时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。

7、投放效果评估更加真实 

每一个客户投放的网吧，我们都将提供详细的网吧资料（网吧名称，终端电脑台数等），客户对于自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。

显示屏广告位的设置方法使得广告的发布也更加直观有效，结合网络技术手段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。

8、视觉冲击力超强 

精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明，与目标受众近似零距离的视觉接触，具强烈的冲击力，可充分展示品牌形象和产品特性，给受众留下极其深刻的印象。

另外，可以充分利用多媒体、超文本格式文件，设置多种形式让受众对其感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让消费者如身临其境般感受到商品