g练好营销马步功Word格式.docx
《g练好营销马步功Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《g练好营销马步功Word格式.docx（35页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
上线时间：
2011-08-03
课程意义
|
课程对象
课程目标
课程提纲
|课程描述
营销马步功是“解决”营销实战，而不是“解释”营销理论。
练好营销马步功与企业的远大梦想并不冲突，但它更想强调的是企业在今天活下去并且活好所必须具备的功底。
在我看来，今天的营销人不是不懂营销战略和理念，反而是懂得太多了、太全了，因而忽略了最不起眼却又是最重要的苦练马步功——实现战略和理念的方法和工具。
要不然怎么会有那么多的老板在听完和学完国内外各路大师，完全没有操作方法和操作工具的理论和理念后，先是激动，再是冲动，最后根本就不知道怎么动呢？
把最基础的营销马步功练得和做得比竞争对手更精准、更专业，就是最大的赢家。
第一讲
市场营销的关键要素（上）
一、洞悉消费者的需求——消费者买什么
营销就是把东西卖给消费者，怎么能够把东西很快地卖给消费者？
首先要研究消费者买什么，进而满足这个需求，就可以把产品以很好的方式卖给消费者。
（一）消费者的需求心理分析
法国路易•威登成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻183倍；
日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元；
麦当劳成本不到2元的汉堡，卖价10元钱。
相反的，3元一笼的四川肉包，消费者还会讨价还价，为消费者付出了劳动、提供了服务，但是这些却并不值钱！
消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由：
是否提供了区别于别人的某种感受！
正是这让消费者无法复制的感受，能比别人赚到几十倍甚至上百倍的利润。
1.心理需求
心理需求指的是虚荣心的需求。
很多人买奢侈品牌是因为要证明给别人看：
我不比别人差！
虚荣心人皆有之，但是每个人满足心理需求的方式不一样，有的人买化妆品，有的人买服装，有的人买IT产品等。
例如，在20、30年前，消费者去购买一台彩电时满足的是心理需求是我买一台彩电，我比别人厉害，旁观的邻居都跑我们家看彩电。
现在消费者买家电，特别注重品牌，他们愿意买最贵的和进口的产品。
2.生理需求
生理需求是指实际的使用价值需求。
这种购物需求的消费者追求的是产品的性价比，买实际价值的需求。
当代消费者买彩电，已经不再追求虚荣心，而是更愿意满足生理需求，追求产品的性价比，在同一级别的一线品牌中，选择性价比比较高的产品。
所以，今天的家电类产品，是为了满足消费者生理需求。
作为家电的老板一定要明白，在这样的需求之下，要怎么做市场，定位在哪里？
任何一个企业，做一款产品的时候，都要把这个最简单的问题想清楚，然后再去定位怎么去做。
每一个消费者的身上都同时具备了买这两种需求的可能性，只不过每个人买不同类别的产品时，需求不一样。
在做营销的时候，销售人员先要想明白消费者心理，对于某一特定产品，消费者更多会为虚荣心买单，会为性价比买单。
不是所有的产品都可以卖得越贵越好，不是所有的产品做了品牌之后，就可以卖得越贵越好。
（二）消费者的购买心理分析
消费者的购买心理和他的需求心理有一定的差别，一般情况下，消费者的购买需求有以下两种。
1.消费者购买的是他认为的事实
消费者不是专家，面对琳琅满目的产品，他不知道如何正确判断产品的质量，但是他会在心里形成一个标准，买他认为质量好的产品、更时尚的品牌、性价比高的品牌，即使这种标准并不科学、准确。
消费者买的是他认为的好的产品，但在很多时候“他的认为”与事实根本不相符，但是消费者依然会坚持自己的想法。
比如空调的质量哪个品牌的最好，有的人认为是格力，有的人认为三菱。
其实，中国空调没有核心技术，压缩机都是从日本进口的，曾经有一个品牌叫华凌（后来被美的兼并），很多空调的技术工人都是从那里培训出来的，做空调的人都知道华凌的生产能力，华凌的技术、工人的组装能力，是非常优秀的，但是有很少有人听说过这个品牌，也不会去买，但如果你熟悉这个行业，你就可能去买，但是普通消费者去购买的全部都是自己认为的。
所以，对于企业来说，关键的不是你认为产品好不好，而是消费者认为好不好，你怎么让消费者认为你的产品好，这就需要你对消费者进行不断地传播，与他进行沟通，这是营销要做的工作。
2.消费者购买的是占便宜满足感
消费者购买不是买便宜的产品，而是买占便宜的产品，这是人性的弱点。
产品卖得便宜，消费者可能认为，这产品不是好东西，要不你怎么能卖这么便宜？
有竞争对手再散布点言论，那消费者就更不买。
其实消费者买的是占到便宜，这就是为什么商场搞活动、打折的时候就会有人山人海的现象，就是迎合了消费者的占便宜心理。
在营销工作中，要无时无刻的经常性的让消费者感觉，买你的东西占到便宜了，所以营销要有促销的设计，要经常性的让你的目标顾客感觉占到便宜，你才能够把产品卖好。
在美国，促销在推广中的预算是越来越大。
因为即便是买奢侈品牌的人、不在乎钱的人也希望找打折的季节去买；
买非常名贵的表，不在大陆买，要跑到外面去买，这些都是为了占便宜，占便宜会让人有一种满足感，这和在小店砍价是一个道理。
第二讲
市场营销的关键要素（中）
二、什么是营销
（一）营销概念解读
营销首先是传播、沟通、经营人心，酒好也怕巷子深。
只会做不会忽悠是傻把式；
只会忽悠不会做，那是假把式；
一半做得好，一半忽悠得好，叫真把式。
一个优秀的企业，一定是产品做得不错，忽悠的更不错的企业。
从这个意义上说，营销是很简单的事，就是卖东西给别人来获取利润，但首先要知道别人要买什么，每个人满足需求的产品和品类是不一样的，所以作为厂家，要知道你的产品针对的消费者是哪种需求，然后再做设计和策划。
在今天的中国市场，做好营销要解决两个关键问题，即营销需要有两个导向：
顾客导向和竞争导向，这两个导向同时存在。
1.
从顾客导向看营销
营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程，商家满足了消费者的心理需求或者生理需求，消费者有满足感，而商家赚到钱，也有成就感。
2.从竞争导向看营销
市场营销事实上是一场战争，是在与竞争对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。
它是一场商战，当面对竞争对手时，态度要非常的明确，竞争对手就是要战胜、要打倒的敌人，在群起而战的时候，不可能谋求真正的境界，只剩下一部分利益群体存在的时候才可以，当然很多老板愿意喊着竞合的口号来做，嘴上喊哥哥，兜里掏家伙，这就是商战。
正确的营销态度是竞争对手就是要战胜的敌人，顾客就是要战胜的阵地。
现在是供大于求的时代，营销的目标就是把生意从敌人哪里夺过来。
（二）企业营销的结构解读
1.营销包括的内容
（1）战略规划；
（2）战术组合；
（3）外围支持。
要做好营销不是在一个只有自己的空间进行营销，是要面对各种政府、商业、各种各样的单位，所以要有外围支持。
2.营销的三个关键点
（1）消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他与竞争对手所不具备的利益和好处。
（2）满足消费者需求只是营销最基本的目的。
营销更重要、更积极的任务在于挖掘、刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场。
消费者可能本无此需求或不知道有此需求，我们要通过的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。
（3）市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间互为因果，相互博弈。
三、如何在实战的层面理解营销
营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润，这都需要做好营销的两个关键问题：
做什么和怎么做。
（一）营销要做什么
营销只做两件事：
销售推动和需求拉动。
1．销售推动
地面战争，面对面的销售决胜终端都属于销售推动，在卖场的货价上比拼的就是推力。
推力就是我们经常说的终端决胜、决胜终端。
2．需求拉动
消费者一定是买他认为的事实，商家需要通过需求拉动，进行需要传播和沟通。
要先知道消费者想买什么，对症下药。
拉力就是把你吸引到卖场的门口，销售推动如踢足球的临门一脚，这就是推拉结合的双动营销。
成功的品牌，永远会在这两个关键点上出现。
第三讲
市场营销的关键要素（下）
（二）营销要怎么做
要做好营销，应该做以下三件事。
1.做竞争对手没想到要做的事情，以奇胜
人们常引用孙子的话来定义营销，就是“以正和以奇胜”。
奇就是竞争对手没想到要做的事，这样的事情通常能够让你快速的超越对手，这叫奇招。
在商场中，一个企业要想快速地超越对手，靠的一定是奇招。
一个点子开创了一个新的商业模式。
2.把大家都会做的事，做得比别人更好，以正和
在这一点上，企业之间拼的就是细节。
在企业竞争中，要做到更好，要战胜对手，就需要注重细节。
而要把细节做得比别人更好，就需要建立系统。
系统是用来打地基的，系统起到流程优化的功能，帮助你把大家都会做的事做得比别人更好。
→
企业运行系统＝流程＋工具＋加人
（1）流程。
企业运行系统最最重要的元素，首先要不断地优化，优化的既好用又简单。
一个好的流程的前提是能够执行，也就是使员工能够首先要把它倒背如流，达到条件反射的程度。
（2）工具。
系统是一套抽象的规则和流程体系，在现实的企业中，它必须要依靠相应的工具加以运作，工具是硬性的要求，是企业采购的相关设施和硬件资源。
（3）执行流程的人。
流程和工具发挥应有的作用必须依靠执行的人，这点非常重要。
现在的企业都有培训制度，就是培养能够有效执行的人，企业系统中最重要的一个环节的执行人员，要经过间隔性的，从理论上讲经过六个月的间隔性的重复训练，才能形成条件反射，熟练地使用工具。
3.划繁为简，复杂问题简单化
能够最有利于执行的只有简单的东西，在企业营销中也是如此。
很多企业开始的时候想法特简单，因为好多东西不知道，只有简单着做，等到深入行业，学会很多知识之后，反倒把好多东西复杂了，复杂之后就难以执行。
中国的文化中没有商业基因，所以，市场经济之初，做营销无法可依，后来学习美国人的法，却发觉有些规则在中国行不通，于是再学中国自己的，我们从无法到有法，但营销的最高境界一定从有法到无法的人。
所以，做营销要把复杂东西变简单，才可以执行。
要在头脑中复杂思考，结果是要做出简单的东西，只有简单的东西才可以执行好，要有利于一线人员，例如导购员、销售员哪些不太愿意思考而勤于执行的人员理解，才能取得好的效果。
四、四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用
（一）营销四大推广武器
（1）广告；
（2）新闻及事件营销；
（3）人员销售；
（4）促销赠品。
它们被称为营销推广四大武器。
再精彩的商业战争都是用这几个道具反复折腾，折腾的水平不同，结果就不同。
水平就是适合的火候，在合适的时间，用合适的手段，把合适的产品卖给合适的人。
（二）四大推广武器作用及应用
营销一点都不复杂，推、拉结合，既要打好空战又要打好中断拦截战。
广告和事件营销引发的新闻，这是打空战的最主要的两个武器；
人员销售和促销赠品是打好陆战的最好方法。
在营销空战中，广告是主攻手，新闻是助攻手
（1）广告。
广告好比是高射大炮，是导弹，它能够隔山攻心，威力无比，但是广告需要经济实力的支撑；
但凡一个只会用陆战的军队，遇到了空军的时候，肯定没戏，营销也这样，所以广告作用很大，它是主攻手。
（2）新闻和事件营销。
新闻和事件营销是空战的助攻手，好比是战争开始前敲得山响的战鼓，给士兵造势。
比如看足球比赛时，在北京主场上，国安一出现，球迷喊得很带劲，这就为比赛造了一个很好的势。
2.
在营销的陆战中，人员销售是主攻手，终端生动化和促销赠品是助攻手
（1）人员销售。
人员销售是陆战中的主攻手。
在一场战争中，大炮、飞机、导弹用完了，陆军战士就要端着刺刀上战场，收复失地，销售人员如同陆军战士。
一个优秀的销售人员应具备：
第
升级会员 