tot苏打红茶生市场营销方案大学毕设论文Word下载.docx

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tot苏打红茶网络营销方案

一、产品简介

农夫山泉继2009年首先推出了广受好评的水溶C100柠檬味饮料，激起市场上一场柠檬味饮料的贴身肉搏混战之后，2010年又再度先下一城：

tot苏打红茶饮料于2010年4月10日起陆续在全国上市，首先推出樱桃味，并有更多口味即将先后抢滩市场。

此外，tot苏打红茶把西方苏打饮料酣畅解渴的特性和国粹茶的天然健康进行了巧妙融合。

在研发之初考虑到国人的饮食习惯，农夫山泉又针对中国人的口味做了独创性的改进，加入酸度是普通苹果5倍的小浆果和樱桃李果汁精华，调配出非常诱人的酸甜比口感。

因此tot苏打红茶的独特口味由苏打、红茶、樱桃李三者完美融合，也是tot苏打红茶拥有更为激爽的苏打气泡体验的原因。

tot苏打红茶作为茶饮料，由碱性的茶、碱性的樱桃李、碱性的碳酸氢钠组成，富含多种维生素和矿物质元素，能改善人体“酸性体质”，有利于人体健康。

饮料中含有碳酸氢钠，具有抗氧化作用，可以减缓皮肤老化，有美容作用，并不属于碳酸饮料。

tot苏打红茶同时体现了苏打的热烈翻腾，激情澎湃及红茶的优雅淡定、温馨含蓄。

而“tot”的神秘品牌名字，简洁灵动的饮料瓶包装，以及以“牵手”为主体的浪漫品牌诉求，无不牵动受众群体的心灵深处，可谓从生理和心理两个方面双管齐下，在美妙的味觉和浪漫的感受之间建立起独一无二的桥梁，必将建立起一大批忠诚的固定消费群体，彻底改变饮料界的布局。

　　当红茶遇见苏打——是一种全新上市的饮料，是一款为你量身订制的独创配方，是一场全新的味觉革命，是足可以改变饮料界现况的重磅炸弹，也是一场春天里给所有爱苏打爱红茶爱自己爱浪漫的你专属的惊喜。

而tot的品牌内涵更将随着接下来的一系列大手笔的营销活动而广为人知，深入人心。

　　.

二、市场分析

（一）企业的目标与任务

1、目标

（1）农夫山泉tot苏打红茶的企业战略目标是在1—2年内迅速占领年轻消费市场，打破个别品牌相类似产品的一家独大的局面

（2）提高农夫山泉的品牌知名度和影响力

（3）在大学生市场上，提高市场占有率和竞争力。

2、任务

（1）把好质量关，严格生产，确保产品质量和口味

（2）科学分析，合理定价

（3）加强渠道建设，合理分销，制定完善的分销体系，确保产品的铺销顺畅，保证商品铺货率。

（4）做好公关宣传，提升品牌形象，为产品的销售做铺垫

（二）市场现状及策略

1、整个市场现状

（1）市场竞争趋于白热化

消费者健康需求的提升促使茶饮料市场竞争趋于白热化。

最突出的表现就是茶饮料产品纷纷“换装+降价”。

康师傅绿茶作为茶饮料的经典，今年也很有勇气的换了全新包装：

将瓶体变为切割瓶体，整体外包装更具流线型；

其他品牌更是“瘦身”忙：

雀巢冰爽茶推出480ml的新装，康师傅冰红茶由500ml降至490ml……面对逐渐加大的成本压力，饮料企业也只有通过“变相涨价”来保证利润，同时也不“激怒”消费者。

（2）市场格局变成多品类并存，产品细分日趋明细。

在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。

所以，2007年清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。

传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。

其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。

在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表，而凉茶产品则是王老吉首当其冲。

（3）茶饮料抢市机会非常大

根据新生代市场监测机构的调查显示，即开型茶饮料的消费者占居民总体的35％，已成饮料业的主流品种。

即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。

在即开型茶饮料的重度消费者中，分别有49．6％和34．5％为可乐和碳酸饮料的重度消费者；

而可乐和碳酸饮料的重度消费者中，分别只有19．5％和23％为茶饮料的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料从其他类饮料消费者中争取市场份额的机会非常大。

（重度消费者就是对产品消费量很高的那一类人，对某类产品有很大的喜爱程度）

（4）茶饮料市场门槛逐渐提高

随着茶饮料标准征求意见稿的出炉，标准正式出台的日子越来越近。

新的茶饮料国家标准将对茶饮料的名称、范围和功效进行详细规定。

如对添加特殊果汁的茶饮料，原果汁含量未达到5%时，可归属于果味茶饮料，对茶多酚含量达不到要求的产品，划为“茶味饮料”。

门槛不断提高，市场竞争加剧，市场对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，企业只有不断创新，才有发展。

（5）茶饮料市场的前景

中国的茶主要分为六大类：

红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。

由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。

2、潍坊学院市场现状

就潍坊学院的网络环境来说，几乎人手一台电脑，大家利用学校提供的低廉的局域网络上网很方便，大学生对网络的利用率很高，并且随着年青一代消费意识的提高，他们更愿意通过网络去购买所需产品，网络购物已经在大学生之中相当普遍，这就为TOT的校园网络推广奠定了基础。

tot苏打红茶自上市以来，其营销手段以感情牌为主，其口号是“遇见就不要错过”，给人以温馨的感觉，特别适合年轻消费者特别是在校大学生。

但其宣传力度不够，并未使众多消费者认识到，据调查显示有72.9%的大学生没喝过tot苏打红茶（如图一），所以市场占有率不高。

（图一）

另据调查显示，在没喝过tot苏打红茶的原因中72.9%的人是因为没听说过，9.4%的人是因为不喜欢改变购买习惯，8.3%的人是不喜欢苏打水或茶的味道，4.2%的人是因为价格太贵而没选择tot苏打红茶。

如图二所示.

（图二）

在潍坊学院的消费者里，有60.4%的选择了康师傅，有14.85%的选择了统一，有5.94%的选择了农夫山泉。

（图三）由该资料可以看出在茶饮料中，康师傅是领导者，统一是追随者，农夫山泉是挑战者。

农夫山泉要开拓市场，还有很长的一段路要走。

同时也要看到，其市场空间和开发潜力较大。

（图三）

由图4可以看出有48.51%的人选择了绿茶，29.70%的人选择红茶，10.89%的

选择了冰茶。

就目前市场来看，红茶的市场份额还是比较乐观的，有较多的消费者，基础较好，可以有进一步的发展。

同时要看到，绿茶占有比较大的空间，红茶要想打败绿茶提高市场占有率，还不是那么容易的。

（图4）

总结：

（1）潍坊学院消费者不购买本产品的主要原因是：

农夫山泉tot苏打红茶是一个新上市的品牌，各个零售点和超市中该产品较少甚至看不到该产品，宣传力度不够，消费者对此产品知之甚少。

同时，消费者对于原有品牌和原有产品的喜欢和忠诚，很少会选择购买其他相类似的产品，所以购买程度较低。

（2）由以上4个图、表可以大体了解tot苏打红茶的竞争对手在铺货，广告宣传，品牌创建等方面做的较成功，所以市场表现良好。

因此，tot苏打红茶应该在广告宣传方面加大力度，同时要建立完善的分销体系，基本确保上在每一个零售终端让消费者都可以较为便利性的购买到其产品。

（3）tot对大学生网络销售市场的关注度不够高，没有充分挖掘这一细分分市场。

3、策略

（1）企业目前所运用的策略

农夫山泉现在采用一种名为“蓝海机会”的策略，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成独家占有的新概念。

农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。

农夫山泉关注潜在客户，而不只着眼于现有客户；

致力于大多数客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。

这样公司才能超越现有需求，开辟一片之前未曾有过的庞大的客户群。

农夫山泉注重宣传，尤其是主题宣传。

一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。

农夫山泉对每一个产品都确立了比较明确的市场定位和主题，这样它极好地创造了一个记忆点，突出主体，与众不同，使这个记忆点征服了大量媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

（2）tot苏打红茶运用的策略

大量的广告媒介投放，电影的植入。

tot苏打红茶广告特别温情、含蓄，可能有一些人并未看懂广告，但并不阻碍广告中流露的真情。

另外，该产品广告选取的是电影《80后》的故事和场景，在电影上演之际将是个推广产品的极好的时机。

明星代言。

请张靓颖做形象代言，主题曲为《这么近那么远》（张靓颖）利用名人效应扩大影响力和市场占有率，提升品牌知名度。

制造浪漫等营销手段，走时尚路线。

在其网站上开展了“大爱无限”活动。

为配合tot苏打红茶上市，农夫山泉在全国各大超市举行超大规模的赠饮活动，有些地区甚至是整瓶赠饮，同时还首创了买“tot苏打红茶，揭卡有礼”活动，凡在“大爱tot遇见就不再错过”海报揭卡活动点购买1瓶tot苏打红茶，即可获得一次现场揭卡机会，蠃取大礼，中奖率高达50%。

倡导公益事业，在玉树地震时进行救灾义卖，提高了“大爱tot”的品牌形象。

（三）外部环境分析

1、政策环境

（1）新的茶饮料国家标准将对茶饮料的名称、范围和功效进行详细规定。

再比如对茶饮料内容的规范上，规定对添加特殊果汁的茶饮料，原果汁含量未达到5%时，可归属于果味茶饮料，对茶多酚含量达不到要求的产品，划为“茶味饮料”。

（2）门槛不断提高，市场竞争加剧，市场对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，这将是对茶饮料行业的一次重新洗牌，把一些生产规模小的，生产工艺简陋不达标的小企业重新整合，使茶饮料行业现代化，正规化,所以，企业只有不断创新，才有发展。

2、经济环境

对于个人消费者来说，经济收入对饮料购买的影响较大。

经济好的时候会多购买，经济欠佳的时候会压缩对饮料的购买。

随着2008年经济危机的渐行渐远，经济发展趋势越来越好，人们的收入也随之增加，鼓起的钱包使人们的消费底气十足，对饮料的购买逐渐增加。

但最近物价上涨所导致的通胀，也使得部分人对未来的预期不太乐观。

可能会影响部分人的消费。

3、自然环境

饮料行业的整体销售受自然环境的影响较大，夏季为旺季，冬季为淡季。

所以商家都会抓住旺季进行大力促销，而淡季就反应不是那么明显。

潍坊气候夏季较长，秋季较短，具有旺季销售时间长的优势。

可以加大促销力度，缓解全年的销售压力。

4、社会文化环境

随着人们对生活质量要求的提高，人们对健康、品味、文化生活的追求越来越高，茶作为一个传统的健康、文化、品味饮品越来越被更多的人认识，满足了不同地域文化及消费需求。

而大学生市场里没有沏茶的条件，所以茶类饮料成为大学生想喝茶时的首选。

5、成本

成本直接关系一个企业的发展与成长。

饮料