格力空调分销渠道策略研究营销管理毕业论文Word文件下载.docx

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格力空调,渠道管理,网络渠道

Abstract

Distributionchannelshowtoadapttochangingthedevelopmentofthedomestichomeappliancemarket,howtobalancetheemergingInternetchannelandthetraditionalchannelsofdistributionchannelstoachieveinterconnection,isGREEairconditioningandeventheentireelectricalappliancesenterprisesneedtoresearchtheimportanttopic,

Themaincontentofthisstudyincludespreface,distributionchannelsrelatedtheoryreview,GREEairconditioningchannelenvironmentanalysis,GREEair-conditioningdistributionchannellayoutandmanagement,GREEairconditioningGREEairconditioningchannelmodedistributionchanneladvantagesandexistingproblemsandtosolvevariousproblemstotakecountermeasures,finallysummarized.Inthispaper,inreferencetootherliteratureonthebasisofresearchofGREEairconditioningchannelmode,combinedwithtodayairconditioningindustrydevelopmentpresentsituationandthedevelopmentoftheemergingnetworkchannelsofGREEairconditioningchannelmodemorein-depth,comprehensivestudy.

Keywords：

GREEairConditioning,Channelmanagement,Networkchannel

前言

在我国，随着国内经济的发展与居民可支配收入的不断增加，越来越多的居民对空调产品有了消费需求。

虽然空调作为一款重要的家用电器在城镇居民中有着很高的普及率。

但是由于三四级市场空调产品普及率较低，而且城镇居民对空调替换需求的增加使得我国空调产品任由很大的增长空间。

在年由于地产行业的推动与夏热效应使得空调产品迎来销量巅峰后年国内空调销量有所下跌但任保持一定增速。

目前，国内空调市场中市场占有率较高的空调厂商包括格力、海尔、美的、志高、奥克斯等企业。

而作为世界知名空调品牌的格力空调通过多年的发展，市场占有率已高达30%。

在格力的分销渠道中，自建的厂商股份合作制是格力独创的不同于海尔、美的、志高等竞争企业的分销模式。

在如今人们选择购买空调产品的渠道已经不仅仅局限于家电销售门店，消费者拥有更多的终端渠道选择来选购产品。

随着国内空调市场的不断发展成熟与互联网带动下的电子商务的井喷式发展，分销渠道的建设要迎合时代的发展。

格力空调的分销渠道也需要不断创新以迎合不断变化的市场环境，继续巩固自己的核心竞争优势。

同时格力空调能依靠其独特的渠道模式取得如此巨大的成就，证明了对格力分销渠道模式的研究价值。

格力分销渠道的成功也值得整个空调行业乃至整个家电行业学习借鉴。

在本文中借鉴与引用了大量相关文献，格力空调的渠道策略一直是许多企业与学者研究的范例，在对国内外多个学者有关格力空调分销渠道策略的文献中发现不同学者对格力电器的渠道策略有着许多不同的关注点与研究方向。

大部分学者对于格力电器的渠道策略持支持态度，肯定了格力因其渠道的建设所取得的成就。

从此可见在家电行业一个正确的渠道的建设对扩大企业的市场份额，提升企业市场竞争力的重要性。

至于如何选择正确的渠道，建立适合企业的渠道策略是一个值得深究探讨的课题。

本文采用的研究方法包括文献研究法：

搜集整理大量文献资料，并结合格力空调相关现状展开分析研究。

采用定性分析法与定量分析法从不同方面对格力空调的分销渠道进行研究、描述性研究法、观察分析法、比较分析法等多种研究方法详细研究格力空调的分销渠道。

在文中介绍了分销渠道相关理论综述、空调行业分销渠道发展现状。

从格力空调分销渠道结构设计、格力空调产品研发、渠道经营、格力空调与竞争对手对比分析、格力空调分销渠道不足之处研究，格力空调渠道模式如何进行优化设计以适应市场需求等多方面展开研究分析。

1研究背景与研究意义

1.1研究背景

珠海格力是一家集产品研发、生产、销售与服务为一体的专业化电器制造厂商，多年来格力一直将空调产品作为格力支柱产业进行研发与销售。

而且格力空调是中国唯一的“世界知名品牌”的空调产品，格力在产品研发上投入大量资金人力，格力自主研发的超低温数码多联机组、多功能地暖式中央空调、赫兹变频空调、环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列空调技术处于国际领先地位，填补了国内空调行业的相关技术空白，其空调产品业务遍及全球多个国家和地区。

格力空调致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，多年来在格力空调取得的成就是有目共睹的。

格力空调过硬的核心技术保证了空调产品质量优势，格力空调掌握核心技术，以市场为导向，力推技术创新，其产品专利均数在空调行业内处于领先地位。

格力非常重视产品创新，通过创新研发降低空调生产成本，可以从格力空调最具代表性的三大核心技术中也可以发现格力空调的成本降低是通过核心技术突破实现的。

格力作为世界名牌空调产品，多年来消费者心中建立的良好的口碑与品牌形象，拥有优质的客户资源，良好的口碑效应与信誉。

“好空调格力造”也是国民耳熟能详格力空调宣传语。

许多消费者在购买家电产品时会优先选择格力品牌。

格力空调自建的独特的渠道模式，使得格力在对产品价格与经销商的控制上在所有家电营销模式上最为成功。

企业内部有两位领袖型企业家的推动突破，一位是行事低调的董事长朱江洪，他一直是格力的灵魂人物。

另一位则是格力区域性销售公司营销模式的创始人，享誉中国空调领域的铁腕人物，现董事长兼总载董明珠。

近年来随着国内居民人均GDP的稳步上涨，国内消费者处于消费升级的大时代，中国空调行业逐步发展壮大，互联网的快速发展与电子商务的崛起不仅改变了消费者的购物习惯，也转变着家电业行业的分销模式，格力的渠道观念也在顺应市场的快速变化，从开始的拒绝排斥电商转变为与电子商务亲密接触，调整拓宽格力分销渠道结构和渠道政策，使得格力分销渠道更加适应和服务新兴网络渠道，电子商务的发展也为格力空调拓宽市场，增加销量带来新的机遇。

1.2研究意义

分销渠道如何适应不断变化发展的国内家电市场、如何平衡好新兴互联网渠道与传统分销渠道实现渠道互联，是格力空调乃至整个家电企业需要研究的重要课题，对格力空调分销渠道的研究可以帮助我们了解分销渠道对于家电企业乃至于其它行业发展的重要性，获得重要的启示，也可以学习到格力分销渠道中学习分销渠道布局与管控、渠道成员管理激励、如何做好新兴网络渠道与传统渠道的利益平衡等创新理念。

2空调行业分销渠道现状分析

2.1空调行业分销渠道变革

空调行业分销渠道到如今一共经历过三次大的渠道变革：

第一次变革是从依靠百货商场分销产品到家电厂商自建渠道的变革。

第二次变革是从空调厂商自建分销渠道到新兴家电连锁企业掌控渠道的变革。

第三次变革从家电连锁企业掌控渠道到多渠道共存的变革。

其变革历程如图2.1所示：

图2.1空调行业渠道变革历程

2.2空调行业分销渠道现状——多渠道并存的分销渠道

一直以来，国内空调行业的分销模式随着市场环境的快速变幻不断发生改变，分销渠道也不断呈现多样化。

互联网的不断发展改变了许多消费者的消费模式，为迎合部分消费者网上购买空调产品的需求，许多空调厂商增加网上销售平台。

除网络分销外传统的百货商场、家电专营店、家电品牌专卖店、新兴的综合性家电连锁、电器城等也是很多空调厂商分销空调产品的选择。

2.3渠道下沉成为主线

随着一二级市场空调销量的不断增长，城镇居民对空调购买需求已经接近饱和而随着农村居民收入的不断增长与国家相关政策的鼓励，对空调的消费需求不断增加。

所以很多包括格力、海尔、美的在内的众多空调厂商都将视线放到农村市场上来，通过分销渠道下沉，在农村市场设立品牌专卖店，让农村居民购买更加便利，也可以及时为消费者提供售后服务与技术支持。

电子商务与物流水平的不断提高都为农村消费者提供更加便利的消费条件。

为了缓解企业库存压力，扩大市场规模提高产品销量，渠道下沉已经成为各大空调厂商与家电连锁企业的重要策略，乡镇市场也已经成为空调企业竞争的主战场。

农村人均可支配收入及增长速率如图2.2所示：

图2.22012-2018年农村人均可支配收入及增长率变化

2.4线上线下全渠道发展成为空调销售的新模式

伴随着智能手机的大范围普及以及线上购物渠道和保障不断地持续提升，现在空调销售已经进入线上线下全渠道销售的新模式。

即线上线下打通联动分工合作，线上平台负责购买和服务，线下为消费者提供产品体验和展示。

随着电商平台的不断发展成熟与空调市场竞争的加剧，空调行业的竞争已不仅仅局限于线下渠道，线上渠道的重要性日益凸显，虽然从空调的零售额来看，线下市场仍占据主要地位，但是线上销售额的增速远快于线下市场。

格力、海尔、美的、TCL等空调厂商也在加速线上平台的建设与电商市场的扩张。

2012-2018年空调行业线上销售额市场占比如图2.3所示：

图2.32012年-2018年空调行业线上销售额占比

从上图所示，近年来，空调行业的线上销量不断呈增长趋势，到2018年线上销售额占比已高达36.70%。

格力、海尔、美的等大的空调生产厂商也在不断加强阿里巴巴、京东等电商品台的合作，不断拓宽其线上渠道。

尤其是奥克斯空调抓住机会借助线上渠道大幅度增加了其空调销量，缩小了与格力、海尔等空调巨头之间的差距。

3格力空调分销渠道市场竞争分析

中国国内空调市场中超过七成市场份额被五大空调品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占据。

而这些空调厂商中作为格力的主要竞争对手是与格力空调一起多年来占据国内空调销量前三甲的美的与海尔公司，美的、海尔、格力都在国内自建分销渠道来完成空调产品分销任务，企业之间的竞争激烈。

3.1美的空调分销渠道模式--批发商带动零售商

美的所采取的分销渠道模式是通过渠道批发商带动终端零售商来完成产品分销，美的总公司在国内多个一级城市设立美的分公司、在一个区域市场内，美的区域销售分公司在