娱乐内容市场分析报告Word文档下载推荐.docx
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在电影行业，国产片票房名列前茅的
《港囧》《夏洛特烦恼》《寻龙诀》《煎饼侠》《澳门风云2》都是IP电影；
在剧集行业，
《《锦绣缘》《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等IP大剧也霸占了电视和网络收视率排行榜。
但是，这个巅峰期消失的很快：
短短两年之内，IP战略首先在电影市场，然后在剧集市场受到了严重挫折。
2016-17年，全国票房年度排行榜前25名的累计50部电影当中（注：
2017年数据截止5月底），只有11部是国产IP电影；
其中，严格意义上的人气改编IP只有4部，剩下的是原创IP续集或混合IP。
票房最高的两部国产IP电影——《西游伏妖篇》和《西游记之孙悟空三打白骨精》，使用的都是西游记这个“百年老IP”，而且与前作电影的关联度都不大。
《爵迹》《何以笙箫默》《致青春2》等根正苗红的IP电影反而没有取得票房成功，这说明观众的口味已经改变。
图表1：
2016-17年进入全国票房榜前25名的国产IP电影一览
有人会说，进口电影仍然是好莱坞IP大片独占鳌头，说明IP经济学没有失效：
2016-17年，有15部好莱坞IP电影在中国取得了5亿以上的票房，总战绩远超国产IP电影。
然而，与其说观众是被好莱坞的IP战略所吸引，还不如说他们被好莱坞的工业标准所征服。
我们用两个指标来衡量一个好莱坞IP在中国的市场地位：
有没有前作电影引进，以及整个系列的热度（以前作票房和媒体覆盖率为标准）；
可以看到，许多好莱坞大片都没有沾到IP热度的光。
例如，《极限特工》的前作根本不曾引进中国，《金刚》《生化危机》前作的中国票房都不高，《奇异博士》《星球大战》在中国的IP粉丝群很有限。
即便是在中国热度最高的《速度与激情》系列，第1-6部也没有获得很大的票房成功，是从第7部开始在中国市场爆红的。
我们认为，好莱坞大片的成功有很多复杂的原因，IP攻势只是其中不太重要的一个。
图表2：
2016-17年进入全国票房榜前25名的进口电影一览
相比之下，IP剧集在最近两年保持着上升势头：
2015年，全网播放量最大的10
部电视剧有4部是IP大剧，总播放次数458亿；
2016年，这两个数字分别上升到6部、
1030亿次。
然而，2017年上半年，这个势头有逆转的趋势：
全网播放量最大的10部剧集只有4部是IP大剧（注：
《漂亮的李慧珍》是韩剧改编，但是原著在中国人气和口碑一般，我们不将其纳入IP剧范畴），被寄予厚望的《大唐荣耀2》《那片星空那片海》
《鬼吹灯》《极品家丁》的排名都低于预期，反而是不依赖IP的《人民的名义》《欢乐颂2》闯进前十。
不过，2017年下半年的IP大剧储备还很多，年底的《如懿传》可能再次刷新全网播放量纪录。
可见，与IP电影的全面退潮不同，IP剧集仍然处于高峰时期。
然而，我们认为IP剧集的产业链已经危机四伏，有可能重蹈IP电影的覆辙。
2017
年，媒体报道耗资3亿元的大剧《海上牧云记》被湖南卫视退片；
同样耗资3亿元的
《将军在上》被报道遭江苏卫视退片，虽然剧组发表了否认声明，但是播出方江苏卫视和优酷并未辟谣。
湖南卫视《择天记》、东方卫视《求婚大作战》收视率都低于预期。
CCTV6在4月的《中国电影报道》中指出《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》的全网播放量涉嫌造假。
以上报道不一定都是真实的，但是都说明了热门IP剧集存在诸多问
题。
一旦网络视频平台减少对IP大剧的采购投入，整个产业链很可能进入低潮。
图表3：
2015-16年电视剧全网播放量排名
我们对2015年以来的13部IP电影失败案例进行了分析。
可以看到，IP电影几乎没有“票房底线”，粉丝基本盘往往难以动员起来，以至于出现票房1000万的极端案例。
无论是明星阵容、好档期还是一线发行公司，都无法挽救IP电影的颓势。
2016年暑期档的《致青春2》，拥有小说原著和《致青春》电影的双重粉丝基础，以吴亦凡、周冬雨两位90后明星担纲，微影时代、五洲、华夏三家联合发行，又占据着最适合年轻人的暑期档，票房却远远低于预期。
《爵迹》是乐视影业在2016年下半年的首推作品，主演阵容堪称国产片近年来最强，又在郭敬明粉丝群中进行了充分宣传，最终票房表现平平。
这些IP电影失败的根源在于制作水平不够、口碑较差，无法赢得主流观众认可。
图表4：
2015-17年典型的IP电影失败案例
1.2、手游市场：
与其说“IP为王”，不如说“端游改编为王”
有人认为，近几年的手游市场也存在“IP为王”的现象，证据就是《梦幻西游》《大话西游》《剑侠情缘》《征途口袋版》等“IP手游”的火爆。
然而，以上爆款手游的共同特点是从端游改编，继承了端游的类型、玩法和剧情。
与其说它们的成功是因为IP，不如说是端游成功的延续。
事实上，2015年以来的手游行业潮流就是“端游化”，在玩法和玩家群体上都越来越类似于端游。
“端游化”和“IP化”是不同的方向，不可混为一谈。
2016年，全国流水前十名的游戏，有七款是端游改编；
其中，《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》的端游也是改编自小说或电影IP，但是改编历史非常悠久，目前的玩家群体与原始IP的关联已经不大。
七款端游改编手游的共同特点是：
原端游运营时间很长，玩家逐渐丧失热情，此时手游的推出恰好提供了新的兴奋点。
在原生手游之中，《阴阳师》虽然来自小说IP，但是原著小说在中国的粉丝群不算庞大；
只有《火影忍者》是典型意义上的IP手游。
虽然许多手游厂商在2015-17年推出了热门小说、电影、剧集或动漫IP改编的游戏，但是绝大部分没有取得成功，或者只取得了极其短暂的成功。
图表5：
2016年全国手机游戏流水前十名
2017年上半年，端游改编手游仍然占据绝对主流，《天龙八部》《龙之谷》都在端游的基础之上更进一步。
《王者荣耀》的遥遥领先是一个异数：
腾讯本来可以直接买下
《英雄联盟》的改编权并搬上手机，却选择了从头研发原创手游，结果《王者荣耀》在国内的热度远远超过了《英雄联盟》。
《永恒纪元》《战地指挥官》等原创手游的崛起，给市场注入了一股新风，吸引力许多非传统端游玩家。
我们认为，“手游端游化”并不等于“端游改编为王”；
随着手游开发技术的日益完善、手游玩家群体的稳定成熟，原创手游将越来越流行，它们只是在类型和风格上类似于端游，而不是照搬端游。
无论如何，在手游市场，“IP为王”既不是过去的主流，更不是未来的方向。
2015年，《花千骨》手游创下月流水2亿的奇迹，许多手游厂商都跃跃欲试，企图跟上这股“影游联动”的IP热潮。
然而，在《花千骨》以后，再也没有一部“影游联动”的手游达到如此高度。
原因很简单：
《花千骨》由爱奇艺旗下的PPS游戏联合发行，是爱奇艺第一次参与手游，有巨大的视频用户群是第一次接触手游，有一定的新鲜感。
此后，视频用户逐渐对手游形成了审美疲劳，即便是爱奇艺、优酷这个档次的平台也很难做到高效的导流。
至于那些渠道能力远不如爱奇艺的手游发行商，就更不可能重复这个奇迹了。
因此，手游要走IP路线，需要天时地利人和的配合，IP本身并不是决定性因素。
图表6：
2017年5月iOS游戏畅销榜（不含休闲游戏）
让我们观察一下2015年以来的IP手游失败案例：
电视剧IP改编可谓失败率最高、败的最惨，《六扇门》《三生三世十里桃花》《甄嬛传》《芈月传》手游的峰值月流水都只有几十万元。
为什么？
第一，电视剧改编手游一般是仓促上马，时间、经验和投入都不够，成品质量较差；
第二，电视剧观众群体与手游玩家群体的重叠度不高，无法借助粉丝消费。
《花千骨》《琅琊榜》是极少数比较成功的电视剧IP手游，主要借助于视频网站的导流，仍然无法维持长期热门。
电影改编手游也是如此，迄今只有《西游记之大圣归来》算是爆款（《大话西游》手游是改编自端游，不是直接改编自电影）。
动漫改编的情况稍好，因为动漫和游戏在中国被统称ACG，粉丝群体有较强的一致性；
而且，《火影忍者》《圣斗士星矢：
重生》等成功的动漫改编手游都有较长的开发期和较强的研发投入，归根结底是“游戏质量为王”。
图表7：
2015年以来典型的IP手游失败案例
为什么IP战略会失败？
因为它是一个拼凑的、矛盾的概念
我们的结论是：
截止2017年第二季度，IP战略已经在电影、游戏两个市场基本失败，在剧集市场面临由盛而衰的转折点。
曾几何时，娱乐内容公司希望IP成为行业发展的长期驱动力，这个希望落空了。
因为IP战略本来就是一个拼凑的概念，它包括两个思路：
第一是借助热门IP的粉丝群体，进行粉丝经济变现和扩大化；
第二是借助热门IP的故事和创作基础，增进内容创作的效率和成功率。
虽然这两个思路可以并存，但是在执行中，往往是自相矛盾的，娱乐内容公司往往也摇摆于两个极端之间。
对于大部分内容公司而言，IP战略是一个市场概念：
借助原著强大的粉丝群体，轻松实现变现。
这尤其适用于从“变现潜力较小”的内容向“变现潜力较大”的内容的改编，例如从小说改编影视和游戏。
另外，如果能基于一个IP同时推出多种形式的内容，无疑将制造更大的热点，节约宣传费用，这就是所谓“影游联动”。
在娱乐内容市场发展的初期，基于IP进行市场推广确实可以事半功倍；
然而在消费者日益成熟之后，单纯凭借IP已经无法调动其积极性，IP沦为一种性价比不高的营销手段。
所谓“粉丝经济”，必须要以粉丝买单支持为基础。
如果粉丝不愿意为IP改编作品买单，甚至根本不是该作品的目标用户，“粉丝经济”就失去了基础。
《花千骨》手游的成功，使很多厂商误以为剧集和游戏的粉丝群体有很大重叠；
然而《芈月传》《三生三世十里桃花》等跟风手游的失败，证明剧集粉丝转化为游戏粉丝的比例很低。
如果要实现高效率的粉丝转化，就需要做深入的市场调查、调整不同内容的开发策略，这会消耗大量的额外时间和费用。
致命的是，围绕一个爆款IP开发的不同内容产品往往是在完全不同的平台上发行的：
《芈月传》小说在腾讯文学发布，剧集在腾讯视频全网首
播，手游却由蓝港在线发行，页游则由萌乐网发行。
这样就加大了“跨界营销”的难度，
无法实现IP粉丝在不同作品之间的转化。
图表8：
《芈月传》《三生三世十里桃花》手游失败说明了粉丝经济的不可靠
为
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