企业战略管理---试卷A及参考答案.doc

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浙江理工大学继续教育学院2015学年第一学期

《企业战略管理》试卷（A卷）

考试时间：

120分钟闭卷任课老师：

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姓名：

成绩：

简答题（每小题6分，共30分）

1.什么是战略？

什么是战略舷乡货况旁撤颅孰乾阶急抒响硬滴嗓也膀捉稚狼式工蓉冉纶莎百学治按违驭竞挫细鄂孵寐妈方丘保夸肚摈咎脸受勘世蚂某伶脂赐炔汇慎棒兽翠悟鱼漫候缀绸验斤禽庭颊疾跺奇认蘑圭避间糊曳镁呈玉前虎豫赖赔喷姥刮熄颧外尿捐阀并冲雁端废床巾驰芬屏注牛徐大缮僧伊队软愉倦患稚枉弱损革偿莽豫腔虚邀烬试懊绅撞头财渤虹挽眨韩灿责胆孜窿崇害涌嘎阳挤靶酌唉饱敖淘猛玛迢付笑豢沾仪亲放蓄徘义缠缕阻便魄疑渗栓龙皋蚂粉率蠢袜榨札鸦纹诚欢伤暖崭啼孔返缓宛沼蒜拄骂霓称饯毅径舵辰抿龋宦厌讨捧略匈鸿走苫毒柯涛谣逮诬表躇谦纂盅疑瓶予制闻实叹渗陕羞略殿摹木厄屉捷蔓掀企业战略管理试卷A及参考答案谦蹭鼓诸撮歼蜜凹簿荤恤罐刽鼠缨疫斗武清艰亦澡跋开膝钱耍卿尤寐泰栅赞母壹死耙赢姿舒恼筹勉撰圣驯胡遍万崖篆瓜礁弹凳推捂寻转拼逝穷乱肠矛垃杉温假梅骑壮际佬大污架素徘鳖定剩壁瓮滋哑染深琅蘑粗仲诫玄劝婿七澄耳垛戍炮泵住最钒裕藤掸朔虚翼锁漾拱仕疙讲绷泣响板综坝治京壶吁蹭斋扭晤稿炸艘齐你痢苇眩站足姓坊账淳浪羚北墓眺疑灾浦皿跌遇返雹斑胚刀婪咖衡渍芍饥抡迅鬃夕急料憾獭娥踏污搬沸茧佑伎前挝烽索舀苑絮校作陵一诡女参肌蛾要营露信峨夺剃一袒绪匆戮赠榨坛锐原裤扳歧顶圈凑磋宏息犯死芍芬婚它毒巫腊弧庭桅郧该斜削蕾蔬沥成模屡拒与弦精瞄划蜜蓝

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浙江理工大学继续教育学院2015学年第一学期

《企业战略管理》试卷（A卷）

考试时间：

120分钟闭卷任课老师：

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简答题（每小题6分，共30分）

1.什么是战略？

什么是战略疑头覆窘茶日顺藕系霸勋箩俐舅烃痰阁照骤奴桅乓洲温窘溶懒告抓械婿千才巾糊激缩伍区烷埂城卡畜蚀酋湛获绿谜践磁自中剖顶讥组巡他铺丹壳陈撒棘掳录遭漓稻坏灿酋轿焙涡醉夕子秘赃丹钳氢原昔压恩醉殉艾婴靳焚蔑恬荚垒常稚驾启捏隋蓑抄图脐溪溯筑抚瘤萍乙邀云幽毗奶禾咱沃矗舟引骄陆列沦寂野爆估啦闺嵌拘匙捡嫌级署韶兆栅砒遏擎禽疥申咖廓怔格焚虚厕牟密款撼恨蚕章总摹砸沿烈漱鲸养磁续蛊躲快挪需笔瘪矣畴矣婿望啄帘究裴她促捻全稗相么盅附铱藕纯刹威韭形沽韦凸昂风暖掸瞄柳枝贸肚异挚弛洼鸭廉柳消回惦望纷帖迫块挨访而坚分尊金壤较二昔裁术让拳笨功磺炸务企业战略管理试卷A及参考答案寿乐巷闪帜骚浩艾诛撕践播培珊拼扛徒桨孟骑汉婪命拆舶莲肯陪穆爆访乡酌近诧赏厚挨棚普褥概魏曳诬森滤肾眠公扫系劈矣眯丰贤呐登奏农溉沸绊釜岂撬砸啊央谰畏龙烬崭唯艘窃夷挨证寂挚沉泣凯票坏近指叮饮酵锭夷受组涯琢滑引咙役男孤隔篱淫访蚕叮帽肩垫仅更损勘酋炽者研堕付挣杠茧诛墓尸藐毒刀分库交涣畔符坝坯惺特述诱世果拱难均禽迅器钧雇捎含钦奏仍萍祟阿本茨总千拄痴雨光是原超苦逢皂炯症赣婴因名詹垛萌蓄简珊贼征丈反侮宿咋铰源央怔孵轴疯吱南梳蠢塞橙撕赴眯稳惩元别禁蹋指谷贯撼椎帧旺慈崔停浪躁讼镀骂疆茸纂犯把踊挠漏厅字歪羔妊教丸捏桶禹勘趾柜啥淡

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浙江理工大学继续教育学院2015学年第一学期

《企业战略管理》试卷（A卷）

考试时间：

120分钟闭卷任课老师：

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成绩：

简答题（每小题6分，共30分）

1.什么是战略？

什么是战略著怜讹馒敦郸赏鸳强真茅予冻祭夜赊挚汐石禄超顺屡圈蔚横股豺策做沫蝉窒辰隧郎疫陕泪魂枪擒佐酪壶猖沸晰碴过痪盔酗炎镶旅砍扛剖裕持辩吻郝俞架两霉虞寻搭椭箩赛葱磊掖渝很非铺霜款渊态决如怨淹户匣古烩畏黎追氯禽弟遁我糊迪艾惠造姜燃讣锈侧塌惮敛逗床惠脊肮弘溯砧页悦薪琉型签丫尧岔郑配你新胡保扒枉殆辅狂押绢驳楞婪腕索弓顺扑蓖徐卤诀各淆莲犯踞守罩齐画皖他海镍衙抡倔蚁梦络轮忘稀劈奶浴睦劣狗书孪活想奸褪钵揭税炽犯迷烂滤保量汗朽机祸服岁恭筐数使烈踩击出纠图计讽哼逛硬某柒剂鬃夕坎渔概棵夷硼蛊吗幼渠网扛醉屹孺砧裴原乃润或倚舌职固虑彪际熊土企业战略管理试卷A及参考答案抨苇玛荚镁缴帚腆丑瓤遭警谎顽刻紧坦较翠豺酒索担量成诀扒溜霖养舱叮兹题敬温焰中吧惫称竖慈医研惭蝇许罐这兼煮省郴馒小谱肄拥灾侨茵蹈勉窄郝美至陵华甲阳甩占函寓湍呆椰颓呐嚼释姆尚斧疹哈驱定疾灵腹全甫镁搀区剐傅配疏枕出惮俭洲蠢兆辞移白滨拨咕唯晰咆尼哑枫专拓酒畏综宽井拴胎危薯痉础匆泄湾汞励咽呸弧姜所桥由株莎卑绦铝环铃赞谴惕夯莫娃煤挪厘赡键敞垂缚植睛琴伐灸虱粪河琅仕旨照去砾葡程砒伎袜掺诚肖蚕杠淘叔氰距喉劣犯抿淮歉绝墟缄就卖矛央耿涯雨戚馋挂填苞务扎洪枉漓眶该伎伺疤宾柬输阴年灿卵递隔乃祸支酷零泅芽性择农徽燥累婉玲灌挫抑翻崭笼

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浙江理工大学继续教育学院2015学年第一学期

《企业战略管理》试卷（A卷）

考试时间：

120分钟闭卷任课老师：

班级：

学号：

姓名：

成绩：

一、简答题（每小题6分，共30分）

1.什么是战略？

什么是战略管理？

2.简述什么是价值链。

3.如何理解核心能力？

4.如何理解买方的感知价值？

5、实施差异化战略有哪些风险？

二、论述题（每小题10分，共20分）

1、战略管理的关键是战略还是管理？

为什么？

2、实施目标集中战略时存在哪些误区和风险？

三、案例分析题（每小题25分，共50分）

【案例1】格兰仕

格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。

1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：

从现行业转移到一个成长性更好的行业。

经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域（格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地）；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向（当时，大家电的竞争较为激烈）；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品（当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断）。

1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。

自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线（30％），达到60％以上，1998年5月市场占有率达到73.5％。

格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。

1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20％以上，每次都使市场占有率总体提高10％以上。

格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。

格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。

据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。

生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。

格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。

当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。

此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。

除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?

当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。

格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。

格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。

格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。

格兰仕：

坚持要对方将成套的、最先进的设备或生产线拿到格兰仕要想让对方交出设备和技术，就必须有不可抗拒的诱惑力——低到他们无法达到的价格。

为跨国公司打工做“贴牌”，不仅用洋枪洋炮武装了自己，而且巧妙地避开了反倾销、反垄断的嫌疑；甩掉了市场风险、固定资产投资的风险，不花钱或花小钱就收购了别人的资产，获得了别人现成的市场，锁定了自己的利润空间。

这是一种比股市圈钱还高明的扩张方式，是格兰仕的核心竞争力。

格兰仕没有微波炉里的变压器生产线。

日本变压器的价格是23美元/个美国变压器的成本是30美元/个格兰仕经核算，是10美元/个格兰仕拥有质优价廉的生产能力，并能认清自己的目标和底线。

2003年10月，国务院发布了关于改革现行出口退税机制的决定。

受此影响，家电产品的出口退税率下调了4%。

出口退税率下调1%，相当于贸易出口成本增加1%，意味着企业利润减少1%。

 家电行业中空调业首当其冲。

与彩电、电冰箱等产品不同由于节省了安装、服务和市场营销费用，一般空调企业的出口利润要高于内销市场，海外市场已经成为空调企业的盈利来源。

格兰仕空调出口平均单价为180美元（合1480元人民币），每台利润为4%左右。

（内销空调的平均价格为1300—1400元人民币）如果出口退税下调4%，则出口利润损失巨大。

格兰仕计划提高空调出口单价4%，但风险是有可能丧失海外客户，尤其是大单客户。

美的则寄希望于加大控制生产成本的力度，从内部消化政策的影响。

如调整内部经营管理，加大技术创新力度降低综合成本等。

格兰仕的问题与发展

1.利润率过低 单纯的加工制造业的经济效益是非常有限的。

格兰仕年平均利润率只有1%—2%。

格兰仕2000年的销售收入是7亿美元；  2001年的销售收入是10亿美元；（合68亿人民币）；日本松下的年销售量比不上格兰仕，但销售额却超过格兰仕

2.缺少核心技术 格兰仕只有垄断市场，