短视频行业快手分析报告Word文件下载.docx

短视频行业快手分析报告Word文件下载.docx

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1、用户画像：

中低线城市、年轻用户构建基本盘12

2、竞争对手：

与抖音近身肉搏，与哔哩哔哩隔江相望13

（1）UGC将取代PGC成为内容行业主宰14

（2）抖快哔哩：

各有优势区域，抖音普适、快手低线年轻用户、哔哩哔哩高线年轻用户14

（3）未来重要的增长方向14

3、用户增长：

从佛系到激进，短期推广支出大幅增长16

4、天花板：

基于用户黏性的一种思考方式18

三、内容生态篇：

创作者导向的“低集中度+低流动性”生态20

1、产品设计：

大屏模式向上，公私域更加均衡20

2、算法共性：

基于内容质量和相似用户选择22

3、算法价值观：

坚持创作者导向，仍然公平普惠23

4、内容生态：

低集中度、低流动性、全民创作24

5、商业生态：

好的商业生态才能反哺内容供给25

四、商业化：

“抖音化”加速营销变现27

1、直播：

增长趋于平稳，兼顾现金牛和流量法则27

2、广告：

高增长业务，单列推动加载率、转化率提升29

4、电商：

本质为“值得买+拼多多”，处于爆发期30

5、游戏：

具有潜力，他山之石可以攻玉32

五、关注快手广告及电商产业链33

1、广告产业链：

内容营销趋势下的受益企业33

（1）天下秀33

2、电商产业链：

快手直播电商高速发展红利期受益企业34

（1）中国有赞34

（2）星期六34

（3）起步股份34

保持去中心化算法机制下，产品形态与商业化逐步“抖音化”。

快手是全球领先内容社区和社交平台。

截止2020年6月30日，以打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；

以平均日活用户计第二大的短视频平台；

以商品成交总额计第二大的直播电商平台；

以移动端用户时长计第四大互联网公司。

以“拥抱每一种生活”为价值观的快手，凭借着繁荣的内容生态和公平普惠的算法机制打赢了短视频百团大战。

面临着迅速崛起的抖音，快手进行了从传统的“双列瀑布流”向“单列大屏”转变，从佛系增长、佛系运营的舒适区走出，保持去中心化算法机制下探索一条“公域与私域相结合”的道路。

中低线年轻用户构建基本盘，日活用户天花板或达3.7亿。

“北快手、南抖音”，“快手老铁、抖音潮人”，“快手五环外，抖音五环内”，这些刻板印象正在过时，但尚未完全过时。

作为两大全民级别的短视频应用，二者的用户画像已经非常相似和普适，但快手在五线以下城市有着更高的渗透率（18.3%V.S.13.0%）、年轻用户占比亦占优（30岁以下用户占比超过70%）。

快手与抖音用户重合度接近一半，用户各有侧重；

与哔哩哔哩用户差异较大，边境逐步接壤，未来争夺或愈发激烈；

未来破圈目标银发、高线城市，有赖于PGC、明星和二次元内容。

无论从内容生态还是商业化角度，日活用户是最具有价值的，存量用户取决于流入和流出，我们通过DAU/MAU与用户规模回归分析，黏性不变情况下，快手日活用户天花板或达3.7亿。

快手是创作者导向，“低集中度+低流动性”社区生态。

内容生态主要包括产品及算法、生态结构和商业生态三个部分。

1）产品及算法：

快手极速版采用“金币模式”+“大屏”，快手8.0版本后突出大屏模式“精选”，公域流量占比持续提升；

算法依旧维系对头部内容限流、保障每个创作者被看到的机会。

2）生态结构：

抖音生态是“高集中度+高流动性”，快手生态是“低集中度+低流动性”；

从播放量角度，抖音更为中心化；

从UP主角度，快手粉丝价值更高。

3）商业生态：

直播打赏、带货以及快接单都是平台与内容创作者共赢的模式，2020年上半年超过2000万创作者获得收入，快手头部UP主商业化能力强、中腰部以下商业化能力较弱。

直播打赏平稳、带货逐步发力，“抖音化”助力营销高增长。

短视频商业化多样，直播打赏为主，营销高增长，电商逐步发力，游戏和知识共享充满潜力。

截止2020年6月30日，直播业务收入173亿，增速17.0%，占比68.5%；

在线营销业务72亿，增速222.5%，占比28.3%；

其他业务8亿，占比3.2%。

“短视频——直播”引流方式高效，抖音入场更加焦灼；

“抖音化”大屏模式打开广告加载率天花板，在线营销业务持续增长，平均日活用户收入贡献仍有很大提升空间。

一、第二大短视频平台的社区之路

国内第二大短视频平台

快手是全球领先内容社区和社交平台：

以平均日活用户计第二大的短视频平台。

截止2020年6月30日的六个月，快手应用及小程序日活用户数3.02亿、月活用户数7.76亿，快手应用日活用户数2.58亿、月活用户数4.85亿，平均26%的月活用户为内容创作者，每月平均短视频上传量超过11亿，是国内仅次于抖音的第二大短视频平台。

相比于媒体属性更强的抖音，快手用户有着更强的社交联系（近80亿对互关）。

截止2020年9月，快手占据移动应用时长的7.2%，超过阿里巴巴，成为腾讯、字节跳动、XX后第四大“KillTime”互联网公司。

以打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

截止2020年6月30日的六个月，快手直播日活用户超过1.7亿，以游戏和带货为主，打赏流水173亿，付费用户6400万，付费渗透率超37.6%。

以商品成交总额计第二大的直播电商平台。

截止2020年6月30日的六个月，快手电商交易总额1096亿，用户平均重复购买率达60%以上，全年KPI超2500亿，仅次于淘宝直播；

8月快手电商订单量超5亿，成为第四大电商平台。

产品形态和商业化变现逐步“抖音化”

从工具到社区、从北到南、从草根到明星、从“双列”到“单列”：

（1）工具到社区（2011-2013年）

快手成立于2011年3月，最早叫“GIF快手”，是一款制作GIF图片的手机应用。

作为一款工具类产品，快手所有生产的内容都是在微博上传播的。

抱着对工具定位的危机感和不安，快手在V2.4、V3.4版本转型社区，逐渐演变“发现”（V3.40）、“同城”（V3.48）、“关注”（V3.94）。

（2）草根社区的兴起（2014-2015年）

随着移动互联网崛起以及自身算法、内容生态完善，快手迎来了一波强劲的自然增长。

以“MC天佑”为首的主播通过“快手引流、YY变现”的模式，享受到了快手的成长红利，源源不断的YY系主播加入也奠定了快手“草根江湖”的老铁文化。

（3）短视频百团大战（2016-2018年）

互联网巨头纷纷意识到短视频的战略价值，秒拍、梨视频、快视频等纷纷进入，短视频行业迎来百团大战。

再有16年4月上线直播功能的快手以及18年横空出世的大屏抖音在这场“烧钱战”中存活下来。

（4）抖音化（2019-至今）

“重庆会议”后，快手策略从佛系转为激进。

大屏模式的快手极速版、积极引入明星、快手8.0版本强调精选都标志着快手积极向竞争对手学习经验，实现自身的突破。

组织架构升级、腾讯持股约21%

快手进行一系列组织架构调整：

程一笑：

创始人兼首席产品官，先后在惠普、人人网供职，后创业做GIF快手。

宿华：

创始人兼CEO，先后在Google、XX供职（负责搜索和推荐算法）。

马宏彬：

高级副总裁，此前负责战略分析、用户增长等，先后任职于波士顿咨询、美团，成为商业化负责。

王剑伟：

产品社区负责人，曾于腾讯手Q和微信任职。

严强：

高级副总裁，来自于阿里巴巴，从商业化负责人转为运营负责人。

股权结构：

（仅宿华、程一笑为A类股）：

创始团队：

宿华持股12.648%、程一笑持股10.023%、银鑫持股2.422%、杨远熙持股2.069%；

腾讯：

腾讯持股21.567%；

其他：

五源资本持股16.66%，美国风险投资公司DCM持股9.23%，俄罗斯投资公司DST持股6.43%，XX持股3.78%，红杉资本持股3.2%，博裕资本持股2.29%，淡马锡持股0.86%。

营销、电商加速，激进增长致短期承压

快手收入来自于直播、线上营销及电商等其他业务。

营业收入：

快手收入从2017年的83亿增长至2019年391亿，从截止2019年上半年的171亿增至2020年上半年的253亿。

收入结构：

2020年上半年，直播业务占比68.5%，同比增长17.0%；

广告业务占比28.3%，同比增长222.5%；

电商及其他业务占比3.2%，同比增长3173.8%。

从“双列”到“单列”加速广告商业化。

利润率：

2020年上半年，快手毛利率34.4%，调整后净利润率-25.1%。

调整后净利润率大幅下降，主要由于快手极速版及其他应用的营销开支大幅提升所致。

从中低线年轻用户出发

中低线城市、年轻用户构建基本盘

“北快手、南抖音”，“快手老铁、抖音潮人”，“快手五环外，抖音五环内”，这些刻板印象正在过时，但尚未完全过时：

性别：

快手男性用户相对偏多。

年龄：

快手30岁以下用户占比70%+，与抖音相比快手在18岁以下用户占比更高。

地域：

快手下沉市场覆盖率更高，尤其是东北、西北等地。

其中五线城市快手占比18.3%，相比于抖音高5.3pct。

线上消费能力：

快手用户线上消费较抖音用户较低，这与地域差异相符合。

与抖音近身肉搏，与哔哩哔哩隔江相望

抖音系（抖音、极速版、火山、西瓜）、快手系（快手、快手极速版）、哔哩哔哩是UGC三大视频平台，视频号也具备潜力。

（1）UGC将取代PGC成为内容行业主宰

短中视频取代电视和长视频的地位：

1）对于用户：

UGC快速反应用户喜好、供给充足，更受年轻用户喜欢；

2）对于平台：

PGC平台是自助餐模式（难以给内容方定价、优胜劣汰机制也较差）；

UGC平台的关键是良性的内容生态，好的内容观看量高收益高。

各有优势区域，抖音普适、快手低线年轻用户、哔哩哔哩高线年轻用户

快手与抖音重合度高达40-50%，处于“近身肉搏”状态，但调性和用户定位上仍有差异——抖音更娱乐、更都市、更垂直、更精雕细琢；

快手更真实、更社会、更广泛、更浑然天成；

对于重合用户来说，二者并不矛盾。

快手与哔哩哔哩重合度低，约10-20%，但随着增长进入深水区，二者的“交火”很可能会越来越频繁。

（3）未来重要的增长方向

1）中老年用户（即传统的电视用户）；

2）一二线城市用户。

从佛系到激进，短期推广支出大幅增长

快手增长策略从佛系到激进，“金币模式”+春节红包+明星+……

用户数：

截止2020年上半年，快手日活用户数2.58亿、月活用户数4.85亿，每日活用户时长85.3分钟。

（用户时长和黏性堪比哔哩哔哩）

增长策略：

“佛系”根深蒂固，快手成立5年后即2016年下半年才建立App推广部门，7000万日活之前全部都是自然增长。

2019年快手日益感受到抖音的压力，分别开展了K3战役（DAUs超3亿）、春节红包战役，增长更为激进，其中“金币模式”+“上下滑”的极速版功不可没。

相比之下，抖音主要是预装、活动（如春节“囧妈”）等，哔哩哔哩主要是自制内容、赛事版权、线下活动、买量等。

获客成本：

我们从单日活用户推广支出和新增日活用户推广支出两个角度看。

1）单日活用户推广支出：

2020年上半年，快手51.6元/日活、哔哩哔哩38.2元/