建筑材料的营销培训.docx

建筑材料的营销培训.docx

《建筑材料的营销培训.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建筑材料的营销培训.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

建筑材料的营销培训

建筑材料的营销培训

建筑材料的营销培训讲师：

谭小琥

谭小琥老师

老师介绍：

品牌策略营销专家

清华大学特邀讲师

世界华人500强讲师

中国金牌管理咨询师

国际注册企业教练（RCC）

授课风格：

演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。

谭老师的培训课程：

理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。

——中国移动集团

讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。

推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。

——中海石油

谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！

——联邦家居——南方石化

谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。

我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。

——绿城集团

近5年来，我国工程建材市场的市场需求不断扩大，竞争也日趋白热化，中国工程建材行业面前机会与威胁并存。

怎样才能保持在竞争中取得优势呢？

现在从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略。

一、工程建材市场的特点及发展趋势

（一）工程建材市场特点

第一，在供需相对均衡前提下的非弹性需要。

建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。

例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。

只有在多用水泥可提高产品质量、同时不增加诸如人工费、机械使用与维修费等生产成本、或可以大幅度降低建筑产品价格、或建筑产品市场需求大量增加、或可以长时间存放而不损害使用价值等，此时建筑企业才会因水泥降价而大幅度增加购买量。

第二，消费具有集中性。

建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。

我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。

第三，需求具有延伸性。

建材产品的市场需求虽然表现为使用者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。

例如，水泥需求的流通环节就是：

水泥←建筑企业需求←房地产公司需求←商品房需求←消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。

第四，需求的波动性。

生产企业（建筑企业）对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。

波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。

第五，建材需求的季节性与区域性。

由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性，如建筑用成品材料预应力管桩（主要用于桩基基础工程），就具有明显的地域性，江河、湖泊边缘地区，沿海地区的地质条件就适用用管桩，近几年海南省的海口、三亚、琼海大部分的建筑地基绝大部分采用成品管桩。

（二）工程建材市场的发展趋势

第一，工程建材市场将持续保持较强的发展势头，据估计，近五年来建材行业的平均增长速度达到了GDP平均增长速度的2~3倍。

其中，工程建材市场年均增长速度更是达到了20%以上，随着长江三角洲、珠江三角洲经济持续保持高温，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的工程建材保持将持续高速发展。

第二，为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。

第三，不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。

二、工程建材营销的现状分析

（一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：

第一，相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别。

第二，营销策略运用的不合理。

一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。

第三，“营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为：

1、大多数工程建材企业有过多的短期行为。

首先，为了在短期内扩大销量，不惜付出巨大代价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多，这样做的结果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。

2、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。

（三）缺乏必要的市场营销风险防范措施

大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩直线下滑。

（四）资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。

工程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。

三、工程建材营销策略

（一）目标市场策略

1、市场探索（Probing），也即市场调研。

市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。

工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。

一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。

2、市场细分（Partioning）：

实行差异化营销与选择目标市场的前提。

市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。

每个工程建材企业也许有不同的困扰。

有的企业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是解决问题的好工具。

日本某著名品牌建筑涂料湖南代理商在刚代理该品牌涂料时，就花了一个多月的时间调查了湖南省包括省级市、地级市20多个城市的外装涂料情况，最后的好处是，该代理商根据市场调研报告，进行市场细分，选择该品牌涂料50多个品种中的价位较低，但品质较好的水溶性乳胶漆和弹性涂料作为市场的切入点，结果迅速占领了市场。

3、定位（Position）

①产品定位：

工程建材的产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。

功能定位是指产品的用途，如彩板可广泛用于金属屋面、隔音室、建筑企业工地临时办公室、仓库等方面，市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品，该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。

②目标市场定位：

包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。

对大多数工程建材企业而言，工程建材运输成本较高的特点使得市场地域的选择尤为重要，盲目开拓市场，往往难以收到好的效果。

有些城市虽然偏远，但有优势的营销资源，又可能销得很好。

因此，首先要有针对性地进行市场地域选择。

目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竞争经济，各行各业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竞争对手的锋芒，集中优势兵力，赢得稳定的客户群体。

工程建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位，可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、烟草系统、教育系统、电信系统、能源系统等目标客户群体。

而对那些有着与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。

（二）营销组合策略

1、产品策略（Product）

（1）产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品USP（独特卖点）。

由于工程建材的生产往往需要较大的固定资金投入，加上竞争的日趋加剧，多线作战对一般实力的生产商来说不利，即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度，对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

（2）产品策略的核心是重视研制与开发，占领技术制高点。

创新是企业的生命力，研制与开发是延长产品寿命周期的法宝，同时，工程建材生产企业要擅于运用新技术到产品中去，新的技术能赋予产品新的内涵和概念，形成独特的卖点（USP）。

我曾听朋友讲他在参与的一次政府采购过程中深有体会，在湖南一项政府涂料工程采购竞标前，有十多家生产商和代理商参与样板现场制作，各单位都大力吹嘘自己产品有多好，而其中一家却只强调自己的产品是应用最先进的“纳米技术”，这一新颖的概念使之脱颖而出，立刻引起了领导的注意，最终赢得了该项目的供货权。

（三）产品的附加值，包括有形附加值和无形附加值。

有形附加值主要包括品牌、特色、品质。

有形附加值的载体是产品，附加值的高低最终取决于产品的质量，产品本身质量是企业的生命线，只有过得硬的质量才能撑托起历久的品牌。

无形附加值包括：

信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等，它需要较长时期才能体现出来，诚信形成良好的口碑和品牌。

维护成本是工程建设中不可不考虑的问题，但国内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点，国外在这方面做得比较好，如全球某知名品牌彩板的销售人员在每次询价或竟标时都能主动提供一份详实的维护、翻修方案供客户参考，这样无形中就增加了胜利的砝码。

2、分销策略（Place），或称渠道、网络策略

根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略，一方面，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。

需要说明的是，由于工程建材具有购买量较大、购买周期较长的特点，实行总经销或分级经销的做法往往行不通，原因很明显，没有哪个经销商会甘冒风险在仓库里囤积一大批货，厂商也不可能给经销商铺大量货物。

对于实力较雄厚的生产商来说，可成为独立渠道运营，比如类似“工程管理中心”的机构，可以负责执行相关策略，包括信息收集，工程跟进与服务等

销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。

它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。

不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。

为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。

严格来说，“渠道”是市场营销中的一个专业术语，是指通向消费者方向的种种经销机构。

营销渠道对产品从生产者转移给消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品和服务与使用者之间的距离,在使消费者的需要得到满足的同时也使企业的经营目标得到实现。

通俗来说“渠道建设”，就是做好生产者与经销商之间的关系建立、维