第一广告态度和品牌态度文档格式.docx

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在美国的广告学研究中，“消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略时一个重要因素。

　　二、高卷入商品的界定 

　　“消费者卷入”理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。

卷入度分为商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。

商品卷入度的定义为“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”。

　　根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。

商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。

消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。

反之，则称为消费者的“低卷入”，该商品则为“低卷入商品”。

　　菲利普·

科特勒在《营销学原理》一书中指出：

“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。

象限一：

高卷入/感觉型。

这类商品与个人自尊有着密切联系，同样得到消费者的重视，但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息。

如珠宝首饰、时尚服饰等。

针对这一象限的特点，FCB网格模型建议运用情感策略创意该类商品广告。

　　象限二：

高卷入/思考型。

这一象限是指投资较大、风险高的商品（如房产、大型家具等），消费者对此类商品极为重视，并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。

FCB网格模型指出，为这类商品所作的广告可遵循信息策略，即广告中尽可能提供详细而精确的信息和示范。

　　象限三：

低卷入/思考型。

这类商品包括大多数食物、日用品等，消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微，商品带来的风险小，因而无需对信息进行深度加工。

　　象限四：

低卷入/感觉型。

这主要是指那些满足个人嗜好的商品，如香烟、饮料、电影等。

这类商品往往不涉及功能、属性等的差异，更多的是一种自我体验、自我满足。

四、高卷入商品的广告劝服策略和媒介选择 

　　1.高卷入商品的广告劝服策略。

对于高卷入商品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以，消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或购买行动之前会仔细评估品牌的差异，进行决策所需的思考时间比较长。

因为卷入度越高，消费者对相关信息的搜集就会越积极、越丰富，其中的理性思考成分就越多，因此，适合用理性广告来表现。

（1）提供购买理由、拟定说服的重点。

对于高卷入的理性购买者常常要找到一些合理的理由，才作出购买决定，所以，广告必须把符合情理的购买理由提供给消费者。

因为文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。

除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去研究某则广告。

因此，无论从哪个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。

如目标市场消费者的心理特点、目标市场消费者的需求状况、所欲宣传产品的优点与特点等。

（2）提供充分论据、运用双向信息交流。

在高卷入商品的诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更省力。

当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并作利益承诺是最常用的手法。

阐述的语言要求精炼、准确。

经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困扰着说服者的一个问题。

而提供双向信息就是一种可行的方式，即在大力宣传产品优点的同时，也可说出产品的一些小的不足之处。

　　（3）使用肯定与否定动机。

广告创意中有两种思考维度，正向的和反向的，所依据的动机分别是肯定动机和否定动机。

肯定动机指消费者为了满足感官上的享乐或为了追求知识，或为了追求社会肯定而去购买商品；

否定动机则指促使消费者进行购买行为的动力是为了减轻或避免某些令人不快的体验。

　　2.高卷入商品广告的媒介选择。

媒介是传递创意信息，实现广告劝服目的的工具，是广告媒体战略的一部分。

高卷入商品广告媒介是根据其商品特征、广告计划、受众的高卷入特性等来选择的。

对于承载高卷入商品广告信息的恰当媒体，应该选择高卷入媒体——印刷媒体和交互作用的媒体，其中除了报纸，杂志等大众媒介外，还包括直邮信件、产品宣传单、户外广告媒介、海报等。

（1）报纸、杂志等公信力高的媒体。

公信力高的媒体是高卷入商品的适宜传播媒介。

劝服购买高卷入商品的目标受众主要依靠对高卷入媒体的“信赖”，媒介公信力一定程度上表达着信息的“真实”程度。

高卷入商品应该选择适合的媒体组合，每个广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体。

（2）网络媒体。

当今的互联网时代，网络汇集了各类商品信息和使用者的体验信息。

网络的媒介特性和高卷入产品特性决定了二者之间的接合和关联。

网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，网络媒体包容文字、视频、音频、图像等多种传播介质，可将多种介质整合起来进行传播，形成强势的立体传播效果，使得对于“高卷入”产品的信息传播具有传统媒介不可比拟的优势。

在进行高卷入商品的购买决策时，越来越多的消费者开始从互联网上获得商品的相关信息。

搜索引擎为消费者从海量信息中获取有效信息提供了可能性，从而为自己的购物决策提供支持。

　　（3）分众媒体。

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素形成了当代受众的不同特征。

因此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，即从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”转变。

　　高卷入度商品在市场化的要求下应广泛应用定位理论，对消费群体进行细分。

大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣。

为了更好地针对特定的目标客群，精准深入地进行广告信息传达，提高广告效益，广告主应考虑分众媒体投放。

户外广告作为其重要代表已经成为了媒介投放方案中必不可少的内容，同时传统媒体也开始走上了分众的道路，另外，直邮信件及新兴的广告媒体（电梯广告、公交广告、手机的互动传播等）也随之出现并同样获得了发展。

　　（4）行业媒体。

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。

这种媒体由于具有明确的行业性，主要面向业内人士，但对于有购买意向的行业以外的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此，这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

卷入度的研究经历了从心理学研究、广告营销学研究到消费者行为学研究的发展过程。

卷入的提出最早应用于心理学研究中，衡量个体行为过程中的自我确认以及参与程度。

Ｓｈｅｒｉｆ和Ｃａｎｔｒｉｌ（１９４７）年提出了关于卷入的概念。

随后应用广告领域，在麦克卢汉的媒介研究著作中，卡拉格曼（ＨｅｂｅｒｔＫｒｕｇｍａｎ）在关于广告媒体卷入度的研究中正式定义了卷入的概念。

在美国的广告研究中，“消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略的一个重要因素。

近年来卷入度已经成为营销领域内的一个重大课题，用来研究消费者的行为。

对于卷入度的定义，不同的学者从不同角度加以阐述。

以消费者自身行为作为出发点，Ｈｕｐｆｅｒ和Ｇａｒｄｎｅｒ（１９７１）认为卷入度是个人对于事件所持的某一程度的兴趣与关心，而无须考虑特别的立场。

Ｍｉｔｃｈｅｌｌ（１９７９）提出卷入代表一种内在的状态变量，它能反应感知、兴趣或由某种特定刺激或情境引发的动机，进而影响到消费者行为。

以产品因素作为出发点，Ｖａｕｇｈｎ（１９８０）认为卷入是产品或服务所拥有的潜在价值在消费者主观头脑中反应的连续体，其最高端是贵重的产品和服务，以成本高昂、较高的社会价值、自我关联性强并且本身属性对消费者较陌生为特征。

与此相对应的另一端，则代表了价格低、产品属性为消费者所熟知，购买具有较小风险的商品或服务。

以消费者信息处理为出发点，Ｋｒｕｇｍａｎ（１９６５）认为卷入是每分钟内讯息接受者在说服性刺激（ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅｓｔｉｍｕｌｕｓ）内容与自我生活之间建立连接的次数。

Ｌｅｉｇｈｔ和Ｍｅｎｏ（１９８７）认为卷入是所注意到和个人的攸关或重要程度及处理时的深度。

Ｅｎｇｅｌ和Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ（１９９５）则强调卷入度是激发个体寻求办法解决衍生性行为。

Ｚａｉｃｈｌｏｗｓｋｙ（１９８５）对于卷入的定义被学者们广泛引用，他认为卷入是一种无法观察的动机、感知或兴趣状态，是个人基于本身的需要、价值、兴趣而对事物所感知的重要性程度，这是一种综合观点，由刺激或者情境引起，具有激发的特性，同时伴随一系列信息搜集、信息处理以及决策过程，反映了与个人切身相关的程度，会影响消费者接收与处理讯息（Ｓｗｉｎｙａｒｄ和Ｗｉｌｌｉａｍ，１９９３）。

在本文的研究中，沿用Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ（１９８５）对卷入度定义，认为卷入度指消费者根据内在的需要、价值和兴趣产生的事物与自身相关的程度。

由卷入度的定义可以看出：

（１）卷入度是消费者的参与程度，直接影响消费者的行为结果；

（２）卷入的过程涉及到消费者信息处理的过程，因而可以推断卷入度对消费者的广告接受度、品牌知觉差异与消费者购买行为都具有显著影响；

（３）卷入度受到各种刺激因素的综合影响，产品的本身属性、消费者自身特性以及广告、品牌也都会影响消费者购买过程中的主观参与程度。

２．１．２卷入度分类和影响因素

Ｈｏｕｓｔｏｎ和Ｒｏｔｈｓｃｈｉｌｄ（１９７８）根据卷入产生的原因及其反应机制将卷入度分为情境卷入度、持续卷入度和反应卷入度。

情境卷入度指消费者在特定情境下对事物的关注。

消费者在做出购买决策时，面对的客观环境、社会影响及消费者的心理活动都会影响卷入度的高低。

消费者由于个人价值认知系统或对某产品的使用经验而产生的持续性的关注称为持续卷入度。

反应卷入度综合了情境卷入度与持续卷入度，表明消费者由于多方原因而产生了对某事物的关注。

Ｈｏｕｓｔｏｎ和Ｒｏｔｈｓｃｈｉｌｄ（１９７８）进一步扩充了影响情境卷入度的因素，诸如产品的价格、质量、功能、耐久性和推广方式等。

另一种以卷入对象不同作为分类依据，、Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ（１９８５）将卷入度分为广告卷入度、产品卷入度和购买卷入度。

广告卷入度指消费者对广告信息所给予的关心程度，或者接触广告时的心理状态。

定义产品卷入度为消费者对产品的重视程度或者是产品对个人的重要性（Ｃｏｈｅｎ，１９８３），如某产品对消费者的生活具有重大影响及高价、高导购风险、具有外显性的产品多属于高卷入度产品。

购买决策卷入度指消费者对某一购买决策或者购买活动的关注程度（Ｅｎｇｅｌ和Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，１９８２）。

一般来说，产品可以按照消费者卷入程度分为高卷入品和低卷入品两种。

菲利普?

科特勒《营销学