山东交通学院相关材料：文献综述、外文翻译、调查报告、PPT等格式要求Word格式.doc

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文献综述

专业　市场营销

届别　

学号　

姓名　

指导教师　

一、论文研究目的和意义

营销渠道作为市场营销组合的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业顺利实现产品营销的关键所在。

随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。

企业要想在瞬息万变的市场和愈演愈烈的渠道竞争中取胜，必须强化对营销渠道的策划。

营销渠道，是营销中最早研究的问题之一。

从目前研究来看，有关于企业营销渠道策划的理论已经基本成熟。

然而，大量理论的存在并没有真正应用于渠道策划的实践活动中，原因在于这些理论大多只从理论研究的角度对渠道策划策略进行分析，而缺乏实际的可操作性。

本论文的写作，旨在将现有的理论知识与实际相结合，形成更容易理解、更容易操作的“工作手册”，以帮助企业正确的搞好渠道策划工作。

二、国外营销渠道策略理论的演进

营销渠道是能否实现商品“危险的一跃”的关键，历来是营销理论研究的热点和核心问题。

营销渠道理论研究从韦尔德（1916）

【1】所开创的渠道研究至今己有近90年的历史，随着对渠道理论的不断研究，有关渠道策略的理论也已经比较成熟。

20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。

尼尔·

鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。

这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；

其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。

鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；

指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。

可以说，尼尔·

鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；

并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。

20世纪60年代，麦卡锡【2】提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。

麦卡锡在尼尔·

鲍顿【3】研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。

渠道策略的内容包括：

为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。

提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。

指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。

20世纪90年代，由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；

在渠道策略方面更多地强调便利（Convenience），即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。

这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。

现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。

【4】贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。

解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。

要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。

进入21世纪开始强调关系营销。

美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）

【5】提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：

关联、反应、关系和回报。

在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；

而在厂商与顾客之间，也是如此。

留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；

而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；

而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。

渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。

从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。

二、国内学者对现在的渠道策略新趋势的分析

我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为四个方面：

第一，渠道结构以终端市场建设为中心。

以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；

当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

【6】

而营销渠道终端的经营日益呈个性化发展趋势。

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。

【7】如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。

相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

又如我们公司为北京金色世纪商务有限公司定制的VIP会员联名卡,这种卡不仅体现了企业文化与形象,更体现了不同消费者的需要,而且还体现了金色世纪新颖个性化的一种新理念（300万交通意外险）,突出了现代企业营销管理模式.

第二，渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化【8】

传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。

成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。

在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。

但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。

随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。

如我们合作伙伴广之旅,它作为华南区规模最大、势力最强的综合性旅游集团，为他的高端客户送上一份珍贵的KK卡系列礼品《中国最美的地方》，这份礼品既能让阅读者体会自然之美，又昭示了人文精华，结合KK交通卡的使用，让广之旅的客户得到暖心的关怀，保障出行交通平安，“优质服务暖人心”。

在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

第三，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。

企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。

同时，【9】随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。

相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。

但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

第四，营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。

【10】与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。

企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。

它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。

另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。

三、论文研究视角

通过上述对国内外相关研究文献以及研究现状的学习和梳理，笔者在吸收和借鉴的同时，发现目前关于渠道方面的的研究成果也存在着一定的问题。

这些问题的主要表现是:

有关渠道策略的理论不断发展，但发展后的理论显得多而繁杂。

事实上，这些理论本质内容是一致的，只是每个学者所关注的角度略有差别，对自己所关注的那一方面进行了细致的阐释，面对众多理论会让企业经营者有些迷糊；

与健全的理论相悖的是，学者们对于渠道策划缺乏系统的阐释，特别是对于渠道策划的步骤，实际操作的技巧以及渠道策划中所应该注意的问题缺乏解释，是的理论缺乏实战效用。

对此，笔者在研究的过程中，试图通过整合诸多理论，提炼相关渠道策划的具体操作范式，指明企业应如何进行正确的渠道策划。

旨在使企业明确渠道策划的目的，掌握渠道布局、渠道模式选择、渠道招商和渠道政策制定的技巧。

进而提出渠道策划存在的误区和改进策略。

这是笔者的研究视角和试图创新的初衷，如果在研究过程中有所收获，也要深深感谢国内外学者在渠道研究方面所做出的学术努力。

参考文献

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辽宁教育出版社，1998：

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科特勒.市场营销管理（亚洲版），北京：

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[8]李光集.经济全球化：

中国商业面临的挑战及对