论组织市场品牌文档格式.docx

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笔者基于《组织市场营销》（汪涛主编）一书中对于组织市场品牌经营的研究，在经过翻阅文献，主要摘取两篇文献研究的内容，第一篇，品牌导向型公司及其价值链整合模式研究_刘泳，论文中全面论述了品牌的符号与价值系统的统一，品牌在价值链中的增值作用，再研究了品牌导向公司的内涵及其价值链整合模式的研究。

在这里，我只引用了文中关于品牌符号意义、品牌价值以及品牌对价值链的作用这一部分。

其中论文引用了大量的国内外学者的研究，我这里没有一一列举，只简单的将刘泳的研究成果引用过来。

第二篇，品牌购买行为分析——名牌策划与品牌管理（iii）陈晓剑杨成中，论文对消费者市场和组织市场的品牌购买行为进行了剖析，力求揭示隐藏在杂乱无章的表象之后的规律，并针对具体情况提出了若干具有较强操作性的对策。

笔者只关注了其中对组织市场上的研究，引用了组织购买这一部分内容，并且发现其研究和《组织市场营销》（汪涛主编）理论是一致的。

2.1品牌的符号价值

品牌作为一种名称、符号或标识,其本意是使某种产品或服务区别于其他产品或服务。

公司是品牌的创建者和拥有者,品牌是公司或其产品与服务的特点的表达与象征,公司通过品牌向顾客持续地传递特定的价值、利益；

对顾客来讲,品牌则意味着顾客通过全方位的接触所形成的对产品和服务的特性及其价值的认知与感受,指导顾客获取适合的产品,并满足顾客对身份、地位、情感的个性化需求。

品牌反映了产品或企业与顾客的关系。

品牌是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

品牌代表了一系列的承诺,它意味着信任、始终如一和明确的期望值。

品牌关系说表明，品牌在顾客的心目中具有了经济价值。

Baldinger和Rubinson认为,品牌之所以有价值,是因为它对消费者有价值,反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度。

品牌能够从帮助顾客选购产品、降低感知风险和给顾客带来愉悦感三个层面给顾客带来的利益。

2.2品牌在价值链中的增值作用

（1）品牌影响买方的期望价值、情感性价值,从而影响公司的溢价。

品牌不仅代表着公司与产品属性,也是一种社会与文化符号,能够给顾客所带来情感性价值和象征性价值。

品牌可以作为价值信号,提升顾客对产品的期望价值,同时,品牌作为社会与文化符号,可以给顾客带来情感性价值和象征性价值,给顾客带来的上述利益是消费者导向的品牌资产的来源。

（2）品牌影响供应链关系,可以有效地降低交易伙伴的风险感知并增强其合作愿望,从而使品牌公司更经济地获取上下游资源。

品牌公司的品牌资产不仅可以被消费者感知,也同样可以被交易方（包括供应商和工业用户,分销商和零售商及其他利益相关者）所感知。

被交易伙伴感知为“高质量”的公司确实可以促进公司业务的发展和绩效的提升。

从供应链的角度来思考品牌资产,可以发现,品牌不仅可以给买方带来利益,也可以给卖方带来利益;

品牌不仅对消费者具有价值,而且对供应链每个节点上的交易伙伴来讲,都具有价值。

（3）品牌在价值生产过程中的导向作用

品牌在价值链中的特殊的增值作用——不仅是价值链的一个显著的增值环节,也是各个价值增值环节的联结点,会对其他环节的价值增值产生积极影响,则是品牌成为公司价值战略核心的基础。

品牌在价值链中的增值作用不仅表现为其对产品/服务的溢价以及供应链伙伴关系的改善,还会在公司的歧异化价值的生产过程中发挥资源配置的导向作用。

如果一个公司己经建立了比较雄厚的品牌资产,说明该品牌的核心价值已经得到了顾客的认可,该品牌可以为公司带来可持续的差异化优势。

（4）品牌在价值链整合中的作用

品牌核心价值在价值链整合过程中具有导向作用。

品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,并能有效地区别与其它品牌。

品牌的这种价值属性转化为一系列的价值标准,通过公司的价值链上的一系列价值活动而加以实现。

品牌资产在整合内外部资源过程中发挥着凝聚作用,是价值链整合过程中的一种重要的驱动力量。

依靠品牌这一市场纽带和重要的顾客关系资产,品牌导向型公司可以增强对价值链的控制和治理并获得更多增值。

品牌是联结价值链中供需双方的一种机制。

品牌整合公司外部资源的作用体现在以下几个方面:

（1）增强对上下游公司的吸引力,密切供应链伙伴关系;

（2）增强对终端消费者市场的影响和引导;

（3）将品牌作为产业优化重组的纽带;

（4）在价值链的治理中获得更多的话语权和控制力。

2.3组织市场采购

组织市场采购对象是组织，特别是其为特定购买而成立的采购中心，但是组织市场的最终消费者组织购买的产品和劳务最终的消费者仍是个体消费者。

组织市场购买决策经过很长时间的讨论才会产生购买，理智在购买中起决定作用，但感情因素也有一定的影响。

组织市场品牌忠诚度高，倾向于与特定供应商保持长期合作的关系。

使用者是那些在组织内部使用该商品的人。

这些人是购买过程的最初发起者和最终满足者，通常在购买开始时由他们写出要求清单。

当出现两个或更多个相互矛盾的使用群体时，就会带来难题。

管理人员需弄清楚谁是主要的使用者，谁是次要的使用者，并就满足每个群体的需要找出合适的平衡办法。

影响者的范围非常广泛，通常包括两类人：

第一，通过解释品牌要求产生直接影响的直接影响者；

第二，通过提供非正式信息来间接影响的间接影响者。

不但组织内部的员工有时甚至外部人员也能成为影响者。

决策者有最后决定购买哪种品牌的权力。

管理者、使用者、购买经理、委员会都有可能是决策者。

购买者是那些有正式权力来安排购买的人员。

这种人通常是指购买经理。

控制者是控制流入采购中心信息的每个人。

这可能是管理者的秘书也有可能是采购经理。

必须知道同一个人可能扮演两种以上不同的角色。

品牌商面临的挑战就是鉴别出每个人扮演什么角色和采购中心的任何一个人何时变得更有影响力。

3.研究分析

3.1品牌的作用模型

在消费者市场中，企业品牌本身就代表着一种符号意义，在消费者的认知中形成其对消费者存在的象征意义，企业对消费者的承诺，是企业精神的承诺，能给消费者带来期望上的价值。

虽然组织市场上的消费者是组织而不是个人消费者，但是企业的最终消费者仍然是个人消费者，因此组织市场上品牌不仅对企业具有品牌价值对个人消费者也有价值。

个人消费者反作用于供应链上的企业，能帮助企业整合价值链，实现品牌增值。