文创产品的网络营销模式以故宫为例论文Word格式.docx

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关键字：

故宫博物院，故宫文创产品，网络营销模式

Abstract

Inrecentyears,culturalandcreativeproductshavegraduallycomeintopeople'

svisionandbecomeahotword,andculturalandcreativeproductsofmuseumsareveryrepresentativeproducts.Chinaisrichinhistoricalandculturalresources,withhigh-qualitymuseumsinallregions,especiallythePalaceMuseuminBeijing.Withtherapiddevelopmentofeconomyandscienceandtechnology,thepromotionandsalesofculturalandcreativeproductsintheForbiddenCityalsokeeppacewiththepaceofthetimes.InadditiontothefieldsalesintheForbiddenCity,italso"

cooperates"

withtheInternet,makingtheculturalandcreativeindustryoftheForbiddenCitygraduallybecomethebestmodelofthemuseum'

sculturalandcreativeindustryintheapplicationofonlinemarketing.BasedonthecurrentsituationofonlinemarketingofculturalandcreativeproductsintheForbiddenCity,thispaperanalyzestheonlineandofflinemarketingmode,andanalyzestheproblemsexistingintheonlinemarketingmode,soastoprovidepracticalplanningforimprovingtheonlinemarketingstrategy,promotetheonlinemarketingmodeofculturalandcreativeproductsintheForbiddenCitytobemoreperfect,andcarryoutonlinemarketingtoothermuseumstoconveyinformationofreferencesignificance.

Keywords:

Thepalacemuseum，CulturalandcreativeproductsofthePalaceMuseum，Networkmarketingmode

前言

随着网络技术的飞速发展，传统的获取、处理信息的方式已经难以满足公众的社交需求，微信、微博等社交媒体的兴起为日常生活带来便利的同时，也促使企业转变其经营战略和营销策略，追求企业的高质量发展。

同时，伴随着人们生活品质的提高，精神文化方面的追求受到空前关注，精神文化领域的消费也随之增加，并呈现多样化的特点。

博物馆拥有丰富的历史文化资源，近几年一些博物馆的文化资源也得到了进一步开发利用，尤其是北京故宫博物院，作为中外游客最向往的具有中国文化特色的名胜古迹之一，专注于文创产品的开发与销售，通过借助网络营销策略进行了“变身”，精心打造故宫文化的强势品牌，既推动了博物馆自身经济的发展，也弘扬了中华民族优秀的传统文化。

本文以故宫博物院文创产品为研究对象，结合文创产业所处的营销环境和近年来的发展概况，阐述文创产品相关概念，并分析故宫文创产品运用的网络营销策略。

主要由以下几部分组成，第一部分首先介绍了文创产品相关定义，分析当下网络营销模式的内涵，回顾国内外关于文创产品营销的相关文献资料，概括本文研究背景及研究价值，强化了对文创产品研究成果的认识。

第二部分结合故宫文创产品网络营销现状分析产品发展前景，重点介绍微信、微博和淘宝等线上渠道的网络营销效果，幽默的文案和诙谐的营销画面既让故宫文化成功进入消费者视野，又让消费者了解了故宫文化的内涵。

并结合线下销售渠道，让不同区域的消费者都品尝到了“故宫味道”。

另外，通过对产品网络营销效果进行调查，收集整理调查信息，通过深入分析总结找出故宫文创产品网络营销中存在的发展目光过于局限、产品种类少等问题。

第三部分针对产品网络营销过程中出现的问题提出借助品牌优势，借势营销以及开发更多具有历史性的创意产品等优化建议，帮助故宫文创产品更加准确有效地开展网络营销,主动抓住互联网时代带来的机遇，推动故宫文创产品的成长发展，提升其竞争力。

故宫文创产品的网络营销实践对于我国其他博物馆文创产品积极开展网络营销，转变创新营销策略以及提升销售水平具有重要的借鉴意义。

为了提升研究价值，本文运用了文献和理论分析法、调查法和归纳分析法，并通过查阅相关文献获得了大量具有研究价值的资料，具有一定的理论支撑。

通过更深层次的研究，分析故宫文创产品具有的品牌优势，为改进产品网络营销模式提供新思路，也为其他博物馆在互联网环境下实现快速发展提供一定借鉴和参考。

1绪论

1.1研究背景及意义

当今社会互联网技术发展势头正盛，数字广告、智能手机等新媒体改变了人们的生活节奏和消费方式，也给传统模式下的市场营销策略抛出了难题，传统的市场营销模式已经难以满足企业多样化的营销需求，这就要求企业拓宽经营思路，更新营销观念，增强企业实力。

如今绝大多数企业已经注意到网络市场中蕴藏的无限商机，尝试运用网络营销策略，利用新兴媒体方式进行产品的宣传和销售。

为了找到适合自身的网络营销策略，企业必须要深刻了解到网络营销在当前市场营销中发挥的重要作用，这为企业发展带来了新契机，其中博物馆文创产品在网络营销模式的运用方面也为其他文化创意产品的发展提供了新思路。

博物馆文创产品的定义为依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品，是我国传统文化韵味的最佳体现，也表现出我国传统文化中现代的一面。

文化部日前发布了《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》，此项政策的出台为博物馆文创产业的发展提供了有力的政策支持，博物馆文创产品的进一步开发甚至逐渐成为整个文化创意产业发展的焦点。

在政府政策的指引下，博物馆事业要想焕发新的生机，就要秉承以人为本、惠及人民的宗旨，鼓励公众积极参与博物馆事业，实现全民共享博物馆文化资源，真正做到惠及公众。

因此，除了博物馆要向公众开放，还要大力发展博物馆文创产业。

因此，博物馆文创产品的研发和营销越来越受到重视，其中故宫博物院文创产品的成功就为我们提供了借鉴。

故宫是中国最具规模的古代宫殿建筑群及博物馆，依托自身特色文化资源，其文创产品的设计理念一直处于领先地位，并顺应时代的风潮逐渐走上了网络营销的道路。

本文以剖析当前社会发展形势下故宫博物院如何整合运用网络营销策略，实现文创产品的更高效推广为切入点，具有理论和实际两个方面的意义。

首先，本文以故宫文创产品作为主要研究对象，介绍文创产品的相关定义，并结合文创产品当下营销环境，深入探讨产品营销所运用的网络模式和策略，丰富了故宫文创产品网络营销模式相关研究，强化了营销思维，具有理论层面的研究意义。

在实际层面，本文结合网络快速发展的时代背景，从故宫文创产品所处行业环境和营销环境出发，分析其营销现状、网络营销策略以及对新媒体的应用情况,总结产品网络营销过程中表现出来的问题，提出具有参考价值的优化建议，为企业发展和改进升级网络营销模式提供参考，并积极探索适合产品持续健康发展的网络营销模式，推动故宫文创产品拓展营销渠道，打造属于故宫文创的品牌文化与独特营销点。

同时，本文中关于故宫文创产品网络营销模式的研究成果对于我国其他博物馆开展文创产品网络营销也具有借鉴价值。

1.2相关文献综述

对于博物馆文创产品的专门研究，国外学者要先于国内学者，并且在文创产品的研究开发方面积累了丰富的经验，研究方向侧重于文创产品的设计开发和营销实践，对于网络营销的研究成果主要集中在线下营销。

随着国外对于博物馆文创产品的研究日渐深入，国内学者注意到了学习借鉴国外学者研究成果和经验的必要性。

国外很多著名博物馆开发的文创产品分类细，种类多。

林炎旦《文化创意产业国际经典论述》（2010）中以美国大都会博物馆文创产品为研究对象，提到美国大都会博物馆文创产品的数量有2万多种，如此庞大的数量创造了逐年翻倍的利润，其一年的销售额更占据了博物馆总收入的八成。

张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）以台北故宫博物院为研究对象，基于台北故宫博物院十几年以来的数位典藏计划，分析其在新媒体环境下的文化创作建设、展示以及传播，研究得出台北故宫博物院在新媒介环境下进行文创产品开发的优势所在，介绍文化创意产业的经营策略、品牌营销以及文创产品的精神内核。

近几年故宫凭借自身的创意和网络营销同时实现了创收和弘扬中国传统文化的目标，伴随着互联网的飞速发展，网络营销对故宫文创产品的销售起到的作用将不可估量。

谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究一以江苏省为例》（2017）中，通过研究国内外著名博物馆文创产品的网络营销模式得出结论，网络营销为博物馆文创产品带来的好处是可以迅速打开广阔的销售市场，在追求利润的同时也将博物馆文化广泛传播给大众。

陈明睿，高见，侯力丹《遗产驱动地域文化演进》（2018）中总结了当下故宫文创产品的营销现状，主要有如下四个方面：

第一，结合网络客户端，通过开设“故宫淘宝”的淘宝网店、注册官方微博和微信号以及开发“每日故宫”等APP，为用户提供了多种了解故宫文化的渠道，从而激发其对故宫文创产品的兴趣和购买意向，感受到科技带给人们生活的改变；

第二，结合频道节目，“上新了，故宫”这档节目让观众近距离接触故宫文创产品，使观众了解了产品的实际用途。

通过讲述文创产品背后的故事，既突出了节目的看点，也使观众对承载着故宫文化的文创产品产生兴趣，增强了观众对节目的文化认同。

节目组还邀请了明星，由他们带领观众走进故宫寻找灵感，设计打造出与众不同的文创产品；

第三，结合网络解谜创意游戏，《谜宫》是一本可以配合手机APP的解谜游戏书，由故宫联合奥秘之家共同推出，通过这款游戏玩家可以更加全面地了解深藏于故宫的文化和产品,是对故宫文创产品推广和中国传统文化传播方式的一大创新；

第四，结合线下营销，发展网络营销对故宫文创产品推广所起到的作用不