房地产项目营销策划管理制度Word文档格式.docx

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•第一章营销策划控制目的和职责

•第二章项目前期导入营销策划控制程序

•第三章销售中心开放期营销策划控制

•第四章项目开盘期营销策划控制

•第五章营销策划实施期的控制

第一章营销策划控制目的和职责

•第一条营销策划控制目的

•为规范项目公司营销工作操作标准，统一管理，保证集团营销工作流程衔接顺畅，保障项目营销工作顺利开展，特制订此营销策划操作规程及标准。

•注：

此文件制度是《XX集团营销策划管控制度》之细化，从项目公司营销实际工作出发，规定各项营销工作标准，作为项目营销工作的操作规程使用。

•第二条营销策划控制职责

•一、项目公司总经理：

本项目营销策划工作的第一责任人，对整个项目销售利润指标负全责。

•二、项目公司营销部：

负责开展项目营销策划工作，负责对所属项目营销技术环节的全程把关，对代理公司提出的各项营销方案、营销费用、价格体系、产品定价说明、各项推广活动及案场管理制度进行严格的审核签字确认，并进行监督实施。

•三、代理公司：

负责按照代理合同规定受项目公司委托，负责项目规划定位建议、项目策划服务、项目推广服务、代理销售服务等营销策划服务工作。

第二章项目前期导入营销策划控制程序

•第一条、项目立项阶段相关工作具体规定参照《XX集团营销策划管控制度》

•第二条、代理公司管理操作标准详见《XX集团代理公司管理制度》

•第三条、项目可研阶段相关工作规定参照《XX集团营销策划管控制度》

•第四条、项目总体营销推广计划阶段工作操作要求（项目营销实施阶段）

•1、项目公司营销部应按照年度项目总控排期的要求，结合项目实际进度，根据市场调查情况，组织策划人员、代理服务公司编制《全案营销策划书》。

•2、《全案营销策划书》主要包括市场调查分析、营销工作具体安排、营销策略分析和广告推广计划、广告费用等。

•3、《全案营销策划书》经集团营销策划中心内部评审确认后，由营销策划中心组织代理服务公司和项目公司、集团相关部门进行综合评审。

评审要素主要包括：

•市场调查是否充分，结论是否合理；

•入市时机和营销定位、营销姿态是否准确；

•价格策略、整体营销策略是否准确可行；

•广告诉求、创意表达、媒介选择是否准确可行；

•品牌导入、广告推广计划（含费用预算）是否合理可行。

•4、评审会议结束后，项目公司营销部将《全案营销策划书》（讨论稿）全部收回，加盖“作废”章并登记后，留取二份备查，其余文件销毁处理。

•5、《全案营销策划书》项目公司营销部负责整理会议纪要，并根据评审意见修订《全案营销策划书》。

修订后的《全案营销策划书》由项目公司营销部发起审批流程，经集团总裁审批后方可执行。

•6、项目公司营销部应根据项目的具体情况，细化每年的工作，编制《年度总体推广计划》，报集团总裁审批。

•7、定稿后的《全案营销策划书》和《年度总体推广计划》，若内容发生变更，按集团《XX集团营销策划管控制度》规定执行。

•第五条、销售展示中心及样板房的选址、装修和布置

•1、项目公司营销部应在项目总体规划阶段，开展销售展示中心的选址工作。

非主城区（远郊）项目，原则上应在市中心设置市区销售展示中心，且至少应在项目开盘前6个月正式启用。

现场销售展示中心应至少在项目开盘前1个月正式启用。

•2、若销售展示中心场地需另行购买或租赁，应单独编制《销售展示中心选址方案（含费用预算），经项目公司营销副总、总经理审核后，报集团营销管理中心审批，经集团总裁审批后方可执行。

•3、项目公司营销部应在项目扩初设计阶段，开展样板房的选址工作，且至少应在项目开盘前1个月正式启用。

•4、项目公司营销部应在销售展示中心正式购买或租赁后7个工作日内，根据营销推广、品牌形象展示的要求，组织编制《销售展示中心装修方案》，从区域划分、销售流线、功能实现、装修风格、档次等方面提出装修需求，经公司主管营销副总及管理、公司总经理审核后，报集团营销中心审批。

•5、项目公司营销部应在样板房选址确定后7个工作日内，根据销售服务、品牌展示的要求，编制《样板房装修方案》，从样板房户型、装修与陈设风格、档次等方面提出装修需求（对精装修项目，按既定设计成果实施装修即可，无需另提装修需求），经公司主管营销副总及管理、公司总经理审核后，报集团营销中心审批。

•6、项目公司技术部、工程部应在《销售展示中心装修方案》及《样板房装修方案》审批后7个工作日内，根据《销售展示中心装修方案》及《样板房装修方案》编制正式的装修设计任务书，向设计单位明确设计要求。

•7、项目公司营销部应全程参与销售展示中心、样板房的硬装方案设计、硬装扩初设计、软饰方案设计、软装采购清单等各阶段设计成果的评审，并负责工期跟踪，评审报告经公司主管营销副总、公司总经理审核后，报集团营销中心审核。

•8、项目公司技术部负责销售展示中心、样板房的设计管理工作，工程部负责销售展示中心、样板房的装修施工管理工作。

•9、销售展示中心、样板房装修竣工后，由营销策划中心负责组织效果评审，经公司主管营销副总、公司总经理确认后，工程部根据评审意见组织整改。

•10、销售展示中心经评审认可后7个工作日内，根据营销推广、销售服务的需要，编制《销售中心布置方案》，经公司主管营销副总、公司总经理确认后执行。

销售展示中心的布置分为室内布置和室外布置：

•销售展示中心的室内布置基本要素

–销售展板的委托设计、制作及安装到位；

–楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；

–销售区域标识牌制作安装到位；

–洽谈桌椅、沙发等家具、家电购置到位。

•2）项目销售展示中心的室外布置包括但不限于

•户外广告牌的委托设计、制作和安装；

•户外道旗的委托设计、制作和安装；

•工地围墙VI的制作落实；

•景观设计：

如条件允许，可考虑在销售展示中心现场周边空间进行一些景观设计，以增加项目的品质感和档次感。

•其中，销售展板、模型、标识牌、广告牌等销售道具的制作安装方案和审批流程按《营销策划品质控制规程》有关规定执行。

•第六条、确定项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面和《项目VI管理手册》

•1、项目开工前，公司营销部应根据项目特点，组织代理制订《项目命名（组团命名）方案》。

•2、项目案名确定后，报集团审批，审批后由公司综合部发文予以明确，同时报当地地名办批准。

•3、项目案名确定后，督促代理公司于两周内提交项目LOGO、主广告语、推广主画面备选方案，然后根据批准的项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面，委托广告策划服务公司设计《项目VI管理手册》。

•4、项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面方案以及《项目VI管理手册》经公司主管营销副总、公司总经理审核后，报集团营销管理中心审批。

具体管理要求参见《营销标识系统管理规程》。

第三章销售中心开放期营销策划控制

•第一条《销售必读》及销售说辞拟定

•1、项目公司营销部监督审核代理公司在至少在销售展示中心启用前1个月编写《销售必读》，并组织技术部、工程部、成本部、等相关部门人员共同讨论、评审、修改后，经公司总经理审批，报集团营销管理中心审核。

•2、《销售必读》确认后10个工作日内，营销部应根据已具备的销售条件与销售的不同场合，监督代理公司按时间依次编写《电话接听说辞》、《模型解说说辞》、《工地看房介绍说辞》、《样板房讲解说辞》以及《客户疑难问题应答》等，并定期对《销售必读》及各类销售说辞进行不断完善及更新。

•第二条销售物料准备

•营销部应监督审核代理公司至少在销售展示中心启用前完成楼书、户型册/单页、DM、手提袋、名片等宣传印刷品等各类营销策划成品（物料）的设计、制作。

具体要求详见《代理公司管控制度》。

第四章项目开盘期营销策划控制

•项目开盘前，营销部应根据评定的《全案营销策划书》及项目工程进度，组织实施开盘前营销策划各项准备工作。

•第三条预测绘数据取得

•项目开盘前三个月，营销部应督促公司前期部开始办理项目预售房源的测绘工作，并于项目开盘1个月前，取得测绘单位核定的《房屋预测绘报告》（须经财务部、成本部复核）。

•第四条内部认购（或VIP卡发放）

•项目开盘前二个月，营销部（代理公司）应根据意向客户梳理情况开始组织项目内部认购（或VIP卡发放），明确重点关系客户与普通客户数量与内部认购优惠政策，初步完成内部认购客户（尤其是重点关系客户）的房源锁定。

•第五条项目定价建议

•在项目开盘前二个月，营销部应组织进行关于项目销售定价的市场调查分析，组织规划部、财务部、成本部等部门编制《项目成本预算分析报告》，为项目销售定价提供依据。

营销部根据市场调查分析、成本构成以及意向客户梳理情况，组织代理公司拟定《项目定价建议报告》，具体内容及要求按《销售价格管理规程》相关规定执行。

•第六条按揭银行（含公积金）与按揭政策确定

•项目开盘前二个月，营销部协同财务部共同对按揭银行单位及数量（分区域或标段选择多家银行），按揭政策、操作流程等事宜进行调查，上报集团营销管理中心，由营销管理中心审核并综合评审，最终确定。

•第七条协议合同审定、培训

•项目开盘前一个月，营销部应对销售控制表、户型图册、购房须知、销售人员手册、销售统一说辞等进行内部评审。

其中购房须知、销售人员手册、销售统一说辞等销售资料，须经公司相关部门会签、经公司总经理审定，报集团营销管理中心审批后方可执行。

•第八条开盘策划与组织

•项目开盘前一个月，营销部组织策划人员、代理服务公司拟定《项目开盘方案》，明确开盘场地选择、开盘流程设置、选房签约方式、开盘优惠、人员配置、物料配置、应急方案、嘉宾邀请等内容，并组织技术部、工程部、综合、财务部、物业公司、广告策划服务公司等相关部门和单位进行评审，经公司总经理审核后，报集团审批（开盘方案应在开盘前10日通过最终审批）。

•其间，项目公司营销部应安排专人需密切关注市场动态及竞争楼盘价格、房源去化情况，出现重大情况时，应及时向公司领导及集团汇报情况，以便能灵活的调整销售组织方案。

•第九条项目公示文件制作

•项目开盘前15天，营销部应完成销售展示中心公示文件的准备与制作，需公示的文件包括：

•1、五证：

《国有土地使用证》、《建设用地规划许证》、《建筑工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》、《商品房预售许可证》。

•2、协议、合同范本：

《商品房预售协议》范本、《商品房买卖合同》及补充协议范本、《车位/库房购置协议》范本、《银行/公积金按揭合同》范本、《前期物业服务协议》、《临时管理规约》等。

•3、流程、须知类：

《认购流程》、《认购须知》、《银行按揭须知》等。

第五章营销策划实施期的控制

•第一条广告宣传策划

•第二条专项营销策划活动

•第三条园区标识系统

•第四条交房文件编制

•第五条营销策划的总结和调整

•第六条营销策划费用管理

•第七条营销策划文件管理

第一条广告宣传策划

•项目营销部负责根据工作计划安排，结合项目开发实际情况、市场状况和产品销售需要监督审核代理公司编制《年度广告宣传计划》和《月度广告宣传计划》，并按计划发布广告。

具体管理参见《营销策划品质控制规程》。

第二条专项营销策划活动

•项目公司营销部根据《全案营销策划书》的安排，监督代理公司组织进行各种专项策划活动，包括参加房交（展）会、组织产品推介会等，活动方案经营销策划中心总监审核后，报公司分管领导、公司总经理审批。

第三条园区标识系统

•交房前三个月，营销部负责委托广告方进行园区标识系统的设计，经公司分管领导、公司总经理审核，集