中国高端啤酒行业价值竞争策略研究及建议文档格式.docx

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三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力2

四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性2

第二节价值竞争策略的基本类型与选择3

一、产品创新策略3

二、产品品牌个性化3

三、产品服务竞争策略3

四、战略联盟3

五、广告策略4

第二章2018-2019年中国高端啤酒行业市场现状分析5

第一节中国啤酒产品高端化成趋势5

一、产品高端化成趋势5

二、从规模化转向高端化6

三、中国啤酒市场高端化需求迫切7

四、中国高端啤酒市场已经回暖8

第二节我国高端啤酒行业发展概况9

一、啤酒巨头纷纷发力中高端市场9

二、国产啤酒告别“3元时代”11

三、消费升级推动产品升级11

四、中高端市场成主战场12

第三节2018-2019年中国高端啤酒行业发展情况分析13

一、2018年国内啤酒高端化成主流13

二、2018年国内高端啤酒市场迎变局14

三、2018年珠江啤酒押宝高端拼市场15

四、高端啤酒抢夺年轻客群17

第三章2019年高端啤酒行业价值竞争策略研究及建议19

一、加大产品技术研发力度提升品牌识别度19

二、避免产品同质化，提高产品附加值19

三、深耕渠道，塑造终端品牌影响力19

四、激活产品价值创造19

五、面向高端20

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略21

一、企业失败的原因21

二、提高胜率的策略22

第一章价值竞争策略概述

第一节价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析

价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。

通过产品差异，亦即通过提高产品的质量、效能以及改变产品的式样、包装等途径，厂商力图将它的产品与其竞争对手的产品相区别，以适应消费者的需要。

通过广告宣传和推销活动，厂商可以招徕更多的顾客，增大其产品销售的市场份额。

价值竞争在寡头垄断的工业部门中尤为突出，因为在这些部门中，一个厂商企图通过价格竞争来增大其市场份额的可能性是很小的，而采取价值竞争的手段往往更能奏效。

一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化。

需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。

单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。

而价值竞争则可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。

以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。

二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间

价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而价值竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。

三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力

价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。

价值竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。

因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，价值竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。

四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性

价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。

但目前价格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。

一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。

而价值竞争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。

这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。

同时，价值竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。

价值竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。

第二节价值竞争策略的基本类型与选择

一、产品创新策略

社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度.

二、产品品牌个性化

每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。

现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显著。

除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。

三、产品服务竞争策略

美国著名市场营销学家莱维特曾说过：

“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。

”因此，企业拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。

服务策略又包括1.服务到个性化2.服务到精细化3.服务到互动化4.服务到知识化

四、战略联盟

所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。

战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。

五、广告策略

随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作用。

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。

而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。

广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业形象，也能促进快速销售。

当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。

第二章2018-2019年中国高端啤酒行业市场现状分析

第一节中国啤酒产品高端化成趋势

一、产品高端化成趋势

啤酒行业上半年业绩悉数出炉，继连续4年下滑后，啤酒产量得到回升。

啤酒企业依然呈现区域市场“各自为王”的格局，消费口味的升级带来明显的提价，中高端啤酒产品市场表现更好。

因产能过剩，销量位居世界第一的中国啤酒市场近年来遭遇产销量连续下滑。

自2014年起，中国啤酒行业产量连续4年下跌，从2013年的5062万千升降至2016年的4506万千升。

国产啤酒的不断萎缩是因为工业化淡啤市场在萎缩，其实精酿、精致等啤酒细分概念还在增长；

此外，进口啤酒在迅速切割年轻市场，同时又受到老龄化、少子化、严打酒驾等因素影响，导致饮酒量下降。

另外，随着行业集中度进一步提高，市场竞争亦随之加剧，简单通过并购、降价以争取市场份额的策略被证明越来越难以为继。

另外，随着中产阶级的壮大，消费需求的升级，消费者对啤酒品质的要求越来越高。

据行业专家预测，未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上，而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。

鉴于此，越来越多的国内啤酒企业在稳固低端市场的同时，均已先后布局中高端市场。

华润雪花啤酒旗下的雪花纯生、雪花脸谱等系列，青岛啤酒旗下的鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生，燕京啤酒旗下的原浆白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精酿系列，都是冲击高端市场的力作。

其中，青岛啤酒奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品2016年共实现销量163万千升，占青岛啤酒总销量（792万升）的20.58%。

除了满足消费者的需求，高附加值、高单品利润也是各啤酒厂商加码高端市场的原因所在。

除了国内啤酒厂商，国际啤酒厂商也对高端市场寄予厚望。

百威英博啤酒集团首席执行官薄睿拓（CarlosBrito）在2016年报公布后的一个分析师会议上向外界表示，百威英博2016年在华销量下降了1.2%，不过收入却增长了1.3%，主要是受持续高端化所驱动。

“发展全球性品牌，撬动百威英博、时代啤酒和科罗娜的潜力，做好高端化和整合等是我们在中国最重要的商业优先事项。

”薄睿拓说，百威啤酒未来在中国市场增长的希望在“核心+”、高端和超高端区间，目前这个区间的产品占百威英博在华啤酒整体销量的55%，高于行业平均水平。

百威英博在华“核心+”品牌的旗舰是哈尔滨冰纯啤酒，2016年百威英博推出了更加高端的哈尔滨冰纯白啤，以此来助力哈尔滨品牌的高端化。

至于在中国定位于超高端区间的时代啤酒和科罗娜，薄睿拓透露，这两个品牌的毛利率是低端和核心区间产品的9倍。

二、从规模化转向高端化

产品差异化、高端化是行业发展趋势。

2017年，许多尝试高端化、差异化的企业已开始业绩飘红。

无论国内的青岛、雪花、燕京还是国外的百威英博等啤酒巨头都在发力中高端市场，产品结构升级都使业绩增幅明显，大批啤酒企业走上高端化和个性化产品之路，也将加速啤酒行业的洗牌。

与此同时，进口啤酒依然不断涌入国内，抢占中国高端啤酒市场。

“从发展趋势看，未来，入局者还会持续增多，竞争也会越来越激烈。

”

其次是规模化扩张接近尾声。

自2002年以来，中国啤酒产销量就是世界第一，并保持连续增长。

但从2014年开始，啤酒产销量增速持续下滑。

而此前，百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头都在不停地并购扩产完成了行业的整合，比如百威英博收购亚洲啤酒在中国的所有啤酒资产，燕京收购漓泉、惠泉，华润雪花收购金威，嘉士伯并购重啤等。

在一系列眼花缭乱的行业间并购扩产后，如今国内前五大啤酒集团（华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯）市场集中度已经超过80%。

未来，我国啤酒业将进入寡头竞争时代，五强鼎立的格局仍会延续，但不排除五强中的排名位置会发生变化。

“总体来看，啤酒业集中性跑马圈地已经结束，规模化扩展之路已近尾声，目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因，均制约了企业的收购冲动。

无论从吨位还是销售额，啤酒目前都是快消品中最大的品类，经过这么多年的快马加鞭，如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。

”李秘书长说。

第三是亟待战略转型。

目前，我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。

在啤酒业新常态下，未来，啤酒产业的发展就是“调结构”。

李秘书长认为：

一是速度没了结构在，产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移，中高端的增长将是业绩增长的主力；

二是吨位少了金额在，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。

从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增长点。

过去1.0版“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”拼的是规模、产量。

而今后发展的趋势的2.0版，就是啤酒企业开始拼“内功”，通过精耕区域市场、调整结构来实现内涵式增长。

此外，大品牌开始插足精酿市场。

随着近年来精酿啤酒“井喷”，引起了大